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主题:加多宝——从货架有限到记忆有限

小曹同学

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 如果说加多宝靠强大的渠道终端能力抢占有限的货架空间,在商标之争后打了一场漂亮的翻身仗;那么各种喊罐活动则是在剥夺了消费者选择权之后,来抢占消费者有限的记忆空间。

 
《营销管理》第一章开头有句话:「成功的市场营销绝非偶然,而是科学规划和有效实施的必然结果」,小曹深以为然。打仗也好,经商也好,学习也好,游戏也好,但凡做的出色的,都是对行动进行科学规划,然后有条不紊的执行每个步骤的结果。国内很少有规划和实施完美结合的品牌,加多宝可算是个中翘楚——这可以从2012年的夏天说起。
 
货架有限,凉茶只有加多宝
2012年的5月下旬,小曹第一次关注加多宝。因为目光所及,没有王老吉。小曹惊叹于加多宝的渠道控制能力和团队执行力,也为团队背后的骨气和硬气折服。看着超市货架上一排的加多宝,小曹知道,官司输了,加多宝却没输。
 
加多宝翻盘的资本,除了十余年积累的渠道,还有有限的货架。
渠道可以慢慢积累,如加多宝,娃哈哈;渠道也可以拿钱来换,如雪花燕京,还有恒大冰泉拿钱砸渠道——小曹以为,十几亿的广告更多是给代理商、经销商看的。而渠道如此重要,都是因为有限的货架——这是有你无我,你死我活的制高点。
宗庆后先生说:「头顶住,腰发力」。渠道再强,若产品摆不上货架,消费者就永远买不到产品。腰力再强,电动马达臀再厉害,没了脑袋,还动个屁。也难怪加多宝输了官司后定死期限撤换产品、海报,品牌没了可以重来,渠道没了可以重来,唯独这货架,丢了,再抢回来就不容易。自己亲手摆满货架的王老吉,还得自己亲手换上加多宝,目的,只有一个:头顶住!
想要王老吉?对不起,只有加多宝!
 
记忆有限,谁人还识王老吉
如果说加多宝靠强大的渠道终端能力抢占有限的货架空间,在商标之争后打了一场漂亮的翻身仗;那么各种喊罐活动则是在剥夺了消费者选择权之后,来抢占消费者有限的记忆空间。
毋庸置疑的,凉茶是营销驱动型产品。这种类型的产品,在和竞争对手的产品、渠道、终端都势均力敌的情况下,谁的营销更出色,就可以获取更多一点的市场份额。例子很常见,比如可口可乐和百事可乐,一家便利店经常是有百事无可口,有可口无百事,额,这是货架之争……应该是进到超市里面,整整两排货架,一排可口,一排百事,顾客选哪个,全看谁的营销深入人心。这是单品,还有产品矩阵的,比如联合利华和宝洁。
举例子容易把话题扯远,还是回到凉茶。
如果加多宝用渠道和终端给了广药一个下马威,并让消费者选无可选,那么他的喊罐活动则是试图提前占领消费者大脑,让消费者只知加多宝,不识王老吉,避免陷入百事可乐和可口可乐那样的营销拉锯战。
是的,是试图。因为活动虽好,但目前来看,影响有限。
先是大悦城喊罐。这个活动基本是国外创意的翻版。
国外用自动售卖机做营销的太多了,除了可口可乐乐此不疲外,乐事做过,Milka巧克力做过,澳洲delites也做过。加多宝作为后来者,没有亦步亦趋,而是进行了符合国情的升级:用喊的,而且是在商场里!
没有拥抱机器那么简单,也没有即兴跳舞那么难,只需要喊一声,让「加多宝」响彻商场,传进顾客的耳朵,刺激顾客的听觉,把品牌的种子埋进记忆的土壤,就能得一罐凉茶——作为免费推广员的卖力宣传的奖励。
所谓升级,1是用喊的,不管顾客有没有看到活动现场,不管顾客愿不愿意接受宣传,都要被此起彼伏的声音影响。2是在商场里,圈了一个目标群,也保证了声音的有效传播和覆盖。3是一堆人声嘶力竭喊8个小时也就国内能做。
这次活动很成功,据说8小时吸引5000人参加,影响覆盖人次90000人,喊的人记住了加多宝,听的人也记住了加多宝——只是可怜了其他单纯想逛商场的顾客,在记忆中被强行植入了「加多宝」。
 
如果大悦城喊罐是一次试水,那么万达广场喊罐就是蓄意的营销了——在红罐官司见分晓的时刻,用大范围的海报宣传——用新闻评论的话说,是绑架民意,但小曹看来,是大悦城的效果还不错,值得通过大范围宣传来做一个这样的活动。不过,选在广场上,声音的传播效果远没有在商场里好。
 
最后是过年喊罐,嗯,确切的说,是喊奖了。从影响大范围的陌生人群,变成影响参与者周边有关系的人(口碑营销?)——卧室里一声大喊,不知吓掉多少妈妈的勺子。当然很多参与者可能是独居的,或者家里没人时喊的,造成影响范围有限。加多宝官网显示参与人数800多万,但小曹看了下实际通过审核的喊奖录音,只有4760个,不知是参与者水分太多(或者统计了微薄数量?),还是审核标准太严。
 
加多宝应该是国内利用自动售卖机做活动的第一家公司了,第二家大概是美汁源,也在大悦城(大悦城很积极啊哈哈哈)用售卖机做过活动,当然作为可口可乐旗下的公司,可以直接照搬国外的方案来做,反响貌似也不错。
 
不管加多宝喊罐活动的最初目的是什么,小曹都会私自猜测,这是在抢占货架之后,抢占消费者记忆的试水行为。虽然活动举办的地点少,影响范围有限,但加多宝还有时间慢慢玩。相比加多宝,王老吉在渠道和终端上都还差一大截,营销也是望其项背。未来很长一段时间也不会有张老吉、李老吉来搅混水(和其正那么没有存在感么?)。通过营销慢慢占领消费者有限的记忆空间,即使不能完全消除对王老吉的记忆,也要不断的弱化,最终垄断消费者对凉茶的记忆。
从货架有限,凉茶只有加多宝,到记忆有限,谁人还识王老吉,都是加多宝「科学规划和有效实施的必然结果」。加多宝只要不犯错,避免可口可乐、百事可乐那样的营销拉锯战,还是很有可能的。
小曹个人博客原文:加多宝,从货架有限到记忆有限
496555964@qq.com- 该帖于 2018/11/14 10:35:00 被修改过
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营销路上一学徒。小曹微博:http://weibo.com/316399949
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