企划行销部03年度工作总结04年度工作计划
2003年度工作总结
一、营销工作方面：
根据***门店年度营销计划，以“假日经济”、“店庆经济”、“双休经济”、“季节经济”为切入口，以***门店的目标顾客群为营销导向，围绕主力商品群，文商结合，先后拟定并推出了 “让利一千万 火热迎新年”元旦促销、“辉煌七周年 无限欢乐潮”店庆促销、“浪漫女人 抢购春色”三八节促销、““扮靓春天”春季系列促销、“火红五一豪情放送 沸腾***回馈无限”五一促销、“养育之恩 以礼回报”父亲节促销、“激爽夏日 魅力***” 夏季系列促销、“中秋节 喜福会”中秋联动促销、“购物如储蓄 年终有红利”新会员制联动推广、“欢乐国庆欢乐送”国庆促销、“今秋做个色彩缤纷女人”秋季化妆节促销、 “秋韵缤纷缤纷嘉年华”秋季服饰系列促销等活动，伴随着这些活动的开展，有效激活了门店的整体销售，同时提升***的形象力、影响力、竞争力。
二、宣传工作方面：
（1）围绕各阶段推出的营销活动，从硬广告、软新闻两方面进行高频次、全方位、立体化地炒作，充分提升了活动信息的到达率，有效扩大了营销活动的影响力。
（2）从建立系统化、长期性的商品宣传网络出发，拟订了***地区电视报纸系列品牌宣传计划，同时在***电视台开辟了《***窗》系列电视专题节目，从而为多渠道、多层次地宣传***商品的品牌、价格、质量及系列促销活动拓宽了思路、打开了局面。
（3）力求促销宣传的创新性，充分利用卷闸门、户外广告牌做好新品、名品的宣传，同时每周一期发布商品特价。
三、商美工作方面：
（1）充分运用店堂内外海报、各楼层的吊板吊旗看板、促销商品圆牌POP、楼层围板、中庭吊旗、促销招贴、条幅、地贴等众多手段做好活动氛围的营造，同时所有的促销宣传品，都注重从主题、内容、色彩等整合一致。
（2）制定了一套完善的促销作业流程，每次促销活动都附商美布置任务书、广告投放计划书，从每个商美制作的文字、色彩、布局到广告投放的媒体组合、广告排期都做到了精细、缜密、科学。
（3）以商场的商美亮化为契机，以“现代百货”为主题，就百货门店的创新性商美布置及VI系统的整合传播，制定了一套整改方案。
四、取得的成绩：
今年我部的营销活动，在促销形式、促销时机、促销定位、促销战略、促销宣传上做了有益的探索与创新。
1、促销形式上的创新与探索。以往的促销活动多以抽奖活动为主，不但缺乏新颖性、实效性，而且这种以小博大的促销形式，因其中大奖的机率太低，已无法吸引消费者的注目率。今年以来，我们在促销形式上进行了某些创新与探索。如改以往的满就送为直接送（女装的“满300减100”活动），改以往的单件打折为多买多折（如同一专柜购鞋一双8折、两双6折），改以往的全场性促销、全时段促销为滚动促销、限时限量促销（如“半小时半价”、部分品牌“满400送400”、限量“均一价”、“均一折”），改以往的购物满额优惠为直接赠送折扣券、礼金券，同时还推出了诸如“摇奖打折”、 “价格倒计时”、“六十秒免费大搬家”、 “均一价”、“均一折”、“退费抽奖”、“免购抽奖”、“整点抽奖”“签名特卖”、“一券三用”等众多在***零售市场具有开风气之先的促销活动。
2、促销时机上的创新与探索。改“长、慢、粗”为“短、平、快”，从而进一步强占市场先机，进一步体现活动的高频次与阶段性。以往年的春季服饰促销为例，以往的春季促销一般多安排四月下旬，一次促销函盖所有的促销大类，时间跨度也多在一个月。这无疑是犯了商品促销之大忌。有鉴于此，今年的春季促销在促销时机的选择上，以三月份初为活动切入时间，先发制人，有效强占市场先机，在促销面、促销周期的选择上，分服装（其中又分男装、休闲装、女装、名品）鞋类、化妆、珠宝，四大主题七大系列阶段性推出，每次促销的周期都在7天左右，从而使活动的适时性、针对性、杀伤力更强。
3、促销定位上的创新与探索。进一步以市场与消费者为导向，进一步针对主力竞争店***展开促销攻势，从而使我们的促销与市场结合更加紧密。我们服装饰品线的主要竞争对手是***，其营销策略延续了旗舰店***“主题百货、流行百货、高档百货”的商场定位，注重营造时尚、活力、激情、前瞻的卖场氛围，而其促销活动更是借鉴了***百货的经验，注重通过打折、特卖等简明实效的手段，以点带面强势促销，已塑造“高贵不贵”的商品形象、价格形象。有鉴于此，为有效制衡***的市场侵略，我们一方面注重通过品牌展示、形象促销，以规模优势、地缘优势、形象优势，打击***，另一方面进一步加大了大类促销、单品促销的渗透力、杀伤力，以夷制夷。
4、促销战略上的创新与探索。往年的商品促销活动，过于注重形象性、文化性的展示，而忽视了对具体品牌、具体商品的促销，一方面浪费大量的人力、物力、财力，另一方面，也造成了促销主旨偏离，促销目标含糊，促销时效不强，对现场销售拉动不力等众多弊病，因此，今年活动将更注重于体现我们的商品优势、价格优势、品牌优势，更注重于我们的品牌推广与实效促销，同时在此基础上注重形象性推广的同步推出。如这次开展的秋季服饰促销，我们专门开辟专版邮报对服饰新品、名品进行主题性的推介与宣传，同时还结合今年的服饰流行趋向，进行了秋季新款时尚发布，从而有效引导了市场消费导向。
5、在促销宣传上的创新与探索。以往的促销活动宣传形式较为单一仅在晚报上作一些平面广告，一些大型活动没有能真正做到多媒体、全方位、立体式的传播，往往活动搞得轰轰烈烈，但消费者知之甚少。而今年的每次促销活动，我们都通过电视、报纸、邮报、电台、集团报、户外广告等众多媒体进行立体式发布，同时还注重软新闻与硬广告的有效整合，从而使我们促销信息的到达率，达到最大化。除此之外，以往我们的广告文案过多铺陈华丽的辞藻、堆砌的文字，虽然表面上很华美，但诉求点不明确，消费者看完广告后，往往不知所然，这可以说是促销广告之大忌，今年的促销广告，我们的宣传文案促销点清晰、直接、单一，富于冲击力和诱惑性，再加之结合了具体品牌的推广促销，让消费者一目了然，真正起到了促进销售、提升形象的目的。
五、目前工作中存在的问题：
1、未能实现企划工作战略与战术的有机统一，营销活动尚缺乏战略眼光、全局意识、长远举措。
目前我们企划的工作范畴都还仅仅局限于战术层面，我们的商品促销、广告宣传、形象推广，尚缺乏全局观和战略规划。其集中体现在：一、营销活动对目标市场分析、消费者分析、商圈分析、竞争状况分析、核心竞争力分析还不透彻，不能真正做到知己知彼，使得我们的企划人员很难从战略高度，制定推出切实可行的营销举措，我们的营销活动往往耗费了大量的人力、物力、财力后，却很难取得理想的促销效果；二、不熟悉我们的主体消费群，是白领、公务员还是工薪阶层；不熟悉我们的经营定位，是做现代百货还是大众化百货、主题百货；不熟悉我们的核心优势，是价格优势、品牌优势还是服务优势、文化优势，因此我们制定实施的促销战术、营销活动，往往是无的放失，缺乏针对性；三、由于我们没有着眼于战略高度制定出系统、长远的营销规划、活动计划，缺乏一根贯穿于年度始终的营销主线，因此我们的活动频次很高、力度不小，手笔也很大，但我们的营销活动无法始终保持一种连贯性、持续性，很难产生应有的累积效应。在这点上******值得我们好好学习，整个年度他们围绕“时尚性”的主题定位和“只做白领和有闲阶级”目标市场定位，可以说是做足的文章。
2、未能实现“在商言商”与“以文促商” 之间的有机统一，重商品促销轻形象推广。
思路决定出路，对于企划工作而言尤其如此，没有一个明晰的营销思路，我们的各项营销活动就会迷失方向，而提及企划工作的营销思路，我们不能不再次谈到在商言商与以文促商之间辨证统一的关系。从目前情况看，我们在企划工作上存在一个误区，就是曲解“在商言商”的营销内核，重商品促销轻形象推广，重销售竞争力轻形象竞争力，一个年度下来，具有较大影响力和高品位的形象推广活动不多，文化牌、时尚牌、公关牌、服务牌、运动牌打得较少。即使是商品促销，也存在重优惠激励轻品牌宣传、重折价促销轻有奖竞赛、促销游戏的现象。其实，“在商言商”与“以文促商”如同是我们营销的双翼，并不存在二者取其一的关系，它们共同构建了我们企业的核心竞争力。“在商言商”主要侧重于企业商品力的构建，“以文促商”在侧重于企业形象力和服务力的构建，两者之间不可偏废。
3、未能实现促销销售最大化和促销利润最大化的有机统一，步入了不促销没销售、促销没利润的怪圈。
利润是企业赖以生存和可持续发展的前提和保证，牺牲企业利润做促销，无疑是饮鸩止渴。从今年的商品促销活动看，呈现出以价格促销为杠杆，不惜牺牲企业利润强占市场份额，拉动销售的趋势。其突出表现在通过连绵不断的打折、特卖、送券等形式强行刺激消费。这种现象值得警惕，不容否认，普惠性的折价活动，确实是短时间内最有效提升销售、最有效打击竞争对手的手段，但价格促销绝对是一面双刃剑，其一、它严重挫伤了企业的价格信誉和品牌形象，造成了企业满意度、诚信度的透支，不利于树立企业良好的价格口碑、形象口碑；其二、它造成了消费者持币待购的心理，你不打折我不购买，企业利润大量流失。因此今后的营销活动，我们应多采用创新策略、多采用以点带面，尤其要多采用差异化的营销。当然，需要指出的是我们创新营销策略也罢、差异化的定位也罢，要有核心竞争力，它所提供的附加值要能足以吸引消费者，否则在目前不规范的消费市场上，也许会比不上竞争对手1分钱的让利来得直接。
4、未能实现“重点会员营销”与“普通会员营销”的有机统一，会员营销还仅停留在促销层面。
会员制的重要性已不言而喻。但如何围绕会员开展营销管理工作，我们似乎还做得不够。其实会员制作为顾客管理体系中的一种营销模式，它兼具会员促销与顾客管理两大职能，因此它并不局限于一种纯物质形式上购物优惠，它所要建立起来的是一整套的目标顾客（也就是会员顾客）管理体系，通过目标顾客数据库，因地制宜地找准自己的核心顾客群，围绕他们来开展系列商品促销活动、广告宣传活动、公益文化活动。目前我们的会员营销没有市场细分，想占领所有会员群体的营销策略似乎还欠妥当。因为我们目前的会员准入没有任何门槛的限制，没有进一步的细分，很多会员并不是我们的忠诚消费群。因此对会员数据库进行科学的区隔、分析、归纳，建立规范、健全的会员信息资料库，才是我们今后会员制发展的重点。同时作为会员促销的一些常规手段如会员邮报、会员俱乐部、会员一对一营销以及围绕会员开展的系列特惠专场，还都处初始阶段，还没有形成体系、形成规范。
5、未能摸索出一套真正适合于百货业态特征、富于***特色的商美模式、宣传模式、促销模式。
虽然，我们曾提出了借鉴大卖场的营销经验，提出了“远学***、近学***”的指导思路，但如何在市场定位、商品定位、目标消费群定位上与自身的实际情况相结合，形成差异化营销优势，显然还未梳理出一条清晰的运作思路。
2004年度工作计划
04年营销活动总体战略是：以“现代百货、主题百货”为营销定位、以“核心顾客群的消费导向、价值取向”为诉求中心、以差异化的市场竞争力为运作轴线，坚持以我为主，富于创造性地打好七张牌，即：会员牌、文化牌、时尚牌、服务牌、奥运牌、商品牌、公益牌。
关于以“现代百货、主题百货”为营销定位。在新的市场环境下，百货商场是现代城市生活的橱窗，它在很大程度上反映一个城市的生活水平。这是因为百货商场不仅具有展示“新生活画卷”的功能，还勾画着未来新生活图景。这是由百货商场以服饰、鞋帽、珠宝、化妆品这些具有前瞻性、流行性商品为主力商品群的业态定位所决定的，也是百货业与其它零售业态的差异所在。因此，百货店品牌化、现代化、主题化的发展已是大势所趋。有鉴于此，***店明年的商美布局也好、广告宣传也好、商品促销也罢，都应以现代百货为营销定位，体现“现代的***的”、“流行的***的”营销内核，同时，着力突出“服饰、鞋帽、珠宝、化妆”几大类主力商品的核心竞争力，以“主题性”替代过去那种“大而全”的营销模式。
关于以“核心顾客群的消费导向、价值取向”为诉求中心。找准我们的核心顾客群，锁定我们的目标市场，其实就是回答“满足谁的需要？满足谁的什么需要”的问题，它将是我们一切营销活动的出发点。过去那种没有市场细分，眉毛胡子一把抓，想占领所有消费群体的营销策略是极不可取的。那么我们的主题顾客群在哪里，是工薪阶层还是有闲阶层，是私企业主、白领还是工人、农民，过去我们在认识上一直比较模糊，这也导致了我们在营销活动中经常采用跟随策略，一会儿针对***、一会儿针对***，丧失自我，限于被动的根源所在。其实，从目前我们的商品定位也好、经营布局也好、规模体量也罢，我们与***地区的主要竞争对手***、***都属于一种错位经营，***无疑它的市场在农村、在低收入群体，***它的主体消费群在白领、在有闲阶级，而***它的市场号召力应以中档消费群为主，兼顾部分高档消费群。当然，这种目标市场的细分，更多的还是一种主观臆断，缺乏真正科学客观的依据。要真正找准我们的目标顾客群，我们还是应以现代百货为定位，通过会员数据库营销的方式，以科学的区隔、归纳、分析锁定自己的核心顾客群、高获利顾客群，并围绕他们来开展系列商品促销活动、广告宣传活动、公益文化活动。而要完成这项工作，无疑还需要顾客管理部的智力支持。同时，今后任何活动地推出，都将充分考虑到我们核心顾客群喜欢不喜欢、高兴不高兴，要让消费者明白***主要就是为这些人服务的。只有结合商场的市场定位，找准我们的核心顾客群，对他们的购物能力、购买习惯、消费心理、价值取向了如指掌，才能有效实现我们的市场细分。
关于以差异化的市场竞争力为运作轴线。以差异化的市场竞争力谋求差异化的市场优势，是规避价格战最有效的营销手段。在这点上上海徐家汇商业圈无疑值得借鉴，上海***的“实实惠惠、惠在***”；***的“流行的领导者”；上海***的“礼在东方”，差异化市场优势非常明显。而差异化的市场竞争力对于百货商场而言主要体现在差异化的服务力、商品力、形象力上。因此我们明年我们的营销活动将要充分围绕以上三个方面来开展，不应有所偏废。我们要通过抓住***、品牌殿堂、极具亲和力与时尚感的商业氛围，来营造差异化的服务优势、差异化的商品优势、差异化的形象优势。
关于坚持以我为主，富于创造力地打好七张牌，即：会员牌、文化牌、时尚牌、服务牌、奥运牌、商品牌、公益牌。
会员牌——以会员数据库为导向，定期向会员投递《***流行情报》、定期开展会员沙龙、结合不同目标群体围绕教师节、父亲节、妇女节、护士节等开展有针对性的活动；逐步提升企业开展会员一对一营销能力；着力开展有一定影响力地会员才艺大赛、摄影大赛、主题性的夏令营、嘉年华、对对碰、特惠专场等活动，同时我们的会员活动要有别于***，覆盖面应更加宽泛。
文化牌——以“以文促商、文商结合”为导向，开展有一定文化含量的、高品位的营销活动。如情人节可开展“情书大赛”、春季可开展“花卉服饰节”、五一节可开展“劳模巡回技能演示”、六一以可开展“老式玩具回顾展”、父亲节可开展“谁和爸爸张得最象”评比、中秋节可开展“团圆日送团员照”、国庆节可开展“折纸送祝福”、春节可开展“巧剪窗花纸”等等。
时尚牌——时尚是现代百货的主题，时尚的活动是时尚百货的外延。因此我们可以开展诸如：服饰搭配大赛、滑板、街舞表演，以及借助媒体及时尚的社会资源开展的寻找最美丽的微笑、征集心情故事、逛街淘靓衣广告运动等。同时时尚还体现在商场整体的商美布局上，时尚化的商业氛围也将是我们营销的重点。
服务牌——服务是百货商场营销的核心，***的***是企业长久不衰的法宝，加强服务的宣传营销至管重要，明年推行个性化、定制化、顾问化的服务推广活动应是重点。同时网上购物、特体衣服鞋帽定制；为顾客提供行李车、母子购物用车；提供礼仪送货上门服务等也可适当尝试。
奥运牌——明年是奥运年，围绕我们的运动系列商品开展诸如“为中国加油攀岩挑战赛”、以及奥运金牌竞猜、奥运商品热卖等活动。
商品牌——商场出售的就是商品，围绕主力商品、特色商品、强势品牌开展系列品牌培育活动、广告宣传活动势在必行。除了我们将在会员邮报、电视报纸专栏上开辟新品看台、名品长廊外，我们还将在圣诞节推出“异国情调水晶工艺品展”、重阳节推出“中老年商品节”、环保日推出“绿色食品展”、国庆节推出“婚庆服饰展”等。
公益牌——公益公关活动是最能提升企业形象力和亲和力的手段，诸如环保日开展废报纸换新杂志、母亲节开展康乃馨义卖、春节开展爱心拍卖等，都将是富于创意的活动。同时，异地门店还要充分利用社会资源尤其是媒介资源，做好新闻公关、政府公关，营造一个宽松的外部环境。
04年度营销活动计划
04年度广告投放计划
04年度环艺美陈计划（略……）
