近年来中国网络零售的蓬勃发展孕育了众多网络品牌，麦包包就是其中之一。2007年创立并入驻淘宝，2008年自立门户网站，连续三年销售规模以10倍速度增长，2011年完成销售额近5亿元，成为国内专注于箱包行业领域最具规模的电商平台。然而，当2012年初麦包包宣布已完成新一轮千万美元级的融资时，外界回应的却是一片对于其盈利预期与未来前景的质疑。与此同时，麦包包宣布调整发展战略，将以实现盈利为主要目标，而逐步放缓规模扩张步伐。关于麦包包，是什么成就了它过去几年的飞速发展，而在未来日益复杂的产业竞争环境中它又将面临怎样的挑战与威胁，它的应对之策对我们有怎样的启示，本文尝试带领大家一起解读。
* 国内箱包市场需求的爆发与消费的细分化、两极化趋势日渐明显。随着人们对时尚的日益关注，箱包已经从过去的功能型用品逐渐转变为时装服饰的重要搭配品，消费者个体保有量越来越多，更新频率也越来越快。由于分布零散，行业缺乏精确的数据统计，但保守估计2011年国内箱包市场规模已经达到850亿元，过去五年年均增长率约30%。
与此同时，随着国内箱包消费者的成熟与需求升级，箱包消费开始呈现细分化趋势，如按生活场景可细分为通勤包、休闲包、运动包、家居包等，按风格可细分为淑女包、英伦包、日系包、韩版包、欧美风等。并且，产品的配饰属性使箱包消费的两极化尤为明显，彰显社会价值的趋优消费（主要为奢侈品消费）与追求新鲜度的趋低消费占据较大市场份额。箱包消费的细分化与两极化趋势在过去几年为众多国内箱包厂家提供了难得的发展机遇。
* 国内电子商务新一轮崛起的浪潮与资本助力。在国内兴起于上世纪末的电子商务，在世纪初国际互联网泡沫破灭的大背景下，曾经一度进入冰冻与调整期。经过短暂的复苏与回暖，在2007年前后迎来新一轮的崛起与高速发展。据统计，仅2007-2009年三年间，国内各类电子商务网站的创办数量超过现有网站总数的52.6%。也正是在这一时期，专注于各细分行业的B2C企业开始大规模出现，并成为资本的新宠儿。
截止目前，在麦包包的发展过程中曾先后获得四轮融资，除第一轮外，其他三轮均在千万美元级以上。外部资本源源不断的注入，成为麦包包快速完成产业链整合与实现规模扩张的利器。
* 自身全方位的资源积累与能力培养。依托良好的产业背景，借助强大资本力量，麦包包在短短几年内几乎在产业链各环节都囊括或整合了行业内最优势资源。
在设计环节，麦包包拥有可能是国内规模最大、实力最强的设计师团队，2011年新款数量甚至达到近12000款，堪比国际快时尚巨头ZARA。在生产环节，麦包包依靠创始人多年的行业积淀，整合了数百家各类箱包工厂，其中不乏国际奢侈品牌（如COACH）的代工厂家。在品牌运营上，通过数年巨额的广告投入，“麦包包”品牌在箱包消费者，尤其是年轻网购消费群体中已经具有较高的知名度。在通路渠道上，麦包包自有官网平台已经累计注册数百万会员，同时拥有京东、天猫、当当、QQ商城、聚划算等大小平台的拓展与运营能力。尤为重要的是，在全产业链运作模式下，凭借对行业的深度理解与技术力量，麦包包打造了国内箱包行业领域最为强大的供应链体系。
依靠外部良好的产业发展机遇与自身全方位能力的培养，麦包包在过去几年实现了飞速发展，成为发展最为迅猛的行业垂直型网站平台之一。然而，又是哪些因素使得外界开始对这家外向体征仍然较为良好的企业产生关于盈利预期以及发展前景的担忧呢？
* 国际高端箱包品牌下沉与时尚品牌延伸，侵蚀市场份额。随着抢夺中国市场份额的竞争日益激烈，部分国际品牌开始实施品牌下沉策略，调低定位，利用品牌影响力切入中高档箱包市场。同时，基于对消费者未来购买箱包将愈加重视品牌因素的预期，越来越多的时尚品牌（如Elle）、服饰品牌（如七匹狼、凡客等）都已通过品牌延伸策略涉足箱包市场。国际高端箱包品牌下沉与时尚品牌延伸，无疑都将对主要针对中低端市场的麦包包形成较大威胁。
* 天猫、京东等综合型平台品类扩张，覆盖箱包领域。由于互联网经济尤为显著的规模经济与范围经济效应，天猫、京东、苏宁易购等综合型平台纷纷通过全品类的扩张以获得更强的竞争优势。因此，商品标准化越强的行业领域未来将愈是综合型电商平台的天下。而箱包产品的标准化程度适中，这既意味着箱包品类是网络零售巨头们必然要涉足的领域，同时也预示着网络零售巨头们在箱包品类的运作模式上可能会有着更为灵活的空间。但无论如何，综合型平台（甚至包括凡客、梦芭莎等时装领域行业垂直平台）逐渐涉足箱包领域，将进一步瓜分麦包包的市场空间。
* 品牌众多，资源难以聚焦。“买包包，麦包包”是麦包包延续了几年的广告语，自成立以来，“麦包包”三个字也是公司重点投入推广的对象，使它在消费者中有了一定的知名度。但很多消费者不知道的是，在麦包包旗下其实有多达数十个产品品牌，其中包括DUDU等自有品牌、卓妮尔等代理品牌以及哈森等合作品牌。这些品牌不仅由于缺乏推广投入而缺乏知名度，也使消费者不能轻易在它们与麦包包之间建立联系，而且品牌风格与内涵在消费者心目中也并没有形成明晰区分。众多的产品品牌不仅使麦包包有限的设计、营销等诸多资源难以聚焦，甚至也造成了组织的冗余与人员浪费。
* 自有平台定位难题。如前所述，麦包包形成了结合自有平台在内的线上全通路运营渠道体系，从而形成了行业内其他商家难以匹敌的线上渠道资源。但随着运营深化，自有平台与其他平台之间的渠道冲突也正在日益显现。
* 明晰战略定位，与各大线上平台形成全面合作。以品牌运营的模式打造箱包行业的百丽为基本目标，建立覆盖更加全面的线上渠道体系。调整自有平台定位，将官网视为会员经营、新品上线与数据采集平台。同时以各种模式入驻各大平台，如以专卖店形式重返淘宝、天猫，以联营方式入驻京东开放平台，以内幕运营方式与当当、腾讯商城展开深度合作，以商品供货方式进入一号店，同时全面进军凡客V+、麦考林等平台。凭借自身对箱包行业的理解与产业链掌控能力，借助各大平台流量资源，形成优势互补，在降低推广成本的同时，达到合作共赢的目的。
* 聚焦资源，最大程度发挥“麦包包”的知名度价值。首先是逐渐削减产品品牌数量，由原先近60个产品品牌削减至十数个在消费人群、产品风格或产品内涵上间隔较为明晰的品牌，以实现设计、运营、推广等全面资源聚焦。其次，除少数平台（如凡客V+）有相关限制外，在各大平台上每个产品品牌前都显著标明了“麦包包”字样，产品品牌实际上成为“麦包包”品牌下的系列名称。最后，赋予麦包包更多的情感内涵，将广告语由“买包包，麦包包”修改为“爱包包，麦包包”，以此进一步引起箱包消费者情感共鸣，与之建立情感联系。
正如Joel Bleeke & David Emst在《协作型竞争》中所说：“在这场达尔文式的游戏中，完全损人利己的竞争时代已经结束……”随着现代商业社会信息的日益透明与对称，“囚徒困境”中基于合作博弈的最优解决方案正在成为可能。企业的经营活动在高速变革的商业环境下，也正在越来越频繁出现这样的现象：即当某一企业发现市场机会后，没有能力设置有效的阻止他人进入的壁垒，以便实现自身从初级竞争到垄断竞争的迅速过渡，于是借助他人的力量，通过“合作竞争”（如建立战略联盟）共同开发市场。尤其是互联网行业，由于规模经济与范围经济显著的特性，任何一家小型企业都难以在一个狭小市场取得垄断地位，更应树立合作竞争的理念，共同营造差异化的商业生态系统。
在竞争日益复杂的现代商业社会，要实现差异化的发展道路，更需要企业在“以资源换时间”、“以资源换市场”的过程中，将有限的资源聚焦在某一市场、某一品牌、某一产品上，形成单点的爆发力。而实现资源聚焦的前提则是明晰企业定位，简化运作模式。对于资源更为稀缺的创业企业或小企业尤为如此。
