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主题:新世界百货陈旭存:用老办法打造百货业新世界

小猪bob

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新世界百货陈旭存:用老办法打造百货业新世界

  “这是最好的时代,也是最差的时代。”新世界百货中国首席运营官陈旭存去年在一场演讲中,引用英国文豪狄更斯这句名言来表达自身的感受。

  百货业最好的时代是上个世纪90年代,那时无论是巴黎春天还是新世界百货,顾客拎上一只带有百货商场Logo的购物袋都觉得时尚。但好日子一去不复返,电子商务的冲击、商业地产的变革,令传统百货企业举步维艰。陈旭存执掌新世界百货中国3年,从“最差的时代”中寻找变革的机遇,试图让消费者重新体会逛街的乐趣。

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  新世界百货中国有限公司董事总经理助理兼首席运营官 39岁

  如果陈旭存不是一个追求改变的人,不会在毫无百货业经验的情况下入行。他的第一份职业是在香港做住宅销售,香港地产业早年是先卖掉住宅再发展商业,之后演变成做住宅销售时,同步进行商业开发。但成熟的市场也会局限个人的发展,于是他在十年前毅然只身一人来到内地打拼。当年这对于很多职业安稳的香港人来说,可能是个艰难的决定,但陈旭存抱着所有从老家出来打工者的信念:整个中国是潜力无限的市场,到北京、上海那些大城市去寻求发展的机会吧。

  转变

  选择加入新世界百货,陈旭存的理由清晰简单:第一,老板年轻但有远见,职业经理人需要伯乐;第二,新世界百货有深厚的根基,但另一方面还缺乏类似购物中心的创新概念、中国特色产品,这方面有提升空间。

  作为零售行业的一个分类,百货商场经历了高速发展,曾经供不应求,打开门就做生意。但国外的百货公司,很多早就采用买手制,不同的百货商场会采购不同的品类,并且进行搭配组合来吸引顾客。而中国国内的百货公司里大多却是同样的品牌,同样的商品,结果随着电子商务的兴起,明显的性价比优势甚至使商场沦为网购的试衣间。

  “现在,电子商务更像传统的百货,商品品类齐全。而真正意义的百货应该为消费者选取最需要、最适合的商品,不用顾客自己跑来跑去寻找。”陈旭存告诉《环球企业家》他对行业的洞察,“遗憾的是几年前,百货业都没在做这个事情。”

  改变从内部细节开始。新世界百货是香港新世界集团的子公司,最初搭建的电脑系统都是繁体字版本,用了20年没有更换,公司有不少港籍管理层,导致官方语言也沿袭英文和繁体。这样的传统令陈旭存吃惊,零售行业的基因本应该是快,有灵敏的触觉,擅长本地化。他建议公司至少内部的官方语言改为简体,沟通语言上中文为主,英文为辅。老旧的系统暂时维持,新的一边上,被陈比喻成“开着车换轮胎”。

  和以往百货业相比,陈旭存推动新世界百货更注重研究消费者行为,从中发现规律再细分市场,比如以前设定的目标群体是25岁到45岁,是否能再精准到30岁到40岁人群的需求,南方北方地域差异、身材差异会带来哪些消费偏好。

  当购买需求从数量转移到对质量、设计的关注,品牌选择变得更重要,百货公司的角色也在随之发生变化。传统的百货商场曾经像二房东,给供应商摆放商品,但现在客户的品牌熟悉度在增加,前期为目标消费者做品牌的筛选变得重要,面对同类品牌得精心调研分析,而不像以前随便选几个愿意支付高租金的来进驻。陈旭存分析说,中国有销售力的品牌有3千个左右,成熟的品牌有5、6万个,对于商品要有最清楚、严谨的要求和细则。

  新空间

  目前新世界百货在内地20个重点城市经营42间店面,总楼面面积约160万平方米,大部分属于自营店。新百货业态与购物中心业态融合,购物休闲综合性功能需求在增长,陈旭存此前涉足商业房地产、资产管理领域的经验,对此大有帮助。中国的百货商场面积通常在4万到5万平方米,陈更强调因地制宜,比如上海的淮海路属于A级商业中心,周围已经有酒店和餐饮设施,2万平方米面积足够,而在位置稍偏的店面,则需要配套大卖场、银行、餐饮等,打造完整的商圈来汇集人气。

  除此之外,新世界百货试图和品牌一同做改变。针对用户从同一个时间用餐,转变为用餐时间分流,陈指导必胜客缩小面积,味千拉面也从最初的400平方米减少到120平方米,麦当劳则从400至500平方米减至300平方米左右。

  陈旭存说,餐厅大一点小一点、品牌是服装多一点还是鞋子多一点,他都会反过来和品牌供应商探讨。“实体店的优势就是有面对面的体验,因为我们知道消费者要什么,要去做真正的经营”。他强调,新世界百货研究的不只是单一品牌,而是做跨行业、跨城市的多方数据采集。

  “中国的百货业特点是人多钱也多,但市场欠缺专业管理。”陈旭存希望通过创新更大提升整体管理服务水平。传统的百货公司注重销售和渠道,市场方面下功夫不多。陈旭存邀请古兆知加入新世界担任市场总监,加强市场的引导力。

  “因为在不同行业待过,他不像传统百货业人员看零售,他更看重客户消费体验。”这是古兆知对于陈旭存的评价,他们致力于把“商品为主,营运为次,市场是配套”的传统公司结构向“市场为主,营运和商品为次”转型。

  在陈旭存的支持下,市场部门短短时间从8个人发展到60个人,负责包括传统的活动预付卡、数码类的市场工作、客户关系管理、投放广告研究、设计公司的电商平台、新渠道拓展等8个板块的工作内容。

  市场部门联合腾讯财付通开发了首张集“预付卡、积分卡、会员卡”合一的虚拟预付卡“微乐付”,用户在微信中关注“新世界百货微乐付卡”公众账号,即可享受新世界百货各种特权优惠活动,完成线下体验、线上消费的简便购物流程。通过虚拟卡,新世界百货希望实现信息流、资金流及客户关系管理(CRM)体系的整合,提升消费者购物体验。其微信平台已经有超过70万的粉丝,VIP客户的数量则达到387万。

  “老板年轻的好处就是有干劲、精力充沛,能接受的事物很快,转向的能力也很强”,古兆知感慨。陈旭存打造出原创生活品牌店LOL(乐欧乐),尽管经营的品类繁多,包括日化类、餐厨类、数码周边类、文具类、健康类等,但一切都围绕着25至35岁目标客人的喜好选择商品—原创、简约设计风格、对生活时尚追求。LOL在新世界百货旗下的商场和K11受到欢迎,公司计划在2013年已有10家店的基础上,2014年上半年新增13家。在5年内数量将扩张至50家,销售额从目前的8千万元提升至9亿元,发展成为新世界百货未来的一项核心业务。

  LOL店的面积是300平方米,品牌定位为消费者“可负担”的奢侈品牌。很多人都会询问LOL的买手是谁,“哈哈,其实这个人就是我啦!”陈旭存对LOL颇为花费心思,“自己去做体验才会更接近消费者”。

  新世界百货未来还会开辟一些新业务,比如新增管理店,概念如同做酒店管理,收取管理费。挖掘新的发展模式,同时做好标准化里的差异化,陈旭存希望通过这样对各种业态的重新整合和拼接,构建百货业一个“新世界”。
  (环球企业家 作者:杨冠宇)

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北北金猪

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这样很辛苦的啊,不如剃光了精神~
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你在念着天边那座花园,我愿笑对眼前的莲~

alan66

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ALAN

空白

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RE:新世界百货陈旭存:用老办法打造百货业新世界
引用“ 北北金猪 ” 发表于 2014-03-02 09:32 的帖子:
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这样很辛苦的啊,不如剃光了精神~
 北版 有所指哟

我读尽天下书

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“市场部门短短时间从8个人发展到60个人,负责包括传统的活动预付卡、数码类的市场工作、客户关系管理、投放广告研究、设计公司的电商平台、新渠道拓展等8个板块的工作内容。”

新世界百货总部及所有分店市场部总共需要60个人?那工作效率挺高!赞!

如果是新世界百货总部市场部就需要60个人?那真是人浮于事!太夸张了吧!!!

北北金猪

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很多公司发展到最后,部门间竞争不是说大家比谁干得好,而是比谁人更多了,跟打群架的道理差不多了。。。
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你在念着天边那座花园,我愿笑对眼前的莲~

登高望远

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RE:新世界百货陈旭存:用老办法打造百货业新世界
引用“ 北北金猪 ” 发表于 2014-03-13 21:42 的帖子:
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很多公司发展到最后,部门间竞争不是说大家比谁干得好,而是比谁人更多了,跟打群架的道理差不多了。。。
大企业病!

midsmile

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60个人算啥啊
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这是他受过的所有教育和各种影响所能让他达到的人生顶点
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