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主题:京东超市1分钱,猫狗大战从战略相持进入战略反攻

南冥一鲨

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1210日,我的朋友圈被刷屏了。

京东超市在10个城市掀起了“1分钱”的促销风暴,在1212日那一天,北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、天津、深圳、武汉十个城市的人们,可以在京东超市用一分钱抢购到鸡蛋、进口牛奶、奶粉等爆品。

这还不算,京东超市还占领了十个城市的当地媒体的头版广告,甚至包下了杭州一个地标建筑的灯光广告,打出了“12.12,京东超市邀你嗨起来”的字样。


太土豪了!京东超市这是要闹哪样?背后透露出什么样的战略布局?

京东超市的营销玩法更加丰富,从发红包到打爆品

首先,我觉得京东超市的营销思路更加丰富,从发红包到打爆品,变得多样化。我记得之前双11的时候,京东超市主要采用发红包的方式,从10月下旬的满199100元的红包到双11期间的满199111的红包,这种满减红包相当于提供给消费者高达五折的优惠,的确吸引了最大的眼球,也展现出京东超市的实惠形象。

这次双12,京东超市转换思路,改为一分钱抢爆品。相比发红包,一分钱抢爆品关注度更高,因为爆品是实实在在的商品,对于这种快速消费品,大家都对价格心知肚明。例如上海的欧德堡牛奶是24盒,售价要七十多块,现在直接1分钱,这种震撼是显而易见的,极大地凸显出京东超市的低价形象。京东超市用十个不同城市打不同爆品的做法也极具趣味性,便于最大程度的进行扩散传播。例如,京东超市在武汉做的是1分钱抢海飞丝洗发水,我看有的人就说“这是京东超市要请武汉人民洗头?”

京东超市挺进杭州,意味着其从战略相持变为战略反攻

值得注意的是,这十个城市中杭州的安排,京东超市选了一个比较独特的爆品来做,“1分钱请杭州人民嗨起来”,爆品选的是百利甜酒。且不论这个爆品的时髦程度,能够最大程度吸引年轻用户的关注,京东超市挺进杭州,有着特殊的意义。

京东超市通过自己的微信号发了一个文章《杭州!杭州!京东超市邀阿里兄弟一醉方休!》,里面提到了“阿里的兄弟们?这个双12,一起来一杯?”。加上京东超市出现在杭州地标建筑的大楼上,喊出和杭州人民一起嗨,京东超市和天猫超市的对比有了不同的改变。

记得在今年七八月间,天猫超市作为阿里的排头兵,向京东发起猛攻,设立北京与杭州双中心,然后在北京投放大量广告,发放红包,那声势是铺天盖地。京东在很长一段时间里几乎没有声音。后来,京东超市在10月下旬猛然反击,京东超市和天猫超市开始进行缠斗。但无论怎么说,此前的争斗中京东超市还是战略守势、战略相持阶段,处于相对被动的地位,双121分钱风暴,尤其是进军杭州,在十个城市排出强大攻势,让我们看到一个完全不一样的京东,一个完全不一样的京东超市,这宣告京东超市正式从战略相持进入战略反攻阶段。

京东超市的一分钱风暴背后,是10个知名品牌

大家都在注意京东超市的1分钱,注意她的大手笔,但鲜为人知的是,或许京东超市真正的重心是在品质上。京东超市在10个城市推出的爆品,全部是知名品牌,有宝洁、雅培、福临门、欧德堡、美即等。正如我在之前文章中所揭示的,京东正在牢牢将发展锁定在“品质”这个关键词中,希望构建的是一个品质的新世界。无论是在双11构建的“爽购11天”的品质购物体验,还是刚刚出街的“京东,只为品质生活”的广告片,都是这样。

对于京东超市来说,主打品质显得尤为重要。因为京东超市里面出售的都是人们生活息息相关的日用产品,很多都和人们的健康密切关联,例如食品、化妆品、婴儿用品等,这些东西的质量和品质至关重要。京东超市的1分钱风暴,没有选择几块钱的便宜货,而是选择了知名品牌的爆品,再次显示出其品质购物体验。可以说,这次促销既显示出品质,又凸显出低价,一举两得。

京东超市的十城市集体行动,线上超市与线下超市大战一触即发

还有,京东超市这次一口气推出十个城市的1分钱促销风暴,也非同寻常。我注意到,天猫超市基本上就是围绕北京这一个市场在打,但是京东超市则是十个城市集体行动。这说明什么?这说明京东超市和天猫超市的战略不同,天猫超市是通过打北京市场,打出自己的知名度,京东超市要做的或许有更大战略布局。

记得在感恩节的促销中,京东超市玩了一个辞职信的悬念营销,在那次事件中,线下超市的员工小李写给老板了一封辞职信,老板无奈回应:不是大哥没本事,而是京东超市这个对手太猖狂,价格太低了……我当时专门写过文章进行分析,认为线上超市对线下超市的狙击战已经打响,而京东超市因为注重用户体验,运营成本更低,所以将成为线下超市变革战中的带头大哥。这次京东超市在双1210个城市推出1分钱的风暴,势必会在10个城市掀起一场风暴,风暴的核心就是线下超市。既然这么劲爆的商品只要1分钱,为什么还要去线下超市买呢?如果这么多人通过1分钱尝鲜到了线上超市的好处,还会去线下吗?所以,这场风暴也是线下超市、京东超市的普及风暴。

总之,京东超市的这次双12,在10个城市打出1分钱抢爆品,很具有创意性。不仅是针对天猫超市从战略相持到战略反攻的转折点,更为消费者带来前所未有的全新体验

南冥一鲨(微信公众号:southsharker,个人微信号:southshark2002):解读行业发展的大势,揭示新闻背后的真相,总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨,在这里读懂互联网,因为知大势,方能赢未来。

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