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主题:解剖下刀嘿客,顺丰玩不转O2O?

小猪bob

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解剖下刀嘿客,顺丰玩不转O2O?

  

  最近几年O2O很火,非常多的人拿着O2O这个概念骗了很多投资人的钱,也有很多人因为O2O概念就盲目辞职创业。第一个O2O模型是团购,创造了全国几万家新兴创业公司,现在就剩下几家了。很多培训机构,拿着O2O的概念全国巡讲,讲一堆云里雾里的所谓牛逼案例,疯狂敛财。

  O2O的疯狂甚至影响了很多巨头企业的投资策略,开始导致很多大佬盲目投入。在我看来,顺丰嘿客就是一个典型的被O2O漩涡导入的投资项目,因为其主营业务没有想清楚。

  概念普及:什么是O2O

  O2O即Online To Offline的缩写,也就是把线上的生意转移到线下。团购是最大的O2O成功案例,这是O2O的1.0版本。2.0版本应该是Offline To Online和Online To Offline相结合。

  背景说明:什么是嘿客

  来自顺丰官网的解释是:“嘿客是顺丰旗下网购服务社区店,通过整合渠道资源,为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验。”

  2014年5月19日,顺丰相关负责人宣布嘿客已经开张518家,目前投资的应该不少于1000家了。而顺丰对外宣布打算开4000家。现状是,你去任何一家嘿客,基本观光客都少得可怜。

  因此我说,前期投入的钱肯定打水漂了。后期可以调整,但是需要大量的再投入。

  明白了O2O和嘿客背景,我们再来解剖嘿客为什么不灵。嘿客定位6个方面,包括:商品预购、网购线下体验、JIT、金融服务、便民服务、快件自取。这是顺丰官方网站对嘿客的定义。

  开始解剖,我就直接下刀了,刀不一定对。

  第1刀:商品预购

  预购其实就是导购,除非你拥有美团那样的线上会员影响力,那么你只能玩导购而不是预购。大家也知道,在淘宝上买个东西,女孩子是要花费几个小时的,你如果以为你弄一个实体店所谓的海报、Pad展示就能让大家掏钱这就是大错特错了。

  导购如果不能看到真东西,玩的是意境,意境要想表达准确,需要营造极高的美学意境,而美学意境的营造首先离不开视觉焦点的独立性。这方面做得好的是苹果和无印良品,不管是其网站还是其线下店,你多观摩一下就知道差距。

  整个嘿客店内缺乏焦点,缺乏美学营造,而这东西是基于团队基因的。整个顺丰是一个极其朴实的团队,朴实的团队里面想转行做一个凭借展示效果来套现流量的项目,实在太难了。于是导购的效率没有了。

  如果预购想成规模,但是必须作为一个增值子项目。在没有主营业务起来之前,预购不能成体系。

  第2刀:网购线下体验

  淘宝上50%的用户购物行为全部是失败的,这个数字肯定是保守的吧。很多东西用户能买,是因为没有看到实物,一看到就不买了。让用户冲动也可以,那么还是玩场景。那么就要舍得一个10平米的位置只能展示1个东西。顺丰的店内每次展示不能超过30个。货架上的物品更新和设计,是一个大学问。如果要做好,单品必须少,否则更新成本吓死人,转化效率也低得可怕。

  再就是需要展示的往往是小众的,小众的东西是个性化的,你展示不过来。淘宝2011年在北京四惠做了一个爱蜂潮,钱都顺着旁边的通惠河漂到通州去了。其实网上展示的效果远远大于现场展示效果,只要你会装修,现场效果好过网上效果的有,那是你被别人牵走的初恋。

  线下体验就一个东西特别靠谱,就是衣服,但是你觉得嘿客里面适合有试衣间吗?

  如果线下体验能成,必须作为一个增值子项目。

  第3刀:JIT

  JIT就是试穿试用再买。中国的网购还处于靠蒙靠忽悠的阶段,哪里有那么多适合JIT的东西呢。这样模式只会降低转化率,而不是提高。因为中国缺乏好东西。

  JIT要想成,品种甄选是难点。更换策略和维护成本因为个性化非常高。这事情本身就不靠谱。是谁线下做都靠谱。因为成本策略错了。

  JIT已经升级到新的模式就是新产品众筹,其他的如果是成熟的东西,不需要JIT,衣服呢,试衣间你搞不定。

  这个增值项目难以运营,操作极其复杂。是一个拍脑袋想出来的事情。

  JIT只能是一个噱头,一个小增值项目。

  第4刀:金融服务

  未来是一个去ATM的时代,5年以内这事情不挣钱,5年以后越来越不需要现金。VTM(Video Teller Machine)这事情在中国不靠谱,因为想打通银行做这个事情,别说顺丰,就是发改委也搞不定。中国的银行是垄断行业,这个5年内需求不强烈。

  你可以玩,这也是一个陪太子读书的增值子项目。

  第5刀:便民服务

  不管是线上还是线下做便民服务,都是没有任何前途的。原因很简单,银行并没有这方面的扶持。就说信用卡还款吧,大行早就停止代缴补贴了,小银行交易量太小。

  拉卡拉为什么转型,就是这个道理,支付宝也是赔钱做。

  便民就是雷锋,互联网上你可以玩雷锋,线下成本太高,还是做黄世仁吧。

  当雷锋只能顺便当当,是一个增值子项目。

  第6刀:快件自取

  这是里面唯一刚需,差不多高频的需求。问题在于嘿客都是开在非常好的位置,取快递的时候,人都是要尽快拆开看,现场拆开就是脏兮兮,着急回家拆开马上就离开嘿客了。你会说逛逛再回去,其实这个需要营造极好的现场氛围,没有氛围,哪里会留步。

  厨房讲究干湿分开、净污分开,小区讲究人车分流。用一个最后500米搬运工的脏活来做必须讲究美学意境的导购产品流量导入,这个事情选错了。做生意不是你家有啥就植入啥,要看场景。

  就如你家是卖棺材的,但是你儿子结婚的时候,也不适合植入棺材是不是?

  整个6大主体业务分析完,你会发现全部是增值项目,没有主营业务!这是真正要命的事情。当然他们认为O2O是主营业务,但是O2O仅仅是一个概念一个工具,哪里是什么业务!

  抛开顺丰嘿客的6大服务,我们从另外一个方面来说一下。

  其一,六个大的服务项目其实都不是刚需。你会说快速取件是,其实不是。因为可以寄送到公司,可以让其下班再送。

  其二,嘿客的服务不是高频。我一直说不是刚需和高频,其实就无法用O2O的思路来玩。因为其实O2O更加复杂了,本来是一个场景解决的事情,起码需要两个场景,如果再不是刚需,基本无法玩了。高频即使门槛放再宽,1个月总要一次吧。大多数人1个月网上购物一次,购物的时候使用的是顺丰的概率是多大呢?这就导致低频了。

  在低频的模式上叠加其他增值服务,转化率非常低。

  其三,我一直说审美,其实是用户体验。一个品牌用户体验的建设,是需要团队的文化基因的。目前没有看到顺丰有。

  其四,线下业务迭代和修正成本太高,只有小而美才能走到大而强。

  未来10年是中国线下现代服务业变革和腾飞的10年。一个东西只要落地,那么就会变重。由于很重,因此必须从一个案例开始做到小而美,吸取经验,然后再去扩张。

  只有小而美才能走到大而强,而钱解决不了这个问题,你钱越多糟蹋的越多,背离正确的道路越远。

  别管多大的公司,你跨一下行业,品牌积累的一切可能仅仅是鸡肋。因为场景变化了。场景变化了,资源就是包袱。

  当然顺丰犯的错误,均可以有变化,有解决方案。如果有机会和顺丰的高管见面,我愿意当面切磋。
  (DoNews 文/王东烽)

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我的博客:http://blog.sina.com.cn/m/zhuzhenjia

lepe

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未生

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wang0739

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