■文/本刊记者徐铱璟 发自北京
2013年的春天来得有些早，随着气温回暖，一场美妆垂直B2C领域的营销大战在互联网上成为热点。
如果说在之前的微博口水战中，聚美优品“为自己代言”的陈欧体和乐蜂网的“不美不活”体谁也没有明显占到上风，那么当3月1日聚美优品网站长时间无法访问时，乐蜂大概可以轻蔑一笑了。铺天盖地宣传了几个月，把消费者胃口吊高，却在活动当天掉链子，对于用户体验至关重要的电商，无疑是给了自己一记耳光。但乐蜂笑完转过身去也会感到一丝心酸，因为只有流量足够大才有资格宕机，假如不是被黑的话。
宿怨不是两三天
作为国内化妆品垂直B2C电商的前两位领先者，聚美优品和乐蜂网的明争暗斗由来已久。早在去年6月，聚美优品CEO陈欧与乐蜂网创始人李静就在微博中针锋相对。李静在微博中称对方利用黑客手段攻击乐蜂网，而陈欧则暗讽乐蜂网技术支持不给力，致使双方矛盾激化。
随后，乐蜂网发布化妆品电商行业白皮书，曝光行业生存逻辑、运营成本、定价方法、采购链条等诸多内幕，看似为消费者考虑，实则是以此证明自己“根正苗红”，博取消费者信任的营销手段，同时打击竞争对手。乐蜂网在白皮书中表示，电商销售化妆品正品的价格下限约为专柜价格的七折左右，若长期或过多低于此折扣则可能有问题，变相质疑聚美优品涉嫌售假。与此同时，自称聚美优品前采购员工在天涯上“爆料”，指责聚美优品90%是假货。陈欧在回应中暗指乐蜂网雇佣网络水军冒充聚美优品离职员工抹黑。
2012年底，聚美优品的超长励志广告片在湖南卫视黄金时段播出，广告立意和情感触点准确切中年轻的目标消费群体，“为自己代言”的陈欧体在社交网络掀起一阵模仿改编热潮，广告视频的网络播放量在短时间内不断上升，是一个电视、视频与社交媒体整合传播的成功营销案例。
与此相对应，乐蜂网在2013年初也推出新的电视广告片，凭借当红综艺节目《我是歌手》再次受到瞩目的尚雯婕作为主角，说出“不美不活”的广告语。该广告同样在湖南卫视黄金时段投放，颇有摆开阵势与聚美优品正面竞争的意味。
2月25日，乐蜂网在其官方微博上声称，收到多家供应商投诉，某同行美妆电商要挟供应商：不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，否则所有损失将由供货商承担，且将面临账期延长或停止合作威胁—矛头指向聚美优品。
双方在微博上的口水仗也打得如火如荼。乐蜂将聚美的“我为自己代言”恶搞为“我为自己带盐”，而聚美随后也暗讽乐蜂网的达人经济模式，乐蜂又以“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活”体予以回应，不但引来众多网友围观、转发，甚至很多明星也来凑热闹。双方你来我往，唇枪舌剑，不但没有伤到彼此半分，反而将各自的标志性广告语进行了推广，造成话题效应，可谓不分胜负，双双赚足眼球。
价格战厘清行业格局
前期的电视广告、视频广告、新媒体整合营销和各种线上线下推广活动都只是预热，随着2月27日零点乐蜂网启动“桃花节”促销活动，聚美优品紧接着在3月1日启动3周年大庆促销活动，这场营销大战进入价格战的白热化阶段。但是，与此前的高调宣传形成对比，聚美优品在3月1日当天由于流量过大，网站一度大面积瘫痪，陈欧不得不在微博上道歉，并决定将活动延长两天。同时，乐蜂也宣布将促销活动延长为30天，甚至3月1日当天将根据聚美优品的商品价格随时下调。
很显然，在这场营销大战中，双方争夺的除了关注和话题，更主要是流量、渠道和品牌商资源。乐蜂网CEO王立成表示：“打价格战不是销售行为，是市场行为，代理品牌打价格战的核心目的是引流。”在他看来，价格战中消费者是在各个平台之间流动的，如果能吸引一部分消费者到自己平台的核心资源上来就是一种成功。对乐蜂网而言，核心资源就是其自有品牌，据悉2012年乐蜂网10亿元的销售额中，自有品牌营业收入超过4亿元，67%的用户购买过其自有品牌商品。而陈欧则显得年轻气盛，在一次采访中表示聚美的流量是乐蜂的4倍，销量是对手的5倍，二者根本不是一个量级，称对方是“来挑事儿的”。
价格战的高潮过去之后，战争并未偃旗息鼓。3月8日，聚美优品联合40余家全球知名品牌、渠道商代表，在北京签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，表示希望借此开启化妆品电商维护诚信经营新模式。这与去年乐蜂网发布行业白皮书的行为颇为相似，都是向消费者表忠心的营销手段，可看做聚美优品针对之前纷扰不断的正品质疑的一次正面表态，是否能赢得消费者信任还需观察市场反应。
那么这场营销大战的胜负结果如何?据乐蜂网公布的数据，其“桃花节”当天销售1.22亿元，成交57万单。而聚美优品则对外宣称，3周年庆3天累积销售额达到10亿元，订单数超过200万。但对于双方公布的销售数据，外界质疑声颇多。有人以去年京东“6.18”大促销单日成交额10.16亿元做对比，认为聚美10亿元的数字令人生疑。当当网CEO李国庆曾表示，由于电商行业普遍的考核标准是销售额，数据造假成为普遍现象。根据电商行业的普遍规律，从下单(金额)到真正出库(金额)会有30%-50%的无效订单，所以双方公布的所谓销售额有可能只是下单金额，而非最终成交金额。
虽然单从数字上看，似乎聚美优势明显，应当稳坐第一把交椅，但从实际营销效果看，也不能判定乐蜂输了。垂直电商都面临着综合平台电商的竞争，尤其在流量方面难以匹敌，生存空间不断被压缩，因此这样一场吸引眼球的营销大战，事实上让双方都从中获益，彼此的知名度和曝光度都得到提升，引来流量暴增，销售业绩也都达到甚至超过预期目标。也难怪有人质疑这是两家唱的一出双簧，是共同有着红杉投资背景的两家电商联手进行的一场炒作。不过，红杉资本已就这一说法予以否认。
尽管综合来看，聚美和乐蜂两家还没有竞争出明显的领先一方，但这场营销战无疑使得化妆品垂直B2C的行业格局变得更加明朗，排在后面的已经很难与第一集团竞争。
两虎相争，不伤反赢
诸多业内人士预言，2012年到2013年中国电商将经历一轮大规模洗牌，尤其是垂直电商。几乎每天都有新的电商出现，有的电商消亡。虎嗅网曾总结出一份在2012年发展碰壁的垂直电商名单，其中既有著名如佳品网、维棉网，也有更多还没来得及被人知道就消失的草根电商。
具体到化妆品垂直电商领域，同样是几家欢喜几家愁。2012年12月初，2011年上线的今日美丽传出停止运营的消息，今日美丽与东方卫视《就是爱漂亮》栏目合作，曾得到北极光A轮投资。另一方面，与聚美同样是化妆品团购起家并成功转型垂直电商的米奇网去年年底宣布实现营收平衡，预计2013年Q1季度盈利，并乔迁新址，将扩建物流，进一步扩大市场份额。而从目录销售起家转做电商的天天网成立至今已经14年了，拥有一批黏性较高的会员，获得软银赛富千万美元级别的投资。
纵观化妆品垂直电商行业格局，聚美优品、乐蜂网、米奇网、天天网都自称是行业之最，但从知名度、销售额、会员数量等方面综合看，只有聚美和乐蜂真正有实力竞争第一把交椅。艾瑞发布的数据显示，2011年乐蜂网、聚美优品的销售额分别为6.3亿元和4亿元，位居化妆品垂直B2C前两位。经过2013年开春营销战役后，两强格局已经确立。日前，陈欧在采访中称聚美优品2012年销售额为25亿元，已经盈利，预计今年销售额为60亿—100亿元，利润超过10亿元。未来行业资本及品牌商资源将愈加向少数领先企业集中，而落后者若继续在同一条跑道上将更难参与竞争，甚至会被淘汰出局。
艾瑞的数据显示，2012年中国化妆品网购规模达到576.6亿元，较2011年的372.6亿元增长54.8%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，到2015年化妆品网购交易规模有望超过1200亿元，化妆品网购行业前景看好。从整体市场格局看，以淘宝为代表的C2C占了6成的市场份额，而B2C的4成里面天猫一家占了40%多，同时京东、当当网和亚马逊也都有一定的份额。因此，乐蜂网和聚美优品尽管在垂直B2C领域的领先优势十分明显，但在整个化妆品B2C市场中占据的比例并不高，在整个化妆品网络渠道占有的比例更小。
目前，化妆品品类的线上渠道并没有得到品牌厂商尤其是国际高端品牌的真正重视，和线下渠道相比，线上渠道销售所占比重很小，相应的议价权也比较小。以欧莱雅为例，2012年其在中国的销售额为120.5亿元，其线上销售占比不到5%。此次营销大战，无论是乐蜂网还是聚美优品都动员了相当一部分品牌厂商支持，从客观上教育了品牌厂商，营销大战引起的关注和火爆的销售情况，也促使他们认识到线上渠道的重要性继而加大支持力度，化妆品线上渠道因此受益。因此，无论看好哪一方，外界一致认同的一点是，这场营销大战最积极的影响是让化妆品线上销售渠道引起了品牌商和消费者的更多关注，有利于将这块蛋糕做大。
品牌商OR渠道商
尽管聚美优品和乐蜂网都想尽快摆脱对方成为具有明显优势的“美林盟主”，表面看似水火不容，但实则二者品牌定位、商业模式、运营理念、发展路径完全不同。
从商业模式看，乐蜂网采取的是“自有品牌+达人经济+社会化导购”模式，形成产业链闭环，主要借助自有品牌这一高毛利商品盈利;聚美优品则是团购起家转型为垂直B2C，以品牌代理为主，以限时特卖的形式吸引消费者，主要出售市场上20%最畅销的化妆品。
相较而言，乐蜂网的优势在于黏性较高，社区模式及达人经济为其累积了相对忠诚的用户群，用户访问次数和深度优于对手;而且自有品牌市场培育的较早，毛利率较高，议价能力较强;同时依托于东方风行的传统媒体资源，受众覆盖面广，传播能力强。乐蜂网最初借鉴了台湾购物网站Payeasy与美容达人牛尔的成功合作模式，与明星达人合作推出自有品牌，根据不同达人粉丝群的特点进行品牌定位。但乐蜂网CEO王立成曾表示，乐蜂要做的不是社区也不是电商，而是正在探索一种基于电商平台的品牌商模式，乐蜂网只是一个窗口，是为女性提供时尚解决方案的一个“电子商务和社区化的综合平台”。未来希望效仿美国的“家政女皇”玛莎·斯图尔特，借助达人经济的杠杆效应，结合全媒体整合传播效应，发展自有品牌和商品零售业务。
而聚美优品的优势是用户基数大、流量相对较大;品类丰富，目前聚美的品类已扩充至母婴、服装和奢侈品零售;品牌商资源相对较多，在3周年庆活动中，很多品牌商通过自己的官方微博进行宣传。聚美优品在营销推广方面能力比较强，CEO营销、情感营销做得有声有色。聚美优品市场部由陈欧亲自负责，没有与任何一家广告公司合作，营销方案完全由自己策划制定，正是这个只有六七个人的年轻团队创造了风靡网络的“聚美体”，以创新、富有正能量的广告词和视频巧妙迎合目标用户群的口味。而陈欧在各类电视招聘及综艺节目上频繁露脸，也起到了广告作用，省下一笔推广费用。
对于未来发展模式，陈欧表示，聚美要做渠道商，未来聚美会和更多品牌商合作，而不是打造自有品牌，“聚美的价值还是在于推荐”。目前聚美优品分为商城和开放平台两部分，其中商城销售的化妆品主要是品牌授权或与品牌直接合作;开放平台销售鞋、箱子等非标准化产品，要求入驻的商家至少拥有天猫旗舰店。另一方面，聚美优品与品牌商联合研发品牌，具体合作模式为：品牌商开发聚美优品专属产品，聚美优品买断，承诺销量。
由此看来，尽管二者在渠道、推广、品牌商以及消费者等资源等方面存在不可避免的竞争，但发展思路迥异，因而并非无法共存。而且，相较于二者之间的竞争，恐怕来自于综合类平台电商的竞争压力和扩展线上线下渠道的挑战是双方共同面临的。虎嗅网作者胡蔷薇认为，在目前电商领域前景未明的整体格局下，垂直电商与其彼此间争得头破血流，不如花更多的精力探索模式、保存实力、扩大市场，共同在与巨头的竞争中保住市场份额。
此外，线下渠道以及移动端都可能是未来聚美优品与乐蜂网短兵相接的战场。
目前，乐蜂网和聚美优品都有在线下布局的计划或行动。乐蜂网的自有品牌已入驻屈臣氏、家乐福等渠道，未来还将在三、四线城市开实体连锁店，对线上渠道形成补充。而聚美优品则打算开线下旗舰店，打造自己的品牌门店。网购市场主要集中在一、二线城市，开拓三、四线城市市场需要依靠线下渠道，如何拓展线下渠道对双方都是一个挑战。
随着智能手机和平板电脑的普及，移动互联网时代已经到来。此次营销大战期间，聚美和乐蜂的客户端都不断变换花样推送促销信息，美妆买手网和UC 第三方平台也推送天天网等美妆比价信息。在移动端抢占先机也将对双方未来的战局走向起到关键的作用。
