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主题:自有品牌成功秘诀:别让顾客知道那是你的货!

金沐

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近年来,曾经一度销声匿迹的自有品牌,被实体零售们重新拾起,投入更多人力物力,甚至成为战略突破的重点项目之

分析自有品牌“死灰复燃”的原因,必须了解自有品牌的概念,所谓自有品牌,简称PB,又称为商店品牌,是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售,实质上是零售业的OEM产品。(来自百度百科)

昨日黄花,为何今又提起?

事实上,关于零售企业发展自有品牌的战略实施早在十几年前,中国有规模的零售企业几乎都干过,但收效甚微,几乎没有成功案例,甚至一度被实体零售业们遗忘,导致近期自有品牌重提议程的原因,主要有四:

一是因为来自门店拓展乏力,导致实体零售的销售、利润增长的压力,只能内部挖潜;

二是因为电商自有品牌的迅猛发展,众多淘品牌(其实就是自有品牌,如麦包包、韩都衣舍等)的快速崛起分食了实体零售品类市场,引起了实体零售对自有品牌的重新认识;

三是以Zara、优衣库等为代表的快时尚自有品牌的冲击,让传统零售商不得不重视某一品类的销售模式变革,尤其是利润的提升;

四是来自零售趋势研究专家学者的鼓动。(欢迎补充)

自有品牌,为何成了扶不起的“阿斗”?

不管怎样,自有品牌又开始火了,但与本世纪初自有品牌战略提出的市场环境和消费水平相比,自有品牌的生存空间却发生了根本性的变化,发展前景不容乐观:

一是,居民可支配收入的增加,让不差钱的消费者更追求品牌、品质的商品,成熟消费者更愿意选择大牌消费,而8090后消费群体的则偏向电商品牌和快时尚,夹缝中的自有品牌处境难免尴尬;

二是,传统自有品牌,缺少品牌故事、文化,也就是灵魂,从而导致消费者将自有品牌等同于“便宜货”甚至是劣质货,沃尔玛的“惠宜”系列商品在中国市场的货架表现就可见一斑;

三是,电商的崛起,让品牌商品的价格透明,消费者随便上网一搜就能知道某品类、某品牌的价格情况,这让实体零售的自有品牌的成本和定价已无比较优势可言;

四是,许多实体零售在自有品牌研究、设计、开发、营销、陈列资源方面的投入也远远不如一线品牌、电商自有品牌和ZARA等快时尚品牌,先天不足导致销售乏力也是必然。

五是,自有品牌如果是自营生产,减少了许多中间环节,按理说应该是具有成本优势的,但现状是实体零售商的自有品牌开发,仍然停留在概念阶段,从市场分析、产品定位、产品设计、研发、生产、包装、运输等等环节,更多依赖于委托生产商来完成,由于订购的量不足以摊薄前期投入,所以大多自有品牌的成本并无优势可言,顶多就是外包装上加印了个自己的LOGO而已;

六是,自有品牌进入卖场后与同品类一线大牌形成正面竞争,若销售激励或利润分享规划设计不足,必然影响一线员工的促销积极性,例如,生活用纸类,消费者更信赖“清风”、“维达”等品牌纸巾,零售商若委托第三方生产自有品牌销售,其竞争优劣高下立知,而长时间的销售不畅、利润不高,自有品牌被雪藏也是情理之中。

自有品牌何时“触底反弹”?怎么破?

针对实体零售发展自有品牌的现状,提出如下粗陋建议:

一、如果实体零售想发展自有品牌,那么自有品牌应是一把手工程,需要设立垂直管理的专职部门,甚至注册独立的自有品牌贸易公司,统筹规划,专家研发,专业生产、专项推广;

二、可充分借鉴屈臣氏、Zara等成功自有品牌的经验,以消费者需求为导向,以快时尚为目标,紧盯爆款单品,先模仿、后创新,先单一、后多品,先营销、后推广,先让利、后盈利,最关键的还是在资源调配上要先自有、后大牌;

三、调动整合门店资源。实体零售最大额优势就是实体网络的直观展示、连锁展示,每一家店铺都是自有品牌的展示橱窗,需要充分利用自有门店的陈列资源、促销资源和广告资源,可以借鉴麦德龙自有品牌的展示方式,可以去身边的麦德龙实地考察下,看看他们自有品牌的陈列、促销人员的推介、收银区的广告提示……,你就会有启发;

四、最后一条,别让顾客知道那是你的货!除非你是ZARA。自有品牌的最高境界就是“不是自有品牌”,自有品牌的成功秘诀之一就是“让消费者忘掉这是自有品牌”,通过品牌文化构建、品牌故事传播、品牌形象升级,品牌技术研发、品牌渠道建设等,打造真正能够满足消费者,甚至能够引领消费时尚的品牌,比如“韩都衣舍、优衣库、zara”的成功模式,通过整合线上线下资源,建立全渠道的自有品牌营销体系。(文/金沐)

本文为金沐原创作品,转载需注明出处。2015年6月21日

风行天下- 该帖于 2015-6-22 9:49:00 被修改过
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金沐——《店长》特约评论员
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