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主题:重生的实体零售商

张一夫

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新一代便利店

正如12年前的非典,让很多人关注到电商的重要性。今天的雾霾,逼迫人们放弃在开放场地的活动,他们要么聚集到大型的购物中心,要么干脆不出门,依赖于离家更近的中小型标超,甚至便利店。便利店是近年各业态中销售额增幅最快的业态。

为什么以往的社区夫妻店没有做起来?

它们的店头包装、店面氛围和商品结构、商品品质实在赶不上社区居民的需求变化。

而新一代的便利店不一样,它们就像一个全客层的大综超一样,试图满足各种年龄段、各种阶层的社区顾客。

它们何以成功?

三个要素:

小——店面较小,不仅仅缩短顾客的店内购买动线,而且节省店方的租金(尽管很多社区门脸相对于区域中大型商圈的租金已经相当便宜,但小店面可以节省更多租金)。

贴——小店带给顾客便利,但同时也必然要放弃对品类丰富度的选择。从大综超几万个单品下降到1000个单品(甚至700~800个单品),你怎么能留住客流?怎么在留住客流的同时还能兼顾毛利水平(如果流行的通用品牌过多,则无法拿到好的毛利空间)?“贴近生活”是唯一的选择,这不是一句水话,而是说要从社区顾客的洗手间、厨房、卧室以及出行方式等各种细节出发去考虑商品的配置。

心——小型店铺经营者的“心”必须是超前的,因为你的敌人太多、太大。因此在全球各个市场的便利店或小型超市,都是最积极尝试新产品的商家。它们甚至要学会引领“时尚”,例如很多易携带小包装的美容产品,是在便利店最先做起来的,“小巧”和“精致”本身就是时尚。

小店O2O:把配送员做成营销员

但无论如何,便利店和那些中小店铺作为零售商来说,一些基本法则是不能违背的。

当你运用零售的眼光去看顺丰嘿客,会发现大量问题。这里有个前提:顺丰要么就不做这个店面,如果要做,就应该把它做好——否则就是浪费。对于紧贴社区的实体店来说,如果不能从店面角度就产生吸引力,那么,它的线上部分也不会好到哪里去。

顾客面对一个冷冷清清的实体店面,他会怎么样去想象网店的购物氛围?

你以为网店做丰富了,实体店就可以简单吗?

错了!

对于一个店铺品牌,两种体验是相互影响的。从照片你就可以看出,顺丰明显浪费了自己的落地橱窗和进口处的陈列位置。尽管它用重叠粘贴的单品海报、促销小黑板和易拉宝来丰富自己的门脸形象,但是它忘了那些能产生动销的花样陈列和“货卖堆山”,更别提店堂的色温设计和透视效果。

也许他们在想:我做网店就是为了减少实体店的店头库存成本。但不要忘了,顾客不会喜欢到一个“贫乏”的店面买货。

顺丰嘿客比那些夫妻店唯一卓越的一点是:它没有浪费自己的店员和配送员。在传统店面,店员总有30%以上的时间是闲置的,即每天有3到4小时以上他们是没有生产力的。这是个极大的浪费!

1919酒类连锁、品胜电器连锁等模式,只是将店面的部分员工释放为配送人员,就已经产生了巨大的效果。更何况他们在实践中走得更远。

例如品胜的店面加盟商发现,尽管有时真正从网络转过来的配送订单不多,但配送员在送货上门时,尤其针对一些机构、公司客户,可以暂时担任“营销员”的职责,对自己门店的商品和服务做简单推介;其结果是,整个店面综合下来的客流量和消费额都提高了。

话说回来,如果你的配送员提升为营销员,那么最终由他们吸引到实体店面的客流,仍然受到实体店面的商品、氛围和服务影响。能否留客、聚客,还是要看店面的“零售性”足不足。

顺丰嘿客丢掉了一个重要客群

很显然,顺丰嘿客的黑色系店头设计,已经将多数老年顾客挡在门外。

假如它有所改变,它又该如何吸引老年顾客?

错了!不是吸引,是去迎合。

顺丰嘿客网店的品类中,食品生鲜、粮油特产是排在第一位的。很好!这正是老年人所需要的第一品类;而且顺丰有完整的配送体系可以将这些商品配送给老年用户。

顺丰嘿客当然可以将自己的目标顾客定位在年轻群体身上。但问题是:如果社区的家庭结构中,行动不便但空闲特多的老年顾客已经占到很大比例,并且他们仍为家庭、孙儿的健康饮食而操心时,为什么要放弃这块市场呢?你认为老人就不具备对“优品”的购买力吗?

北京超市发用100余家门店,做到40亿元的销售额,平均每家门店的年销售额超过3000万元,即每天创造8万元的销售额。但它大部分都是中小店铺,比较大的一家也不过是一家4000平方米的标超(超过5000平方米才叫大综超),但每年销售额超过3亿元。

它的顾客结构中,尽管每店不同,但老年顾客占到相当大的比例。超市发对老年顾客的一个重要理念是:要让自己的门店进入老年人的生活作息表,也就是说,老年人一周乃至一天当中总要来一次超市发。

如何做到这一点?

从零售角度,你至少要有一个“老年商品区”,否则无法形成清晰的商品印象。同时,你必须关注一些针对老年人的促销手段,很明显,也许年轻人对试吃、试用没有太大体会,但老年人却对明显带有附赠感觉的现场尝试很感兴趣。

最后要提醒一句,你别以为超市发的年轻顾客比例就很少,它35岁以下的年轻顾客群比例占到整体客流的1/4。

为什么超市发根本不怕电商?

如果只是在商品和氛围上做一个改进,就想攻占社区,那给你的竞争对手留下的门槛就太低了。

(第一营销网 张斌)

- 该帖于 2015-6-2 9:14:00 被修改过
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张一夫:零售业、房地产、企业管理资深咨询策划专家。中国注册高级策划师,中华全国策划师协会会员。入选《中国策划名人录》。美国认证国际注册高级策划师。多次获国家级奖项。qq:876325944
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