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主题:第7章 O2O给百货业带来的变革-线上线下流量互通

随风

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  第7章 o2o给百货业带来的变革-线上线下流量互通

 

  对于零售业来说,流量是最重要的基本因素之一,让我们先看下面这个公式。

  

 

  从这个图可以看出,客流量是销售额的一个重要支撑。客流的形成,是多种因素的结果,比如,商场所在的商圈和地理位置、竞争对手、商场的定位、商品及陈列设计、折扣及促销等因素。随着商场越开越多,商场里的商品同质化严重,顾客消费习惯的变迁,特别是电子商务成为趋势,在这种环境下,商场的客流量是在稳步下滑的。

  在这种背景下,商场和电商的合作就是自然而然的事了。其中有一个很重要的原因是电商有大量的客流量,特别是像阿里的天猫、掏宝、京东、腾讯的微信等。下图是主要购物网站在2012年5月的客流情况。所以,电商的客流是商场积累很多年都无法企及的。

  

 

  3月31日上午,阿里巴巴与银泰商业共同宣布,阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系,并将组建合资公司。这一消息发布之后,着实震惊了业界,同时也引发了业界的很多猜测。有人说是为了IPO造势,有的说是资本运作。但是,毫无疑问,银泰也是看中了天猫强大的客流能力。

  2014年3月8日,阿里与银泰合作,在支付宝客户端会员卡菜单里增加了银泰宝。在签署的合作协议中,有一条“排他协议”:投资人(阿里集团)及其附属公司,除透过合资企业集团外,不得在中国从事购物中心及百货商店的O2O商业平台。这就意味着,阿里的支付宝里面只能有银泰宝,不能再有什么王府井宝、新世界宝、万达宝之类的。也就是说阿里不能在和其它的百货业合作,其他百货想要上阿里O2O这条船的话,只能在阿里和银泰搭建的平台上“玩”。银泰在支付宝上弄了个银泰宝,意欲何为?

  下面我们先通过几个数据来说明,到目前,银泰已经是第16个年头了,总共积累了150万的会员。但是仅仅三个月的时间,通过支付宝里银泰宝会员卡就超过了500万。抛开会员的忠诚度不说,线上会员的增长数量是惊人的!对于像银泰这样一个会员销售额比重超过50%的商业集团来说,会员数量的增长意义非同一般。在支付宝上嫁接银泰宝,这只是第一步,接下来就要把线上的会员引到线下消费了!

  此次银泰商业借助支付宝钱包,首次打通了会员卡的全部链路,是在互联网思维下对会员功能的摸索,尤其储值和支付功能,不仅提高了会员价值,还强化了银泰和会员之间的联系,有助于为消费者提供更便捷的购物体验。未来,银泰宝还将拓展更多支付功能路径。

 

 

  用户只需关注支付宝银泰公众账号,持手机领取自己的“银泰宝”,便可获得银泰会员身份,不仅可以享受促销折扣,还能实现快速充值、信息查询和便携支付等会员功能。而用户在银泰各大门店使用时只需出示一张虚拟会员卡,然后使用支付宝钱包支付,默认使用银泰宝内的充值金额。3月8日至3月9日期间,充值银泰宝还可获得2%的红包。

  

 

  在2014年的清明节、五一、六一期间,银泰通过银泰宝分别给不同的顾客群里发放了价值30元的元宝。顾客在线下选中商品,收银台付款时,向收银员出示付款码,扫一扫就可以用30元的元宝,剩下的钱可以用银泰宝、银行卡、支付宝、现金进行支付。

  O2O的作用,不仅在于线上向线下引流,最终的目的,在于线上线下互动,实现线上线下的闭环。如下图所示,是用户通过线下的海报,扫描二维码,获得30元的银泰宝。

  

 

  

 

  

 

  银泰就是用这种“小恩惠“把线上的顾客“勾引”到线下来。一次勾引不成功,接着第二次“勾引”,“勾引”的时间长了,总会有很多顾客“上钩”的。其中六一期间,因为银泰宝的30元宝,银泰旗下的仙桃店,出现了人满为患的状况。

 

  上面的例子,是银泰如何利用O2O打通线上线下资源。在实际应用中,还存在很多其他场景。例如,利用LBS技术,将线上的客户资源引入到线下。

  如果一个顾客在网上看中一款商品,然后,会通过网站上的地址,找到这个门店,由于导购的推荐,又购买了其他商品。同时,通过对商场的品牌布局和动线设计,这个顾客又购买了其他品牌的商品。对于营运能力强的商场,这些是完全可能发生的。

  让我们看看无印良品是如何做到的!

  传统的零售业往往只重视成交的瞬间,销量就是一切。无印良品认为这是“20世纪的想法”,除了成交,还要重视售前和售后。消费者感受无印良品,形成品牌印象,对商品产生兴趣,进而深入了解商品,然后实际购买,最后购买之后使用商品,形成评价。无印良品希望在这一连贯的环节里,和消费者建立友好的关系,而不仅仅是完成销售。基于此,无印良品做电商最紧要的不是为了线上的销量,更多的是将其作为前台导购,让消费者感受无印良品,了解无印良品的商品。

  无印良品定义网络店铺的作用有三个,其中最重要的是向实体店铺引流,让消费者到实体店铺消费;第二位是和顾客进行交流;最后才是网络店铺的销量。从数据来看,目前无印良品网络店铺注册会员超过430万人,其中约有6成的网络店铺注册用户并未不在线上交易。分析原因,无印良品并不为网络店铺的注册用户提供更多的折扣,或与线下完全不同的商品,且无印良品在日本国内有385家店铺之多,比起掏运费在网络店铺购买,网络店铺上看到满意的商品后,很多顾客觉得去线下实体店铺购买更好。

  在网络店铺查看商品时,可以在相对显著的位置看到查看该商品在库情况的链接,点开后可以看见各个街道的实体店铺一览表,以及虽然不是实时但是相对准确的库存情况(每小时更新一次),点击店铺链接可以进一步看见该线下店铺的位置、营业时间、电话等信息,想获得商品实时在库情况,可与该店铺直接电话联系,为消费者去线下店铺购买提供方便。同时如果线上成交的顾客不想把商品寄到自己的地址,也可以到线下实体店铺取货,并且到店自取的方式还有免付运费的好处。

  可以肯定的是,在未来的商业中,线上和线下的界限会更加模糊,甚至,实体店铺之间的界限也变得模糊。信息技术和物流的发展,让这一切成为可能。在零售业中,商品断码是一个长期困扰的问题。如果每个店铺都配齐所有的尺码,是非常困难的,况且,就算是配齐几套尺码,也会有部分尺码脱销。保持店铺不断码,实际上是不可能的,而断码的存在,则严重影响销售。由于信息技术和物流的发展,用户在店铺试穿后,就可以看到商品的分布情况。这时候,用户会有多种选择,他可以立即买下,也可以选择把商品放入购物车,也可以在网上下单。这时候,如果店铺没有合适的尺码,就可以将其他店铺的商品“卖出”,通过物流快递给顾客。

hepengyanzi- 该帖于 2014-7-17 13:01:00 被修改过
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