主题：ESPRIT, 你到底丢掉了什么？

ESPRIT, 你到底丢掉了什么？

一年前，接触到ESPRIT的一个代理商，几乎是一个省的代理，她告诉我，手上光ESPRIT的库存压了3000万，她正在和总部谈，打算不做了，让总部过来收回，要么就托管；

后来这事儿变成什么样的，我也不知道，只知道身边的ESPRIT店铺越来越少了，有些变成了IT,有些变成了HM，她已经在慢慢的淡出了我们的视线，虽然他们装修了一些新形象店铺，不过是“新瓶装老酒”而已，扬汤止沸，不解决根本问题；

说起ESPRIT，很多现在的服装人对它并不熟悉，认为他只不过是一个没落了的众多老品牌之一而已，其实不然，你可能无法想像她曾经的荣光；

你无法想像明星们会去ESPRIT的店铺买衣服，如果不是我亲眼所见，我也不会相信，2002年，我在深圳铜锣湾店铺调陈列时，先后见过任贤齐和范冰冰，都是带着保镖的，你可能也不会相信，ESPRIT当年在深圳人流量最大的一个百货商场的扣点仅8%；

我作为一个早年在ESPRIT工作过2年的人来说，无法看到她的经营中做了些什么，但管中窥豹见一斑，在我看来，ESPRIT可以说是中国服装行业的启蒙老师，我来说说我这么多年来，看到的一个个“斑点”：

1．  欧时力的货架结构借鉴了ESPRIT，欧时力火起来，除了产品方面采用买手模式外，还有一个因素，就是她的店铺形象变化，而那套形象，靠墙的高架的货架结构，就来源于ESPRIT第三代不锈钢货架，ESPRIT最后自己把那套货架放弃了，欧时力几个品牌的空间设计公司，正是ESPRIT一个代理商旗下的子公司；

2．  祝文欣起家源于ESPRIT的服务八步曲，10前，祝文欣先生创办了中研国际，还在深圳服装展上送他讲课的光盘，有个叫“天龙八部”，就是把ESPRIT的服务八步曲，改了个名字而已，另外祝文欣先生还讲陈列，我们看那光盘的时候还笑话他，说一个没干过服装的人还讲八步曲和陈列，现在想想看，人家祝文欣先生早就看到了商机，哪怕很简单的八步曲，是国内品牌没见过的，把这个品牌有的东西，运到没有的地方卖，不正是商人做的事吗？在10多年后的今天，终于明白了这个道理，当年还笑话他，现在想想羞愧不已；

3．  第一个培养区域陈列师的品牌，2002年，中国南部几个省的陈列师，集中在深圳，由总部陈列部的两个负责人BEN和LEO给大家做培训，第一次看到了反面教材，并学会陈列培训怎么做；记得那时晚上调陈列，ONLY的美女店员还告诉我们，他们的陈列都丹麦的陈列师过来调的，也就是说ONLY那时在国内还没陈列；

4．  第一个有货品大系列的品牌；ESPRIT有四大系列COLLECTION、casual、SPORT、JEANS，很多国内品牌也做了几个大系列，EP曾经都用了COLLECTION、SPORT、JEANS三个系列名，而且还做过像卫衣一样的运动系列，这三个系列名影响了不少的国内品牌；

5．  三彩的LOGO设计源于ESPRIT, ESPRIT的LOGO第一个字母E，只有三横，而三彩的也是，只不过ESPRIT是字母“E”演变的，而三彩是中文字“三”演变的，LOGO颜色都一样；

6．  第一个给顾客电话预约的品牌，代理商店铺的员工，每天都会给VIP打电话，约来买新货，那时还是2001年；

7．  第一个优质代理商品牌；那时的代理商想做ESPRIT，可不是你手上有几个好牌子就行的，ESPRIT的代理商除了有钱，还得在当地有强大的背景，才能拿得下来；

8．  第一个百货必备品牌；那个时候品牌本身非常少，ESPRIT成了每一个百货的必备品牌，我想，这可能也是为什么扣点那么低的原因，那个时候的CK等品牌还没有ESPRIT受欢迎，奢侈品牌的业绩是很差的；

9．  第一个能让员工自豪的品牌；那时如果说你在ESPRIT工作，那是很多人羡慕的事情，甚至你的简历上有ESPRIT背景，你会比别人有更大的成功率；

也许还有很多的优势，我们没有看到，但她早已荣光不再，她是怎么变成这样的呢？

我不想去说竞争对手的事情，因为不管多少个竞争对手，如果她自己反应够快，是比那些新出来的竞争对手强大很多的，那么，是哪一点没反应过来呢？

我认为是：ESPRIT的产品，没有跟上不断变化的消费者需求

要知道，当年的ESPRIT的顾客，大多是70后，可到现在，70后甚至80后都已经过了穿他们衣服的年纪了，而90后是不太会穿他们衣服的，因为外面的选择太多了，所以这个时候，ESPRIT处在丢了老顾客，招不来新顾客的状态了，品牌自然而然就开始严重缩水了

“在乎心态而非年龄“，这是ESPRIT的价值观，或许她们正是死在这个话上面；

我和朋友聊天的时候提到了一个观点：ESPRIT的数据库里面，有那么庞大的VIP数据，如果对数据做一个移动平均分析，就会发现很多的大客人都在趋向于流失，机敏一点，找这些老客人来聊一聊，你就能知道顾客想要什么，然后你就去在产品上做革新，你有四个大系列，改掉一个系列是一点问题都没有的，如果这样，不至于有今天或者说，ESPRIT现在开始变，还有明天；

ESPRIT,你到底丢了什么？ 两个字——顾客

诺基亚已经死掉了，但愿那个和诺基亚有着惊人相似的ESPRIT不会步诺基亚后尘。