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主题:为何“黑五”真剁手

小郝子

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双十一才过几天,满脸胶原蛋白的Angelababy就四处现身,用她标志性的笑容,预示着“黑五(黑色星期五)”到来,“7年前,双十一刚起步,单日交易量5000万元,如今900多亿元,现在跨境电商崛起,‘黑五’经过几年,也很可能诞生千亿级的盛事。”洋码头CEO曾碧波这样解读道。

是的,收入增长、消费升级,手里有了银子的淘客们逐渐将目光转向海外,由此,互联网脉冲式发展下,跨境购物开始跳跃增长,今日的峰值很快就成了下个季度的常态。双十一一夜狂飙、喧嚣沸腾的口味不轻,恰可配“黑五”清梦初醒、小喜悦的滋味清甜。于消费者,前者标品类目买买买地掉血,后者长尾覆盖才是真真正的剁手。

不难理解,“黑五”已有54年历史,是感恩节后第一天,这天开始,美国进入圣诞打折促销季,所有商场的各类商品都推出超级折扣。它已成为海外火爆购物季的开端。特别是最近几年,欧美之外、日韩等国都纷纷参与到黑五狂欢中,形成了全球血拼的氛围。从“黑五”一直到隔年1月1日的一个月里,许多商家销售额超全年三分之一,利润达全年一半。

有基于此,与其和其他玩家一样在双十一里捡皮夹,倒不如另辟蹊径,引入“黑五”真经,助淘客练就剁手不败神功,所以,凭跨境网购出名的洋码头才要联合2万多海外买手及数千商家,拿下百货、超市、精品店等40万款商品,树立“黑五”新标杆。

双十一的归双十一,黑五的归黑五

都说:上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。表面上,双十一与黑五同是年终大促,但其背后的逻辑却有天壤之别,自然会造成不同的规模化影响。

之前,双十一由天猫主导,一方面,将单身狗的孤独、寂寞、冷转化为买买买的欲望喷薄,让他们享受低价的吊马狂欢,慰借形单影只的肉身,填补“注孤生”的空虚灵魂;另一方面,解决商家们渴望落袋为安的饥渴,使其在年底关帐前,把手中货品转换成软妹币,减少库存贬值带来的损失。天猫居间其中,连接供求,做大格局,双十一由此从营销活动引申为全民网购狂欢。但终归,它的基因仍在追求商业变现。

而黑五则大相径庭——在美国零售业内,会计账本上的红色表示亏损,黑色表示盈利,很多商家全年账面上布满赤字,却可在“黑色星期五”当天扭亏为盈,自此,用黑色字体记录盈利的结果,黑五由此得名。可见,黑五的基因,是商家答谢消费者,但同时,也不失博取盈利。如此就涉及生产策划的智慧、成本收益的平衡,拼得是商业上的硬功夫,这显然不是甩货求安的买卖,而是薄利多销的生意。

因此,双十一国际化充斥的是各种标品的爆款,反正有品牌的纸尿裤不可能做得像纸片一样薄,有逼格的奶粉也不可能缺斤短两,它们会覆盖需求分布的主流“头部”,让消费者买买买地掉血,令商家们换回真金白银。硬币的另一面,商家最好结果就是不至赔本赚吆喝。

而黑五则是从另一个角度覆盖需求分布的“长尾”,用“JimmyChoo明星同款水晶鞋和Beats蓝牙耳机半价”满足不同淘客们的调性,使其心甘情愿地“真”剁手。其中价差更源于政策支持下出入海关、相关税费门槛的降低,淘客们得利的同时,海外商家们也不乏赚头。统计显示,即便美国零售商们近几年平均折扣从25%升至36%,但其毛利却一直稳定于25%以上。

可见,双十一的归双十一,黑五的归黑五,两者根本上的不同,决定了后者跨境大促的玩法更符合商业逻辑——让更多参与方得利。也正因此,洋码头在海外呼吁中国的黑五攻势,很快便赢得诸多买手、商家的支持,可见,再造中国另一消费尾牙绝非难事。

撸出供应链担当

但值得注意的是,要让消费者认真剁手地享受“长尾”,黑五就不能再走双十一的老路,必须做好供应链物流的“颜值担当”。绝不可像过去——某网友海淘个iPhone5S,结果3个多月后才到货,等到花儿都谢了,iPhone6都要上市了——体验有佳,黑五才能从突破走向爆发。

众所周知,跨境网购涉及报关、清关、税费、物流等诸多环节,是一条极长的供应链,任何一个环节的拖沓,都可能大幅影响货品送达的时效。这就不仅需要强力的后台IT系统支撑,弥合各环节的时差,更需要在各环节本身费心耗力,才能以策万全。

比如,按贝海国际物流副总裁洪小刚介绍,海外建仓就十分必要——当地团队深谙本地海关、税务、法律规则,也能整合各处资源,优化资源配置,因地制宜地创立开放、多样、综合的仓储平台,高效对接物流配送。这样一来,海外仓不仅解决了物流成本和时效的问题,也能在售后等方面做更多的功能补充。正因有贝海在东京、巴黎、纽约等11地海外仓储支持,洋码头才敢将黑五商品类目增加到40万款。

除此之外,黑五“长尾”的碎片化供应链,也远不同于双十一组织爆款的模式,后者是易推倒的靖王,前者是需处处呵护的梅长苏。因此,打造海外仓的同时,还要安排口岸储备,做足商品备货,连接四大国际物流,形成稳定的干线运力,进而把控各环节商品流通的节奏,不让某环节快件堆积,引发超负荷运作甚至系统性奔溃。所以,这次黑五,贝海包下40多架飞机,保证海购商品5日内抵达中国,再加1、2天的国内快递,整体约一周便可让消费者签收,破解行内超半月才到货惯例。

正常的脑回路下,不难推测,操演者若能发挥供应链担当,让剁手党们玩的开怀尽兴,萌得一脸蜂蜜,不必集齐龙珠,召唤神龙,黑五就会变成太阳——自己要升起,摁也摁不住。

《新约.马太福音》第七章说:“你们要进窄门,因为引到灭亡,那门是宽的,路是大的,进去的人也多;而引到永生,那门是窄的,路是小的,找着的人也少。”小郝子觉得,黑五就是这“窄门”、“小路”,虽把玩不易,但若突破临界的奇点,便可在翻山越岭的另一边可劲High,对此,曾碧波和洋码头显然是懂的。

作者:小郝子 / 混混9年时光,一只互联网商业模式的思考喵……微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),互联网的幸福就在这里

- 该帖于 2015/11/20 10:16:00 被修改过
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混混9年记者时光,一只互联网商业模式的思考喵……获得中国管理案例中心,2009-2010年度最佳商业案例奖,百度百家、网易新闻客户端、搜狐新闻客户端、今日头条、一点资讯等媒介有专栏,公众号:郝闻郝看

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