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主题:战例思索 MYKAL万圣节:不"商业"?更"商业"。

时势

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10.31的MYKAL实在太火爆了,活动力度一定很大吧?!

力度确实不小,但不是促销力度,而是营销力度。这是一场没有促销的商场活动。


本次万圣节活动对我来说是一次全新的尝试,从策划形式、资源整合、造势预热等各方面都进行了不同程度的"颠覆"。活动成功了,很欣慰,虽然有不少的瑕疵,但此次“成功”对我而言,意义完全不同,


MYKAL万圣节的成功证明了两件事:

1、“社群”将成为未来的营销重点;

2、最有效的O2O—Offline to Offline.


文/吴明毅


在开题之前,首先我想请大家看一张照片,也许这张照片能从一个侧面让当晚未来到现场的朋友知道—“10.31的MYKAL万圣节”究竟有多么成功。


10.31晚摄于麦凯乐青岛总店


看到这张照片,你也许会感到“意外”,因为你原本可能认为应该是一张“有关人山人海”的照片。是的,“人山人海”确实是一档商场营销活动成功与否最显著的证明,但那其实只是‘表象’,我认为真正的成功是‘由内而外’的,是对你观点的认同、是使所有人产生共鸣,并超乎他们的想象,因为乔布斯说过:

"消费者并不知道自己想要什么,直到我们拿出自己的产品,他们才发现,这就是他们想要的东西。"



消费者的确不知道自己想要什么,因为想要的东西往往是超乎想象的,就好比大家现在都热衷去过各种“节日”,但却仅仅停留在“凑热闹”阶段,根本不知道到底“怎么过”,所以,本次MYKAL万圣节的策划点就是要告诉大家:万圣节究竟怎么过。



10.31·麦凯乐青岛总店· 狂欢万圣节


本次万圣节活动的成功对我而言是意义非凡的,不仅仅是因为现场的人气爆棚。其实对于现在的我来说,集客早已不是难点,甚至似乎产生了一种‘幻觉’——在活动开始之前,我就能预知届时的情景,而且基本八九不离十…也许这就是经验吧


其实,这档活动的策划难度是极高的,至少对我而言确实如此。因为这是我们首次如此“大办万圣节”,而且这也是一档完全以‘文化’作为主打、没有任何重磅促销活动支援的大型活动。这对于我这个惯以‘大力度促销活动’作为主打的策划者而言,就好比李连杰主演的那部《倚天屠龙记》结尾与玄冥二老比武的张无忌一般,要比武,却不准他用九阳神功与乾坤大挪移…以往的经验无法凭借,只能硬着头皮现学现卖,但有时,这反而是最好的状态。



那么问题来了:

"一档没有重磅促销活动支持的商场活动,如何能引得人气爆棚?"



既然以往的经验无可凭借,那就索性“返璞归真”,从零开始。我策划大型活动有一个‘预判成功与否’的小技巧——这档活动是否能吸引到我自己。这其实也算是一个大数据的应用了,因为每个人其实都可以代表一类人,而像我这种没有什么突出个性的平常人则可以代表“相对主流的民意”。所以,如果连我这种对活动敏感度已不高的人都被吸引了,那么,我就认为活动基本成功了。


由此,我与自己展开了如下对话:


Q:什么是万圣节?

A:万圣节就是外国的鬼节;


Q:万圣节都有什么?

A:南瓜灯、化妆、不给糖就捣蛋;


Q:你在青岛见过的万圣节是怎样的?

A:就是一帮外国人画着稀奇古怪的妆,彪呼呼的…


Q:你认为万圣节应该是什么样的?

A:差不多就这样吧,这个节基本都是外国人过,在中国只是刚刚兴起.


OK,这就是我对万圣节的所有认知。从这段对话里,我找到了几个要点——南瓜灯、变妆、不给糖就捣蛋、外国人,还有一个重点“瞎过”。所以,我认为我逐渐找到了这档活动的启动点:

“让外国人带咱过纯正的万圣节!”



因此,我找到了店内的汉普森英语学校,其有众多的外教资源,通过汉普森不仅可以还原国外万圣节的过法,更可以于期间带来更多的外国朋友莅临参加活动,营造真正的西式万圣节氛围,而且通过此次合作还能够起到提高汉普森知名度的效果,可谓一举多得。因此,汉普森欣然加入,负责外国友人募集及气氛渲染;


 

 

汉普森英语当晚带来近50名外国友人


外国友人有了,下一个重点是什么?当然是化妆。所以,我找到了店内的另一租赁店——发源秀色。发源秀色是青岛最潮流的美发机构,其中也集合了化妆、美甲、纹身等花边项目,而且他们每年都非常重视万圣节,万圣节时所有员工都会画上各种怪诞的妆,穿上奇装异服,非常有节日氛围,由此,发源秀色也加入了进来,负责变妆部分;


万圣节当晚热闹的化妆区


外国友人有了、变妆也搞定了,接下来到哪部分了?不给糖就捣蛋。“不给糖就捣蛋”的重点是什么?当然是“孩子”,所以,我又辗转联络到了青岛知名的双语幼儿园“海怡名都幼儿园”,恰巧他们也正在筹备万圣节活动,听到我们的想法,非常赞同。所以,随即强强联合,海怡名都幼儿园加入了进来,不仅带来了“孩子”,还带来了许多孩子表演的节目;


海怡名都幼儿园当晚带来了近百名孩子


外国友人、变妆、孩子都搞定了,下一步的重点是什么呢?当属“预热”了。一档活动的成功与否,其实关键在于预热造势部分,而对于这档没有任何重磅促销活动支持的万圣节活动来说,预热尤为重要。预热造势又分为两部分:线上部分与线下部分,本档活动的线上部分与线下部分我是这样开展的——


线下部分:

采用“邀请函”的形式展开,并以消费满额限量赠送的形式发放。为提高到店率及邀请函吸引力,特于每份邀请函内放置了三份“礼券”—抽奖券、礼品券、变妆券,凭邀请函即可获赠免费礼品、享受免费变妆服务、及抽取大奖的机会,特别说明一下,终极大奖可是“肾6”哦,由此,不仅制造了噱头、提升了邀请函吸引力、更起到了延长顾客留店时间的效果,使MYKAL万圣节“未播先热”。


麦凯乐青岛总店·万圣节邀请函


线上部分:

由于万圣节是年轻人热衷的节日,所以本次万圣节活动宣传火力全部集中于线上媒体及新媒体。我们联合了最具调性的门户网站—“凤凰网青岛站”、以及青岛新媒体的代表——“掌上青岛”共同发起预热,凤凰网主要以专题报道、报名募集为主,并利用资源优势丰富活动内容;而掌上青岛则通过其官方微信、微信矩阵、客户端联合发力,并为活动打造了一款专属游戏《麦凯乐万圣节之我要脱光光》,利用游戏竞技的方式引爆朋友圈;我们的官方微信“青岛麦凯乐”也没闲着,不仅推送各种悬念软文,更专门开启了“疯抢邀请函”模块,2天时间,抢购成功人数近700人…


微信游戏·我要脱光光


通过线上、线下的协同造势、多管齐下,MYKAL万圣节真正成为了“焦点”,青岛万圣节的“中心”。



而在进行的过程中,总会有意外收获—


在发放邀请函期间,恰巧“青艺美术学校”的孟校长在麦凯乐购物,她看到了万圣节的预热信息,联系到了我们,遂携其学校的孩子加入到了我们的万圣节活动之中,自此,参加MYKAL万圣节活动的孩子人数超过百名,原本的“不给糖就捣蛋”也升级成为了“不给糖就捣蛋 + 巡游 + 共绘百米长卷”。



不给糖就捣蛋 + 巡游 + 共绘百米长卷


“骨架”已建好,接下来就要丰满“皮肉”了。这么特别的活动,这么奇怪的装束,一年也许只有一次,顾客怎会不想留点照片呢?而照相的过程其实是一个“导流”与“宣传”的过程,所以我们将另一租赁店米罗摄影也整合了进来,负责摄影部分,并加入微信照片打印机,设立照片墙等形式。不仅提升分享度,更为官方微信有效增粉,达到更好的宣传效果。


努力没有白费,10.31当晚,麦凯乐青岛总店成为了狂欢的,人气爆棚、气氛HIGH到爆,而且当日销售同比高达157%!尤为值得一提的是,现场大部分节目都是由各合作方提供的,所以,不仅带动了气氛、更控制了费用,一举多得。


活动成功了,但这成功给我的更多是“反思”:


没有大力度促销活动支持,销售却达到了同比157%,这是否证明文化营销会对销售起到一定带动作用?


如果在文化活动的同时,加入大力度促销活动,销售额是否更会“水涨船高”?


资源的整合面是否可以继续扩大,甚至“超越本体”?


预热造势是否可以更大胆一些,突破“底线”?


对于这些问题,我想我已经有了自己的答案,至于是什么,现在还不能告诉你,因为,也许明年万圣节你就会懂了。



最后,将下面这些照片献给所有的朋友,不管您当时在场抑或是不在场。因为,真正的欢乐即便是照片,您也一定能感受的到,不是吗?


 

 

 

 

 

 

 

 


这期就到这吧,咱们下期,继续顺嘴胡说、吴话不谈…


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由于工作的关系,‘吴话不谈’每周三、六更新文章。

我一直认为:爱好不能影响工作,因为你要对得起工资与良心。这是我的心里话,不是说的漂亮话。

最后,还是那句:

没有你的关注,这个号连P都不是,你说是不是?!所以,衷心谢谢您!

 

147211448@qq.com- 该帖于 2014-11-6 10:16:00 被修改过
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微信公众号:吴话不谈(微信号:wuhuabt)

睡鹰

积分:27    金币:42
  |   只看他 2楼
牛!

陶岛主

积分:68    金币:243
  |   只看他 3楼
好创意,值得借鉴

曾经

积分:909    金币:900
  |   只看他 4楼
感动自己的活动才可能感动顾客,说的多好啊,赞一个
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步步精心
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