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主题:从马云和王建林的豪赌,初诊中国百货业

 
左岸

 积分:72  金币:32
 发表于 2013-06-20 18:04 | 只看他
楼主

马云和王建林所谓豪赌,实则是伪赌。马云说,电商是一种生活方式;王建林说实体零售还有很大的发展空间;最后赌的是多大程度上的谁替代谁。他们各辞各说;其实,他们要赌的东西,交集很小;他们赌不到一块去的。但是,很显然他们之间的想法又很拧把;我想这个拧把,倒是被王建林一语道破了,那就是商业的体验力与商业的发展的问题。至于电商到2020年能发展到怎样的程度,麦肯锡公司预测,至2020年中国网络零售市场销售额有望达到4200亿—6500亿美元,已经相当于目前美国、日本、英国、德国和法国的总和了;占2012年中国社会商品零售总额的20%的数字,说明麦肯锡是站在了王建林一边了。未来十年或者更长,国人的生活方式必将会更加丰富多彩。包括百货、电商在内的所有零售交易方式的商业差异价值,应是在于体验力;而人的最好体验就是直接面对人。欧洲银行前行长说,企业是人的问题。王建林和马云的语言博弈时,“体验”就是关键词;只是王建林把它当剑,而马云是在躲闪并言他罢了;但马云清楚地知道“体验”是把好剑,还是他日思夜想得到的宝物呢!马云退而不休去倒腾菜鸟物流,就是为了提高网购顾客在速度上的体验;就是电商之间的核心竞争力,也就是诸如网页创意、订货操作便利、配货及时准确等的体验力问题,这个马云懂的。

作为一个百货人,对当今中国百货业发展充满了忧虑,主要忧虑许多百货人对本行业的前景和信心产生了的动摇,或者认为百货业已经走入了陌路;对此我有理解的成份。现在各种业态群雄并起、争奇斗艳,再加上电商釜底抽薪式的(对线下交易而言具有颠覆性)交易方式。百货不可能像十几年前独领风骚、摧枯拉朽式的高歌;这主要是消费者由于消费水平的提高,逐渐呈现消费的个性化、多元化、理性化,客观上推动商业业态的丰富。面对电商的交易额膨胀和咄咄逼人的效应,百货同仁似乎拳路不对,无从下手。但理解的同时更要清醒,我以为百货和电商之间只是一种遭遇,这两者未来还会不断遭遇;但不会出现正面全方位的攻守或决战!百货现在面对的业绩下滑问题,除了经济大环境外,自身主要问题体现在十八个字:点饱和、面上空、方式同、内容粗、技术低、创新少。还有一点,百货业也有泡沫,也开始挤泡沫了,一是挤掉前几年促销活动大量的赠券。因物价严控,赠券活动锐减;二是前几年购物卡销售逐年递增且占比加大,哪个商场没有个几千万的购物卡,甚至几个亿,这曾是销售额的持续稳定重要因素。购物卡售卖已进入瓶颈期,并由于反腐的效果见效,购物卡消费陡然衰落;这一点是未来一段时期刚性影响百货销售额回避不了的问题。当然,这个泡沫早晚该挤的。当下我以为,面对现状首先要正视,当然更要自信地进取地去完善去创新。商业的本质是满足需求时人与人之间的双向沟通,是一方提供服务和满足于另一方的体验性行为。百货业在消费体验方面所具有的综合的差异优势,远远地超过其他业态;更不用说通过网络平台机器人对人的消费行为了;而百货业恰恰在体验力方面还有更多的事可做,空间无量。例如,在文化消费方面全世界都认同一点,剧场里的歌剧话剧等等表演的方式,无论是价格还是价值都远远超过通过各种屏幕播放的方式。随着消费者心态的成熟,人们对体验力的要求将会有更多更高的需求。去年去英国,给我印象最深的是,许多年轻的英国女人在各种场合捧着纸质书阅读,以及人与人之间的沟通还有许多人在用明信片。

对于马云语王建林之间的赌局,我忽感到,王建林才是真正悟到了商业存在的意义的;马云则像是在新发现的大过他视野的一块湿地上挖水塘,其实,湿地就那么大面积,希望水塘无限制的扩大,结果可想而知;倒是在水塘的深度上搞些花样才是正题。所以,对于百货业的今后,业界同行们要有定力,要清醒地去看问题,乐观进取地去完善去发展。

作为行业人士,试着诊断一下中国百货业存在的主要问题,权当与同行者分享与商榷。

1.    电商抢了百货的奶酪?!电商近几年的发展有目共睹,2012年超过了1万亿大关,达1.32万亿元,其中B2C交易额3869.9亿元,占2012年社会商品零售总额的2%;那么,电商到底抢了谁的奶酪(1.美国麦肯锡公司分析,服装(占35%)、娱乐及教育、家用设备用品在中国网络零售商品中占前三名,随后是交通和通信、医疗保健、个人用品、建筑材料和食品等;以我的经验分析,这些品类里和百货交叉最多的是服装,在网上购物的女士要占80%,服装网购基本上集中在五百元以内中低端的少淑休闲简装,这是电商和百货交集最主要的部分;五百元以内的少淑休闲简装,在商场内的占比,往大了推测应在5%以内,而且品牌集中度高。其他品类应是百货不经营或边缘性经营的品类。主要是抢了家电商场、文化用品店、药店、装潢等专业店的生意;(2.前几十年各地兴起的小商品交易市场,才是电商真正意义上的市场替代;国内几乎所有城市的小商品市场的交易额,在高峰期都可以占当地当年社会商品零售总额的一半的。如此看来,电商主要是抢了交易市场、专营店那些营业氛围体验要求不太高的业态的奶酪。网购的商品的特点,突出体现在基本的、定型的、价格偏中下的商品,特别是快销品类的商品特征。(3.三四类城市地区,由于缺少零售网点或品牌聚集度低,只有通过网购;倒是网购在为以后出现的实体店培育客群了。

由此看来,百货业目前面临的主要问题是自身的问题,主要是布局点上集中饱和、同质化竞争以及供应链关系紧张。至于和电商交集的较少品类,以及网购方式对百货目标客群的非理性影响等等,只能靠自身的不断调整,特别是完善做强自己来解决;对手是自己,挑战自我,才是正途。

2.百货业在全国网点集中于发达城市和地区中心,且密度较大,呈现饱和过剩。麦肯锡公司在分析2012年中国电子商务之所以快速发展的主要原因时,如此说道:是由于四线城市的实体店不足;四线城市网购占可支配收入比例份额最高。中国县级以上城市有661个,地市级以上有287个,地市所辖区有852个;中国2012年百货业前二十位企业总共有门店数四、五百家左右吧,单个企业门店数较多的也就五六十家。对于那些国内主流企业来讲,特别是较为优秀的企业,也仅是达到了某种程度上的区域布局,而且布局集中。真正形成全国性布局的几乎没有。中国版图上有太多的空白需要百货业去填充。究其原因, 除了百货企业自身原因以外,国内品牌经营多是区域性(或更小范围,甚至单店代理)代理制为主,形成了各地、区域品牌代理渠道的诸侯割据;使得已经形成区域规模的主流百货,很难在其他区域发挥规模招商优势,延缓和减弱主流百货跨区域连锁扩张的步伐。当然,对于各地、区本土企业也有了自我发展和完善的时间;但由于资金技术团队等因素,发展的缓慢而曲折。可见,从数量上看,百货业发展空间之大,任重道远;从业态结构上看,更是空白多多,如社区型、专业型百货等等。

3.百货业态创新潜力无限。回头看一下过去十几年前的百货,那时是单体百货的天下,企业机制老化,所售货品多以功能或原材料划分(非品牌化)。那时讲百货待百客,顾客目标不清;动线单调,楼层之间电梯和卫生间等服务设施普及程度不高。对比现在的流行或时尚类百货,可说是鸟枪换炮了;无论是内外建筑形态,还是各种现代化的服务设施,以及品牌化经营等等,和十几年前已是不可同日而语。但是走到今天,在新的水平上的同质化,又在困惑着我们;建筑形态大致雷同,楼层品类布局、品牌组合的同质,服务设施和水平的基本同质,甲乙双方合作方式及关系紧张化同质,最终导致营销方式及促销套路同质;价格战成为首选或必选。换个角度讲,这十几年的流行或时尚类百货,基本上模仿当时的台资日资百货,在水平上基本上没有太实质性的超越;或者讲,除了几个运行优良的企业以外,大都或还低于当时的水平,无论是现场购物环境,还是运行管理能力。所谓业态创新,一是面对新的业态(包括电商)对市场的细分攫取过程,百货业应与时俱进,不断优化品类,该舍则舍,放大和丰富优势品类和深度挖掘目标客群需求;二是体验衍生需求,根据顾客心理,通过楼层平面建筑形态新规划,分析诉求交集跨品类组合、动线创新,引入新的延伸性体验项目。三是社区、购物中心等立地条件的百货类型,如何在明确业态生态和目标客群的基础上,经营和深挖现有客群,大刀阔斧舍弃和集中品类,增强特定客群的体验力。四是以消费个性、消费水平、消费主题的定向性细分类型的业态等等。

4.服务能力只达到初步满足。我们现在看到的国内较优秀的百货店,如果和日韩相比差距还是很大的,特别是软件方面。服务基本上还处于,了解到顾客需要什么,才想着尽力去服务的阶段,没有研究和去做那些顾客需要但顾客暂时还不知道的事情,这恰恰使服务能够带来体验力的所在,也是服务的差异优势所在;这些服务优势的潜力巨大,我们在人员的服务意识、服务知识、服务技能、服务项目上,需挖潜完善的地方多多。在韩国乐天,当你在楼层漫无目的地走动时,一定会有楼层的员工主动上前询问你需要何种帮助;当你开车进入停车场,在国内基本上看不到在入口处迎接开车顾客的服务人员的,有许多开车顾客因找停车位或者其他烦心事,购物的热情已经大打折扣了;但在韩国乐天的停车场的入口处,不仅有服务人员,而且是特别优选出的;不是简单的站立,而是设计了带有舞姿的迎宾形体语言,让顾客体验到了什么是备受重视。在对妇女儿童顾客的服务上,国内无论是功能还是品类项目,更多的是虚晃一枪,没有真正的细分,没有预先的设置,没有足够投资。对VIP的服务,形同虚设,只追求VIP占比,有的商场VIP的占比在百分之七八十以上,还有不购物即送VIP卡等等,对VIP独特尊贵的服务体验很难体现,VIP成了挂羊头卖狗肉的笑谈了。商场不对核心客群进行深度维护;没有老客群的稳定,如何持续经营?如何保持成本优势?如何和对手竞争?

二十一世纪是基于互联数据时代,谁拥有数据谁就拥有分析的基础,谁就拥有服务的未来。如果你真正站在顾客的角度,对大量的数据进行分析,弄请几个问题:顾客是谁?顾客在想什么?应该如何做?对顾客的心理和行为分析进行归类,精准服务就变得可能;对服务优势形成就有了的支撑。美国宝洁公司品类管理在行业的领先优势,通过市场和产品细分,已转化为服务上的领先优势。近期万达智能广场和银泰的线上线下互动;都是在尝试用最新信息手段,围绕用户体验做文章,搭建实体店的软服务,此方面创新是个方向,值得称道。欧美零售商对顾客心理和行为的分析,以实现精准服务,值得效仿。百货业的生命即服务,服务的广度和深度都是无限量的。

5.随着近几年市场竞争加剧,行业整体主要表现为销售分流、促销力度加大直接导致毛利下降;更多的企业,特别是上市企业;为了在销售、毛利等各种报表数字保持持续增长的态势,商场作为甲方对乙方的单方面要求开始增多,销售、毛利保底买单,甚至巧立名目收取各种费用,致使甲乙双方的互惠互利关系出现大幅度的失衡,甚至恶化;乙方为屈从应对价格战和趋高的费用,无非采取价格虚高策略,或者开专卖店,以及介入电商;供应链成本升高、效率下降、关系冷战,甲乙双方的命运共同体面临很大的危机!如何回归甲乙双方合作的本源,如何创新合作方式,如何互动发挥各自专业优势;恰恰是百货业发展的重要的不可或缺的地方。.

6. 国内百货业在持续竞争力上有两大缺项:一是自营品牌或自有品牌基本为零,品牌经营能力缺失,无法在商场达到成熟期时,去分享由乙方品牌规模效应带来的营运增值;自营品牌和自有品牌是商场突破规模瓶颈期,持续提高毛利贡献的主要经营策略。二是信息分析平台没有导入单品管理,品类管理无法深度开发;顾客智能化管理尚处空白;以致,无法开展精准营销,无法开发和引导消费需求,无法形成具有领先一步的差异优势。

2013-06-24 09:01被设为精华,积分加20,金币加4

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饕餮金玉

 积分:7056  金币:3262
 发表于 2013-06-20 18:11 | 只看他
2楼

怪了,今天净碰上相面的了~

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面向大海,春暖花开
北北金猪

 积分:45782  金币:24622
 发表于 2013-06-20 21:08 | 只看他
3楼

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十年不到香雪海,梅花忆我我忆梅。何时买棹冒雪去,便向花前倾一杯。
成都零售业精英

 积分:214  金币:124
 发表于 2013-06-20 22:50 | 只看他
4楼
怎么说呢,个人感觉电商搞不过实体店,大家要的是那种感觉,自有品牌?个人来说从不买什么甲方的自有品牌,你做中间商我去逛,你做自有品牌?我还是喜欢那些百年字号的,更专业,哈哈哈。。。

做了也不说

 积分:22  金币:9
 发表于 2013-06-22 01:24 | 只看他
5楼
写得非常好。

olivialulu

 积分:12  金币:8
 发表于 2013-06-24 10:11 | 只看他
6楼

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一刀之笑看零售

 积分:29973  金币:2704
 发表于 2013-06-24 11:19 | 只看他
7楼

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 积分:1278  金币:610
 发表于 2013-06-24 16:02 | 只看他
8楼
这些我们都就有仰望了

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原人

 积分:78  金币:135
 发表于 2013-06-25 08:34 | 只看他
9楼

真是一篇好文啊!

牵牛花/cy

 积分:184  金币:56
 发表于 2013-06-25 17:20 | 只看他
10楼
    电商出现就是帮现有的百货细分了客层,这是好事。没有竞争的生态圈是不完整的。很久以前武商集团的毛东声就说过,“我做武广就是要做标准的,荟萃精品是你们必须完成的任务,服务大众那是给大众看的。你认为一个月收入勉强温饱的人会来武广消费多少?所以武广就是以一部分客流为标准量身打造这一部分客流所有需要的武广”

2013-06-25 21:05被设为骨贴,积分加20,金币加4

jinghaor

 积分:460  金币:1229
 发表于 2013-06-25 17:39 | 只看他
11楼

09采购

 积分:158  金币:86
 发表于 2013-06-26 15:43 | 只看他
12楼
成长期  成熟期

李小姐1113

 积分:68  金币:35
 发表于 2013-06-27 18:00 | 只看他
13楼
很不错呢

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 积分:248  金币:174
 发表于 2013-06-27 18:35 | 只看他
14楼
顾客智能化管理尚处空白

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雪之狐

 积分:75  金币:17
 发表于 2013-06-28 15:08 | 只看他
15楼
谢谢楼主的分享,有一定的见识和深度。谢谢

一一般般

 积分:96  金币:37
 发表于 2013-06-28 15:29 | 只看他
16楼

楼主总结的症结很到位。

雪之狐

 积分:75  金币:17
 发表于 2013-06-28 15:33 | 只看他
17楼

终端为王,实体为大

王健林必胜,这个应该不会有什么悬念。马云只不过是在借题炒作罢了

DONGYL

 积分:76  金币:81
 发表于 2013-07-01 16:54 | 只看他
18楼
 都有不可替代的优势,后期还是百花齐放。

巍巍吕梁山

 积分:138  金币:48
 发表于 2013-07-01 22:39 | 只看他
19楼

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“服从、奉献、配合、服务”八个字,我的工作信条。
安信贷美美

 积分:4  金币:4
 发表于 2013-07-07 13:35 | 只看他
20楼
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