曾经被业内称为“鬼城”的东莞知名商业项目华南MALL在2013年重启招商之后，近两年逐渐开始散发出新的活力，入驻其中的东莞本土超市品牌嘉荣超市就是其中一个明显的例证。
2006年即已开业的嘉荣超市华南摩尔店可谓见证了华南MALL的兴衰史，经过2013年与华南MALL的同步改造升级，这家经营面积仅约2.5万平米的百货超市月销售额如今已可达到2800万元，在东莞激烈的百货超市竞争中稳居前列，这与其对本土消费需求的洞察力和独具特色的商业营销手段不无关系。
成立于1992年的东莞嘉荣超市有限公司是一家深耕东莞本土、以超市大卖场为主要经营业态的跨区域、多业态的现代化零售企业。成立20余年来，其在东莞以及周边城市拥有的门店已经超过80家，经营面积超过50万平方米，而其在2006年开业的嘉荣超市华南MALL店更是其与全球最大自愿连锁机构国际SPAR合作后开设的第一家门店，成为旗下门店的旗舰之一。
颠覆式动线设计
受制于华南MALL当时的地理位置、动线设计硬伤，早年嘉荣超市华南MALL店的经营一直不温不火。2013年，伴随着北大资源介入华南MALL的招商运营，嘉荣超市华南MALL店也进入了同步改造和调整阶段，2014年1月，经过升级改造后的嘉荣超市华南MALL店重新开业。
重新改造后的门店设计令人耳目一新，完全颠覆了原来的动线模式：将超市里的百货商品放在动线前端，而最吸引消费者光顾的生鲜商品放在动线后端。同时，在超市的床上用品、服装区，采取品牌集中陈列的方式，推出床上用品区、婴幼儿用品区等主题陈列区域，打造超市百货一体化模式；在主通道上，改变固有的思维，采用商品落地陈列，充分体现出商品的量感及其整齐美观度，让超市更显明亮、大气和时尚化;增加了进口食品专区，以超市百货化;在百货联营区域，将最受顾客欢迎的品牌门店安排在动线前端，吸引顾客走进门店浏览其它百货品牌门店，从而提升进店率及销售量。
“这个动线设计是完全按照国际SPAR的标准量身定制的，可以让顾客行走到生鲜区的过程中，浏览超市内的其它商品，从而提升销量”，嘉荣超市华南MALL店店长魏良建告诉记者，优化过后的门店动线设计更加人性化，消费者能够在卖场的任何角落轻易找到自己想去的地方。
而在产品业态方面，与行业内非常流行的购物、餐饮、娱乐按照5:3:2布局不同，嘉荣超市在超市、百货、餐饮、娱乐业态的面积占比为4:3:2:1，体现出了嘉荣超市对东莞本土消费力的深刻洞察。魏良建表示，东莞的高消费能力并不足，因此相对而言嘉荣超市的消费定位偏大众化，其业态比例也并不完全固定，完全可以随着消费者的需求和期望而作出改变，“这是一个动态平衡，并非所有人都说好的东西都适合自己，高端消费利润不一定和门店所处的消费环境所切合，因此深入挖掘大众的消费潜力更符合嘉荣超市的定位”。
记者在卖场一楼的品牌专柜中看到，百丽、达芙妮、BOSS、太平鸟、金叶珠宝等最受大众欢迎的百货品牌专柜店都在此落户。而二、三楼在延续华南MALL店百货精品外设等优势经营特色的基础上，也突出了嘉荣的品牌特色，加入了屈臣氏以及不少特色美食连锁品牌。
据嘉荣超市方面透露，目前华南MALL店日均客流量大约在1.8万人次左右，不时举办一些丰富多彩的活动也是门店经营的一大亮点。通过品牌联动、异业联动、资源整合，嘉荣超市为门店的各种活动提供了丰富的促销资源，而每月还不定期举办明星到店、大型展销、亲子互动、大型演出、微营销落地、节庆主题路演等大型活动，每周的会有超低折扣、买赠、品类主题促销、抽奖等促销活动，通过这些手段极大的保障了到店人流量和销售额的增长。
洞悉本地需求提升服务
事实上，东莞的零售业竞争非常激烈，包括沃尔玛、家乐福这样的国际零售巨头在东莞都有布局，作为本土超市品牌，嘉荣超市最突出的优势就是洞悉本地消费者需求，通过会员手段积聚了一大批忠实的顾客。
“相比外来零售企业，嘉荣超市更能洞悉本土消费者的需求，把握住每一个消费节点，作出相应的营销策略。比如，在刚过去不久的春节档期，嘉荣SPAR为居民们准备了最为齐全的年货商品，并占据了旗下所有门店的主通道，让顾客更方便省心地选购年货商品”，魏良建表示，嘉荣超市目前旗下门店众多，网点遍布东莞大部分镇区及珠三角各市，拥有包括大卖场、综超、生活超市、百货、母婴专业店等多个业态，能够灵活应对市场需求的变化，竞争优势明显。
魏良建并不否认东莞百货业存在的同质化竞争情况，但其认为，作为本土超市品牌的嘉荣超市品牌在洞察本土消费需求时更有优势。“好的管理制度和营销方式很容易就被对手学去，要避开同质化竞争，主要在两个关键之处，一个是做先行者，市场上的第一总是引人注目的，第一个吃螃蟹的人很容易被消费者所记住，比如嘉荣超市在东莞首先推出8.3折会员回馈日大型营销活动，引起各大商家模仿，然而同类型的活动中，始终是嘉荣超市的卖场人气最旺；另一个便是极致，大道理人人都懂，但能做到的又有几个呢？优质服务每个商家都在向消费者宣传，但真正能做到极致的少之又少。”
据称，在东莞，嘉荣超市华南MALL店被誉为百货业的“海底捞”，原因就在其不断优化升级的服务措施：90天无忧退货、水果不好吃就退钱、建立顾客休息区、免费饮水、免费叫车、免费送货等等，各种免费固定服务多达38项。
“零售业的本质在于商品和服务，要冲破同质化竞争的围墙，也要从这两方面入手。超市自有品牌商品占比的扩大，对于差异化竞争而言，有着极其重要的意义。”魏良建表示，嘉荣超市华南MALL店一直采用“顾客自由选购，专人无忧服务”的服务模式，通过专业的培训，让员工掌握所在岗位上包括商品、生活应用、文化内涵等一系列的知识技能，顾客不仅能够在购物时感受到宾至如归的服务，还能获得一些有趣、有用的知识，获得超出其预期的购物体验。
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