了解消费者心理学有哪些好处？

1、有利于全面、深入地了解消费需求和购买行为，组织数量充足，质地优良、适销对路的货源供应市场。

2、有利于及时了解和掌握市场信息，预测消费需求的变化，增加市场竞争力。

3、有利于把握消费者的心理变化，提高经营销售艺术及服务质量，有目的的刺激和诱导消费者的购买行为，树立企业形象和商誉。

消费者购买行为分析

（一）消费者购买行为分析的必要性

市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。因此，对消费者购买行为的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。

消费者的购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。

在现代社会，消费者的需要不仅变化快，而且复杂程度日益增强，市场规模空前扩大，企业的营销活动难度增加，业务人员不可能凭经验把握消费者的购买行为，而必须研究以下问题：即市场由谁组成？他们为什么购买？谁参与购买行为？他们如何购买？何时购买？何地购买？据此分析消费者的需要与欲望，以制定有效的营销方案。

（二）影响消费者购买行为的主要因素

从总体上看，消费者的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：购买者因素、商品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。

从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面：

* 文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。

* 社会因素：相关群体、家庭、身份、地位等。

* 个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式等。

* 心理因素：动机、后天经验、态度与信任、自我观念、性格等。

1、顾客的需要

顾客的需要是导致其购买行为的动力源，因此，满足不断出现和不断变化的消费需要，不仅是销售的核心概念，也是实现顾客满意的导向。

（1）需要的分类

人有很多种需要，但基本可以分为两类：生理需要和心理需要。具体地讲，顾客的需要可以有如下形式：

* 自然驱使力产生的需要，即本能的需要；

* 经验总结产生的需要；

* 人际交往引发的需要；

* 营销活动（如促销活动的实施）诱发的需要。

需要的产生主要源于两方面：内在的催动和外部的刺激。由于不同的人，其心理及生理状态等方面存在不同，所受各种外部环境的影响不同，故人的需要也就千差万别。

（2）需要的层次

尽管人的需要具有广泛性、多样性，但解决需要的问题总有轻重缓急、主次前后，因此在客观上就存在一个“需要层次”，我们可以把人的需要按其重要程度（强度）和发生顺序分为五个层次：生存需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

具有不同层次需要内容的消费者，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、不同的地点，购买不同的产品以满足不同的需要。所以，销售人员必须向不同的顾客推销不同的需要内容，即向不同顾客推销产品的不同使用价值和差别利益。

（3）顾客的购买需要

既然有效地购买满足顾客的购买需要是销售成功与否的关键，则了解销售对象即顾客是否需要你所销售的产品，就成为重要问题。顾客接受超市的宣传，购买其销售的产品，大致处于八中需要：习俗需要、便利需要、求廉需要、求实需要、惠顾需要、从众需要、偏好需要、自尊需要。

总之，售货员必须了解购买对象的需要层次、内容、特点等，把销售任务的完成建立在满足在顾客需要的基础上。

2、顾客的购买时机

消费者的购买动机建立需要产生的基础上，当消费者有了某种需求之后，不一定立刻产生购买动机，当消费者实施购买时，往往经过心理上的多方考虑，从而表现出不同的购买动机。通常，消费者的购买动机大致分为：

* 情感动机：如由于好胜、娱乐、尝新、威望、攀比、友情等产生的购买动机。

* 理智动机：如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、经济、实用、良好服务、提供信用等产生的购买动机。

*惠顾动机：如由于追求品质、信誉、服务周到、价格适当等产生的购买动机。

企业的售货员必须在了解顾客基本需要的基础上，掌握不种顾客的不同购买动机，才能较顺利的开展各种销售工作。

商品经营与消费心理的关系

（一）利用商品自身的因素影响消费心理，以推动销售

商品投放市场后，能否被消费者所接受和使用，其原因是多方面的，如商品本身的质量、价格、性能、造型、款式、色泽都会影响消费者的心理，这些因素越接近消费者的心理需要，越容易被其接受。因此，最重要的是接受了解商品的哪些因素最能适应消费者的心理，能吸引消费者的兴趣和购买欲望。

1、消费者接受商品的一般心理

一般，新商品能够给消费者以刺激的因素有：新商品的相对优势；与原有生活方式、消费习惯的一致性；信息的沟通性；结构性能的复杂程度；可试度。

除以上因素外，销售商品时还应注意宣传、利用商品的以下特点：多功能、自动化、组合式、医疗保健、一次性、礼品化、微型华等等。

在组织货源、促进销售时还应注意满足顾客求新、享受、求美、自尊、个性心理等要求。

2、注意商品的命名与商标设计对消费者的心理影响

任何商品都有名称，商品名称的作用，不仅仅是指消费者识别辨认商品，而且还能引起消费者不同的心理感受,形成对商品肯定或否定的态度。而商品命名之所以对消费心理产生不同的影响，主要是联想的作用。商品命名通过一定的语言文字来代表该产品，它作为特定条件的刺激物，准确的传达或反映了产品的特性、用途、成分。

商品仅有名称是不够的，为与竞争商品相区别，还需要有商标。商标是商品的法律名称，商标具有识别、保护、促销、质量稳定四大心理功能。企业一般通过简练、易懂、形象、启发联想等文字、图形、符号或其组合设计形成商标。企业应宣传商标或使用一定商标策略促进销售，树立品牌形象。

3、注意利用商品包装的心理功能

（1）商品包装分两部分：包装与装潢。商品包装随经济的发展、市场的繁荣其重要性日益突出。它不仅具有保护商品质量，减少商品损耗，便于运输、储存，便于计量的作用，而且具有美化商品，诱导消费，促进销售的作用。因此，应注意商品包装对消费者购买心理的影响功能；指示、信任、便利、美化、联想功能。

（2）当企业进行包装设计时，最主要的是考虑到消费者的如下心理需求；求新——符合时代特点；个性展现——突出商品差异性；求利——使用安全便利；求美——具有艺术魅力；求信——反映经营者声誉。

（3）包装的设计上通过一定策略手段打动消费者。如根据消费者的习惯设计惯用包装、分量（蔬菜、调味品、点心、酒、半成品等）、配套包装（食品、礼品、茶具、餐具等）、系列包装等；根据消费者的消费水平设计等级包装、特殊包装、复用包装、礼品包装、简易包装等；根据消费者的性别、年龄设计男（女）性化包装、儿童包装、老年包装；根据消费者的购买心理设计趣味包装、怀旧包装、牌号包装、POP包装、错觉包装（色彩、几何图形）等。

（二）利用心理定价策略推动商品销售

商品价格是消费者购买活动中最主要重要、最敏感的因素，消费者的各种购买心理活动多可能与价格与关，这主要受价格心理功能的影响。

1、消费者常见的价格心理：对价格稳定的习惯性心理；对价格变动的敏感性心理；对价格比较堵塞倾向性心理；对价格高低的感受性心理。

2、商品定价的心理策略：低价策略、高价策略、优惠价格、（附赠品、赊销）、尾数定价、寓意定价、整数定价、声望定价、特价品定价、阵线定价、组合定价、错觉定价。

（三）利用商业广告影响消费心理

消费者每天接受大量信息，其中最主要的是商业广告信息。这些广告信息不仅影响人的购买行为，而且回对消费习惯、生活方式产生冲击。

1、商业广告的心理功能：认知功能、诱导功能、教育功能、艺术功能、促销功能。

2、增强商业广告效果的心理学方法：发挥注意、记忆、联想、诉求的心理效力。

3、超市POP广告

（1）POP广告对超市促销的意义与作用：超市仅仅通过陈列来提高商品的视觉效果是不够的，POP广告具有强烈的视觉传达效果，可以刺激消费者的购买欲望。它的促销作用主要在：吸引路人进入；告之超市销售什么；告之商品的配置位置；简洁告之商品的特性；告之最新的商品供应信息；告之商品价格（包括特价）；使卖场活化。

（2）POP广告的主要类型：招牌POP、货架POP、招贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP。

（3）POP广告信息传达的原则：准确性、逻辑性、艺术性。

（4）POP广告的策划：了解广告策划的背景因素（消费者动向、流行动向、产品情报、新媒体）；了解消费需求，利用创意强化诉求效果。

（5）手绘POP广告的基本制作要求：文字简短有力，符合时代潮流、表现促销品的具体特征和内容；表现促销品对顾客的效用和价值；反映商品的使用方法；根据不同消费层次决定文字用句。

（6）POP广告使用的检查：POP广告的高度；尺寸；有否使用说明；时效性；文字；整洁度；优惠幅度或说明。

（四）超市购物环境和消费心理

1、店容店貌

（1）超市装潢的基本要求：超市是消费者购物的场所，店容店貌是能给消费者购买活动第一印象的客观事物，好的店容店貌就是好的广告。要注意的是，超市不是精品店，装潢标准不能豪华，格调要突出超市经营的特色（廉价、大量销售）。否则会吓走一部分顾客。并延长投资回收期。

超市外观要重点体现超市形象的的识别标记（关键是招牌）。

（2）超市内部装修、陈列的心理要求：超市内的色彩与照明；超市的设备；超市商品陈列的原则和基本方法（集中陈列、逆时陈列、垂直陈列、季节陈列、特殊陈列等）。

2、柜台服务

（1）售货员的仪表：售货员的仪表能给顾客不同的心理感受，并影响与顾客的关系；售货员的仪表还是优质的服务，反映企业的商誉。售货员的仪表主要表现在服饰、发型、服务用语，行为风度等方面。

（2）顾客不同购买心理阶段的接待要点：寻找目标阶段、感知商品阶段、诱发联想阶段、判定比较阶段、选择购买阶段、购买体验阶段。

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