仅靠更多的优惠和促销并不一定能留住顾客，从去年开始，不少商场开始花大钱建立VIP数据库，细分顾客需求，以打造美好生活方式和带来更好客户体验为出发点，根据顾客的不同需求提供超值服务。
带高端会员打高尔夫
4月13日，丹尼斯人民店组织40名高端会员进行高尔夫体验活动。商场对此进行了精心准备，除了丹尼斯的高管到场之外，还为会员准备了精致的餐饮、趣味比赛以及丰厚的奖品。
这是2014年丹尼斯人民店举办的第2场高端会员的集体活动。早在一个月前，丹尼斯人民店已经组织了一批金卡会员去马术俱乐部观看马术表演，并让会员亲自感受骑马的乐趣。
“活动前期，我们投入了大量精力，细心安排，精心布置，只为了给高端会员打造一场愉快轻松的健康生活体验。”丹尼斯人民店总经理曹岗说。
因为高端会员的贡献度是惊人的，对于这点，丹尼斯并不讳言。进入2014年，从本地各家商场的反馈信息来看，在现阶段营销费用缩减的情况下，对高端会员的维护费用却在不断增加。这是因为，会员对商场的销售贡献非常大。以丹尼斯为例，数据显示，全年销售额中，有一半以上是由会员贡献的，其中，高端会员贡献的销售额更是一个不小的数字。
正因为高端会员的贡献惊人，与争取一个新的流动顾客相比，商场更愿意维护好一个固定顾客。尤其在目前的零售环境下，商场需要不遗余力为这个群体量身定做专属服务。
“圈子效应”还有待升温
在当天的活动中，不时有工作人员来提醒，拍照时尽量避开其他会员，因为要保护会员隐私。
据了解，丹尼斯人民店VIP金卡会员活动邀请的都是年消费10万元以上的“金卡”会员。而且，这个消费额要求是累计完成的，以保证是有效会员，可以说这些会员是具备一定消费能力的。商场可以作为会员之间相互联系的桥梁。
曹岗说，客服部对会员分析后发现，有一部分会员非常希望通过一些活动扩大自己的高端社交圈。
对高端百货会员的圈子维护国内早有先例。早在2012年9月16日，武汉新世界百货就组建了“太太团”俱乐部。当时甚至邀请了金话筒奖得主柳莺出任名誉顾问并现场主持，当地媒体甚至用了“百位新世界百货顶级女性VIP及各界名流太太齐聚一堂”来形容到场会员的阵容。
“太太团”俱乐部成立后，开展了高级成衣秀、奢侈品预售、慈善拍卖、私人艺术展、自然养生课堂等会员活动，重点打造圈子文化。
圈子内部的消费习惯是互相影响的。曹岗说，只是目前圈子效应发挥的作用还不充分，未来会想更多办法组织有互动内容的活动，让圈子效应发挥得更好，这样就会吸引更多的人加入。
高端会员并不喜欢直接的物质回馈
面对越来越激烈的竞争，商家对高端客户的营销将向什么方向发展？
之前针对会员都是一些比较直接的物质回馈，文化活动不是特别多，不过从这些高端会员反馈来看，文化活动他们似乎更加喜欢。
“举办这些活动前也是专门进行了分析。”曹岗说，客服部专门研究、分析会员消费特征、消费需求与生活方式的变化，寻找会员有效的培育与管理方式。
曹岗说：“通过分析发现，高端会员最看重的并非是可以打多少折，而是一种尊贵的服务。比如他一进来，销售人员就能认出他来，能很快叫出他的名字，还能非常清楚地记得他说过的家人的情况，这些会让高端会员有归属感。”
在高端会员的维护上，尊贵感会成为最重要的因素。
（河南商报首席记者 望开源）
