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主题:第一夫人效应与“例外”公关

 
zhangfeng

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 发表于 2013-04-03 14:12 | 只看他
楼主
第一夫人效应与“例外”公关

  本周一开市,服装板块逆势上涨0.50%,久聚不散的阴霾之气一扫而空。

  可以说,自彭丽媛女士陪夫高调出访的旅程起航起,关于她的衣食住行便宛如一份长长的shopping list,引起媒体的蜂拥求证的和民众赶集式的围抢。世人常说“一个成功的男人背后,总有一个伟大的女人”,结合此情此景,或许可以补充为,“一个走红的民族品牌背后,总有一个相同的女人”。这个女人就是全球最为著名的女性形象——第一夫人,以及由此特殊身份所拉动的经济效应。它像一剂小小的强心剂,巧妙的影响着经济曲线的走势。

  
  图:腾讯财经

  事实上,第一夫人效应早有可考。其中最为著名的例子便是米歇尔•奥巴马。据了解,奥巴马首任期间,2008年11月到2009年12月,米歇尔“穿衣经”引发的轰动效应为美国服装业创收27亿美元。她钟爱的18间公司平均市值上升2.3%,远远超过明星带来的0.5%升幅。而在她访问欧洲期间所选的服装品牌的股价更是上升了23%,4倍抛离标准的普尔指数。甚至仅仅因为她在一个全国播出的电视节目中提了一句喜欢某平价连锁品牌的格子裙,这种裙子24小时内就在全美322家分店售罄。无论她穿什么,事实上她穿什么就火什么。为此,纽约大学斯特恩商学院教授戴维•叶尔马克教授将此定义为“米歇尔效应”。

  在中国,第一夫人效应如出一辙。

  就在彭丽媛走下飞机几分钟后,她出访莫斯科着装的翻版就出现在中国最大的电商平台上;搜索引擎关于“彭丽媛 服饰”的搜索结果超过一百万个;淘宝网7天相关搜索指数增长1000%;第一夫人热度甚至拉高了中国本土服装品牌的股价走势,超过50%以上的本土服装股股价全线飘红。
  

  更不用说第一夫人示范作用所产生的强大的“公关”影响力。有人说,这是国货“逆袭”的最好时机。事实上此话不假。“例外”、“无用”、“百雀羚”、“阮仕珍珠”,这些因彭丽媛女士以第一夫人身份亮相后迅速走红的品牌,见诸各大媒体报端。其中3月25日广州地铁内人手一份的整版报道《彭丽媛出访服饰广州造》。诸如上述本土品牌在全国范围内所引发的关注已经无法用常规的广告刊例衡量。来自淘宝方面的数字显示,仅3月28日-3月29日两天,“百雀羚”的搜索指数由8078飙升至27078,成交指数则由161上涨至276。而“阮仕珍珠”的搜索指数则由0上涨至2483,成交指数由0涨到3。最近7天,“国货”的搜索指数环比上涨4.5%,而去年同期,此数据根本不存在。

  易凯资本CEO王冉在微博上评论称:“从某种意义上说,捧红本土设计师品牌是每个第一夫人(尤其是那些有外在条件的第一夫人)的责任。”据说,米歇尔每次公开亮相都可以创造出1400万美元的巨额收益。中国夫人的商业潜力指日可待。但,其实无论彭丽媛还是米歇尔,第一夫人的商业价值都标识出这个越来越开放时代最普世的经济效应。

  以下分享一篇文章,描述了一场“例外公关”始末,虽是旁观者的揣摩和梳理,但也颇有看头。

  例外的公关节奏,让「例外」跑赢了

  曾思敏

  横空出世

  从习夫妇走出访俄机舱的那一刻,互联网几乎同步上演着看客的热闹。从“终于有了拿得出手的第一夫人”→“拿得出手的第一 夫人穿得很气质”→“气质大衣是什么牌子、手袋什么牌子”→淘宝系的火速反应,百分百同款爱马仕、Tod’s 海外代购→政界、商界、文化界专家对着同一幅截图从各自领域出发评头品足——论第一夫人首次露面的划时代政治意义,论电商的事件快速反应,论优秀女性的发 展道路……连草根点评家也执着得要用红色圈圈勾起第一夫人的挽着丈夫的手以说明人家当时的紧张程度。

  好热闹的一出戏,不转发带一句话你就不属于这个世界了。然而,这出戏好看的是,“主角”在众配角都说够了自己想说的,才欣然出场。

  国货热潮

  走的依然是公关路。“不是爱马仕也不是Tods,而是广州本土品牌「例外」”的消息从第三方途径(媒体人、先锋微博)在3月22日当晚缓缓发出,成就了小道消息者的优越姿态,却始终保持了官方微博默然的态度。截至26日,品牌官方微博@EXCEPTION例外 始终没有发出任何与外访事件相关的微博,态度低调得几近异常。

  3月23日起,「例外」相关微博开始疯转,国货、地方情结、时尚剖析、论民族品牌之崛起、论第一夫人节俭作风等等,又卷 起一轮风潮。这一波公关浪潮,比砸巨资冠名赞助选秀节目的快消品牌还要厉害,因为传播者是被击中心里面某块认同感,以及急于宣扬重大惊奇发现的雀跃的互联 网民。要知道,国家级官员使用品牌,一般意义上来说,非国外也是北京或上海的,鲜有广货品牌堂皇亮相。

  有惊喜,就有新闻点,就有转发的理由。

  官方发声

  在网民的爆炸式传播之后,通常稍慢一拍的政府官方也搭了个话。3月24日,广州质监局官方微博发布了这样一条微博:“彭 丽媛身为中国第一夫人第一次亮相国际,大家都猜测彭丽媛的服装品牌,网络盛传彭丽媛的套装及手袋,均来自创立于1996年广州品牌‘EXCEPTION例 外’特别定制。到底是不是广州企业?@广州质监 将 会带来进一步的消息。”随后,再发一条:“与广州市例外服饰有限公司取得了联系,确认网传彭丽媛出访服装及提包品牌均为其定制。该企业的生产工厂在海珠 区。”截至目前,后一条微博被官方删除,而前一条微博仍在,在这条微博的评论里,官方帐号解释,“因为有不少网友说有广告嫌疑,考虑到确实有此顾虑,所以 把此微博删除了。”网民再评论:“那为什么不把这条也删除了呢?”

  “广州质监主动联系媒体,确认了彭丽媛服装由例外定制这一说法”,大众媒体开始铺天盖地了。3月25日早晨,广州地铁内人手捧着一份整版的报纸《彭丽媛出访服饰广州造》,文中提及「例外」接近10次。

  不禁以一个曾经广告人身份感叹一下:这相当于多大一笔投放额啊!包括后来在各互联网平台激增的「例外」搜索,所带来的关注效应已无法用广告刊例数字来估量了吧。

  我记得传播学上一个启蒙又易懂的说法:广告是自己夸自己好,公关是让别人说自己好。这次事件,真是把这种说法演绎到极致。所有声音都是他人在说话,他自己官方还没有说过一句呢。

  满心以为高潮已出,主角赢了个大满贯,夫人继续时尚秀。谁知还有个小起伏在后头。

  「例外」和「无用」

  3月24日,质监局官方确认当天,微博上同步地有一些另类的小道消息: “夫人这次亮相的服饰,皆由女设计师马可一手打造。网络关于马的报道寥寥无几,人们对她自创的品牌「无用」也知之甚少,贾樟柯曾为她拍摄的纪录片「无 用」。这次马可做了近百套设计,手工赶制了三个月,惊喜还在后面”。“彭的服装全部是找马可订做的。「例外」是马和前夫毛继鸿共同创立,但马可早在06年 就离开了「例外」,两人也分手各自重新再婚,她全身心做的是「无用」这个品牌。这次从设计到制作都是「无用」,所以,这次的服装其实是「无用」的高订。只 是马可生性太低调,毛继鸿却是个不会放过任何机会的天才。”

  这番消息,由于与同日的广州质监局确认在时间上碰了个正着,转发寥寥,并未成气候。再加上次日的电视、报纸轮番轰炸「例外」,「无用」的消息更加沉寂。看到这里,我满心以为「例外」和「无用」,是对立的。然而3月27日,「例外」官方终于说话。在这则官方声明中,「例外」和「无用」是一对合作关系:
  

  整理一下公关牌面上的意思:彭丽媛教授部分出访服装由马可设计定制,「无用」是马可的独立设计师品牌。因为相同的品味和追求,彭教授也一直喜爱「例外」,是「例外」的老客户。所以这次出访服装由「无用」及「例外」两支团队配合制作。

  目前为止,几个公关节点都恰到好处:3月22日晚,国货消息逆袭互联网,先拔头筹——3月24日,质监局主动联系媒体确认,对垒小道消息——3月27日,官方发布合作说明,大局已定。

  例外的公关节奏,让「例外」跑赢了。
  (广告门)

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davidone

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 发表于 2013-05-27 23:56 | 只看他
2楼
女政要里, 英拉最PL


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送脸下乡wo
空白

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 发表于 2013-05-31 12:04 | 只看他
3楼

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