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主题:城市综合体年后招商难点及破解的对策

小猪bob

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城市综合体年后招商难点及破解的对策

  
  核心提示:城市综合体招商难,已是业内不争的事实。城市综合体和商家本是天然的利益共同体,在相互E依存、相互合作中才能得到发展。

  一、城市综合体年后招商究竟难在哪里?

  城市综合体招商难,已是业内不争的事实。城市综合体和商家本是天然的利益共同体,在相互E依存、相互合作中才能得到发展。倘若商家不愿进驻,其结论起码是商家对城市综合体的依存度不够高,甚至可有可无。于是,招商便成了投资商、开发商最难跨越的一道坎。

  招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了,而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力,缺乏对商户不同心态的具体了解和把握,缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。而且,招商对城市综合体成败的关键性作用,并不局限于招商这一个时段、一个环节,而是贯穿城市综合体开发的整个过程中的每个环节、每个方面。

  更重要的是在每个环节方面,都要从承租商的角度看待问题,从承租商的角度发现、分析和解决问题。这样创造出来的“作品”,才能最大限度地获得承租商的认同和攀附,从而在根本上解决招商难的问题。

  承租商的成功,就是城市综合体的成功,更是开发商的成功。为承租商负责,就是为开发商长远的投资与回报负责。

  二、年后该招揽什么样的商家进店?

  临近招商,如果才把这个问题提上桌面,确实有太迟之嫌。

  目前招商中“不问张三李四,给钱就让进”的做法,看似为开发商投资收益着想,多拉进租户,一时也可能门庭若市,但从更远看,很可能离衰败不远,实际上是对开发商、承租商根本利益的致命伤害。

  “招揽什么样的商家进店”,看似属于招商工作范畴,它实际上涉及城市综合体开发经营的核心问题:整体定位、设计思想、经营理念等。

  具体地讲,要回答好这个问题,应当回问项目本身的5个基本定位:

  其一,城市综合体的商品和服务到底“卖给谁”(目标消费群体以及商圈范围)?

  居民社区型的城市综合体,招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计;繁华闹市型的城市综合体,则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是城市综合体招商运作的基本要求。

  其二,本项目区别于其他同行的经营特色是什么?

  不同的经营特色,有不同的商户阵列,就有不同的招商蓝图。打算强化城市综合体中高档商品,应以知名品牌为招商重点;以休闲娱乐为特色的城市综合体,则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么,你就上什么。“跟风”往往造成与他人的雷同,抹煞自身特色。

  其三,项目自身的建筑特点有哪些?

  建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。

  其四,城市综合体目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题

  对这种消费文化问题,招商工作是无法回避的。比如,国际品牌、全国品牌可为城市综合体带来较高声誉,但在许多地区,国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香;地方品牌虽不大,可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的,不一定适合列入招商蓝图。

  其五,市场消费的未来发展趋势是什么?

  比如近几年,欧美国家新建城市综合体反映出强化娱乐设施的趋势。据资料称,2001年英国新建的城市综合体,有38%把主要的娱乐设施(电影院、保龄球场、夜总会、少儿游乐场等)集于一身。而在前五年,这个比例仅是25%。

  目前,某些新潮且极富特色的“形象店”(比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等)将成为业界新宠。“形象店”对吸引青少年、突出城市综合体商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势,才能更加强化城市综合体的品牌形象。

  综上所述,“招揽什么样的商家进店”,实际在很大程度上决定城市综合体 “卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等问题。它关联着城市综合体这个复杂系统的各方面、全过程。所以,招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入,根据总体定位,进行全方位的业态、业种规划,并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局,赋予有生命和个性的创意设计,才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。

  三、年后招商如何定租金才恰当?

  如何定租金于租约,事关项目招商的成败,总让开发商们挠头,也是城市综合体年后招商争议的焦点。其实,定租金的难处主要来自于3方面的矛盾:

  一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾;

  二是价格政策与承租商要求之间的矛盾;

  三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。

  第二方面(价格政策与承租商要求之间的矛盾)是最主要的矛盾。因为,价值(价格)在根本上是由市场决定的,最终由承租商说了算。营销魔方一时能掀动价格,但改变不了市场的价值规律。商家们不买账,开发商再急也没用。周围同类项目之所以能够保持租金的高价位,大多是同行各方面努力工作的结果,是“熬炼”出来的旺铺。倘若盲目攀比照搬,企图一蹴而就,最终往往碰壁而归。

  如何制定能让市场接受的租金政策?在技术操作上可分3个方面:整体价位;租金形式;付租时间。

  目前,业内招商操作大多偏重于第一方面(价位)。其实,后两者(尤其是不同形式租金的各种组合)同样是招商成功的有效杠杆。比如,为加强对“形象店”的招商拉力,可采用“定额租金(低)十百分比租金(中)十补贴返还(中)”的组合设计。为拉动本地区的薄利型品牌店入驻,可采用租金的“定额累退”方式:“第三年开始,若达到100万元/年营业额,定额租金则减少30元/ 平方米”等。

  不同形式租金的不同组合,有着不同的作用,可以延用到城市综合体的长期经营(完善业态业种,降低铺位空置率等)中去。

  “租金越高越好”,是目前内地开发商为尽快收回投资而普遍采用的价格政策。然而,现代城市综合体目前在内地尚在成长阶段,要使跑惯了百货商店、超市的广大消费者接受这种崭新的购物场所和消费习惯,还需一定时日。

  在这种情况下,城市综合体在招商中相应地采取租金“低门槛”策略,是比较恰当的。

  当然,门槛“低”并不是绝对的,在一定条件下可以向“高”转化。这种转化的“条件”有二:一是在“低门槛”之后再设“保护性门槛”,如正当费用摊销,合法费用收取,年营业额的要求,服务质量的标准,业态业种的保护等等。二是眼下放水养鱼引导市场,努力搞好经营管理,待把生地“煨”成熟地,将给开发商带来更大更长久的投资收益。

  四、年后招商租约中3大痼疾是?

  有些好项目,承租户看中了,却老是犹豫磨蹭着不敢签约,甚至今天签了,明天就毁约推翻。这到底是为什么?

  对开发商的不信任,是其主要心态之一。如前文典型表述:“谁知道美好蓝图将来能不能兑现”。

  商业信誉不好,是另一种社会“环境污染”。究其渊源,地产开发业“责无旁贷”。其中,商业租约就是一种集中体现。正如商户所说:现在的合同,还不如买个家电的说明书写得清楚和明白。

  目前城市综合体的招商租约,在开发商方面主要存在着3方面的问题:

  1、主观上有意地利用信息不对称,在租约某些条文中做文章

  或笼统,或简约,或避而不谈,或偷换概念,以图给承租商多加一些责任,给自己多留一些权利。轻者是为己多留些回旋缓冲余地,重者则属于暗下圈套,攫取不义之利。无论哪一种,都是对承租商权益的不正当侵害。

  把租约制定得详详细细、清清楚楚、明明白白,不仅利于改变地产商业界的信誉形象,使整个产业更好地发展,而且,对开发商自身的近期利益和远期利益,都有莫大的好处:一会获得广大商家的信任,有力地推动项目招商,尽快回笼资金;二会大大降低商户不信任给招商带来的高额成本费用,大大提高工作效率,减少招商工作量;三是为开发商与承租商的战略合作结盟,奠定了一个良好的信任基础,获得长远发展效益。

  2、陈旧的思维定势,导致租约的内容简单笼统、残缺不全

  出了问题往往无案可稽,后遗症较多。常遗漏合同要点,试举几例:

  承租商想更改店牌及商品主打品牌,有没有自主权?有多少?

  承租商想转租或分租,租约的责任义务(包括权力)由谁承担?

  承租商每日必须在何时开业、关门?违约该如何处理?

  承租商可以在周围开设同类分店吗?可在多远以外开店?

  空场后如果商家店内起火,管理员可以强行破锁进店吗?

  有哪些紧急情况可以这样做?其损失由谁来承担?

  3、开发商对承租商,普遍重视合同的制约功能,忽视合同的激励、引导功能

  只强调“必须做什么,不能做什么”,缺乏“鼓励做什么,奖励做什么”。这是强制性管理习惯在招商租约方面的反映。租约激励性的弱化,不利于城市综合体的核心竞争力——“1+1>2”的系统整合效能的成长和发挥。

  五、如何才能发挥出租约激励功能?

  以租金为例,比起定额租金,百分比租金更能强化双方“利益同享、风险共担”的共同体意识。“定额累退”(商户达到一定营业额后,开发商降低抽成百分比),则比固定比率更能激励商户进一步搞好经营。再如,给带动力强的承租大户以财产保险、减免杂费等赠与,变相降租,这都是有效的招商举措。

  以商品服务结构为例,可以用优先、优惠等条件引导商家,来帮助城市综合体完善业态业种。如城市综合体招标新项目,在同等条件下,对入驻两年以上的商户给予优先中标,最初两年的租金还可优惠20%。

  提高承租商的服务水准,同样可以租约来引导。如把城市综合体的《服务规范》和商家各自的《服务标准》都作为合同附件。

  “合同意味着制约,也意味着激励”,仅一词之差,却反映了商业经营管理的两种不同的理念,产生着两种不同的效果,倡导着两种不同的企业文化。
  (商业地产学院)

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我的博客:http://blog.sina.com.cn/m/zhuzhenjia
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