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主题:用顾客心理学管理便利店

济南业神

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  在日本零售业巨头7-ELEVEN看来,便利业的经营要向心理学范畴靠拢。谁能够掌握顾客的心理,并从顾客角度出发进行管理和营销,谁就具有成为零售业翘楚的潜质。

  以心理学思考商业

  日本7-ELEVEN创始人铃木敏文很早就觉察到,很多零售领域的销售很难用经济学来解释,要做好这项繁琐的业态,必须得了解消费者的心理,用心理学来思考消费模式,进而制定商业管理和营销策略。

  影响价值判断的各种要素,比如顾客是如何掌握商品价值的、对自己而言什么是具有价值的商品、什么样的商品是顾客会感到需要的等等,就必须以心理学的角度进行思考。铃木敏文在自己的《7-ELEVEN零售圣经》中如是指出。

  一个案例是,伊藤荣堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被,结果后者被认为太贵而几乎都销售不出去。之后,该公司尝试在这两款羽绒被之间再放置一款38000日元的羽绒被,神奇的事情立即发生——58000日元的羽绒被变得非常好卖。

  当顾客只看到18000日元和58000日元的两款羽绒被时,由于两者差距较大,很难将两者做直接比较,于是顾客大多选择便宜的前者。但是当放置了一个中间价格的产品后,人们就容易比较三者之间的差别,在考虑到质量等因素后,自然会有相当一部分人购买最贵但他们认为最有价值的58000日元羽绒被。

  同样的产品,但在考虑到顾客的比较心理,公司改变商品销售结构后,销量大大不同。这让铃木敏文看到了顾客心理学的重要。

  因此7-ELEVEN在进行商品管理和营销时,都会以消费者心理学角度制定计划。这不仅仅体现在商品品类管理,在定价方面也是如此。在日本7-ELEVEN的经营中,其非常重视定价,假如一件商品原本售价是2000日元,但如果根据市场调研,该商品的顾客平均接受价格是1800日元的话,那么7-ELEVEN就会调价到顾客平均接受价格。

  在买方市场时代里,成败的关键是要制定一个合理价格。在铃木敏文看来,大多数顾客的平均接受价格就是合理价格。7-ELEVEN的合理价格并非低价战,日本7-ELEVEN向来不主张会扰乱市场的价格战,而是寻求一种最合理最为消费者内心所接受的价格来销售。这既使顾客愿意掏钱,也使7-ELEVEN能够保证利润。

  用肌肤感受启发销售灵感

  日本7-ELEVEN的心理学管理还体现在众多细节上。用肌肤去感受7-ELEVEN零售圣经中所倡导的。

  很多人或许会认为在夏天就应该大量生产和引入冰激凌、冷饮料等货品,而类似关东煮这样热腾腾的商品应该是几乎没有销路的,这在通常情况下是没有错的。但7-ELEVEN并不完全这样认为。

  在7-ELEVEN内部营销管理中,非常注重对于气候的感知,进而采取零售销售策略。比如夏季雨后,假如气温不算太高的话,肌肤会感受一丝凉意,此时当顾客走进便利店 ,并不会对冰激凌产生太大购买欲望,反而是对能带来稍许温暖的商品更感兴趣。所以7-ELEVEN会在此时将关东煮或热咖啡之类的货品调整到最显眼的位置。于是在夏季一些特别的日子,温暖的商品销量也会很不错。这可能是那些没有用肌肤去读懂顾客购买心理的其他业者所看不到的商机。

  用肌肤去感受法则还体现在设身处地从顾客角度出发的进货管理。在日本7-ELEVEN看来,由于 便利店 有相当一部分营业额产生于食品,因此新鲜度需要极度保障,所以进货的时间很重要。

  当新年11日、2日时,几乎所有的供货商都会放假,这使得零售店必须提前进货,部分食品的新鲜度肯定会打折扣。因此,日本7-ELEVEN商品部负责人向供货商建议在新年假期内进货,以保证产品新鲜度。不过在日本7-ELEVEN仅有15家门店的创业初期,该建议被业界嘲笑为不懂得做生意,而供货商也不同意在假期内加班出货。但那时规模还非常小的7-ELEVEN坚持这一点,并耗费巨大精力去说服相关供应商,终于达成新年期间出货的协议。

  同样的制造过程,类似的产品,但或许就是因为一些看似不起眼的调整细节、1~2天微妙的新鲜度感受的不同,让7-ELEVEN抓住了更多顾客的心。

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lxj1980

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幻海苍龙

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因为一些看似不起眼的调整细节、1~2天微妙的新鲜度感受的不同,让7-ELEVEN抓住了更多顾客的心。
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