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主题:深山中如何玩转体验式零售? 台湾熏衣草森林告诉你

软妹研商

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你知道深山中也可以玩转零售服务吗? 今天台湾妹子带领大家一起瞧瞧台湾深山中的特殊零售据点「熏衣草森林」。走进紫色森林,在绿草与紫色花海中间,矗立着一栋白色城堡,身处云雾飘渺之中,让人有种身处欧洲的错觉。每个游客来到这里,不分年龄性别都玩得像小孩般的天真烂漫,熏衣草森林的成功,在于她们抓住现代都会男女对都市丛林的疏离感,与假日想逃避忙碌生活压力的心理需求,贩卖一种「紫色梦想」。

熏衣草森林这个特殊零售个案,将「餐饮」、「零售」、「住宿」等元素结合,广泛来说属于创意生活零售范畴,最重视客户深度体验,除了贩卖实质商品及服务外,更是贩卖一个生活态度,除了「娱乐」外更传递了「教育的」、「审美的」、「抽离现实生活」的体验界限,提高体验的真实度,以下台湾妹子带领大家到熏衣草森林走一遭。

经营的附加价值,来自于跨业的结合

熏衣草森林缘起于台湾中部一个偏远乡村,两个年轻女生以台币200万(约人民币40万)元创业,熏衣草森林经营模式成功后,同步复制其模式到其它的休闲餐饮市场,包括农场、餐饮、精油、民宿、婚宴市场等。短短几年中,总共在台湾中北部开了3个规模皆达七公顷以上的「熏衣草森林」、3家「缓。慢」民宿,1家「心之芳庭」婚宴场地,及9间「香草铺子」香氛零售专卖店、4间「好好」餐饮轻食专卖店。

仔细观察旗下品牌都是从「熏衣草森林」的品牌元素中萃取出部份元素来进行新市场拓展,这样的好处是不会使消费者对于集团品牌定位产生混乱,并可以延伸原有品牌信任感至周边品牌,提升消费黏着度。从经营面来看,产业价值不仅仅限熏衣草森林核心品牌,也涵盖旗下相关品牌所衍生的间接效益,透过产业价值链的垂直式整合或者水平式异业合作,形成新的品牌网络关系,以提升整体竞争力。

美感空间注入情感元素,创造口碑营销机会

在消费者口碑营销中,不管是品牌名称、商品名、店名等,只有叫得出名字及有深刻印象的事物才会被传播,因此具有鲜明形象、容易为人所记忆的特性在口碑传播中扮演着相当重要的角色。由于熏衣草森林位置偏僻,顾客需要穿过山路小径才可以抵达,因此他们利用废弃木材来手写路牌「请不要放弃」等,透过口语化文字,营造出人性的温暖。而不同于欢迎光临、谢谢惠顾等制式的问候,更重要依顾客当时的情况来表达,开车辛苦了、天气冷记得加件外套等更像朋友间的关心,使顾客感受到温馨与重视;再藉由互联网、顾客的口耳相传达到扩展口碑营销的点线面。

而园区内各个特色景点皆有其特殊名字或是有一个温馨的故事,像是入口处喷洒熏衣草水的设施,命名为净身仪式,引起消费者注意,也象征着一种回到另一个家的意涵。这样的方式,容易唤起消费者在脑海中的记忆,也多了几分人性的温暖。

丰富活动及情感维系,创造二次消费机会

或许你会问这样的体验是不是无法创造二次消费呢? 是的,若消费者每次前来都只能看风景及用餐,几次后新鲜感将可能消失,因此需藉由丰富多变的活动让顾客获得不同体验。园区活动可以区分为常态性及季节性活动,前者如园区各景点盖游园章、挂许愿卡等持续的活动,后者则配合每个节气时点,像是熏衣草节、萤火虫节、周年庆生等特定时间举办活动,而活动体验上充份运用园区内的自然景观资源,如:熏衣草田、许愿树、萤火虫等,不同分店依据不同消费者属性举办不同类型的活动,让顾客可以亲身参与,以增加各店到客数,另外园区里有DIY活动与生态解说导览,也非常适合有小孩子的家庭。

此外,在菜单设计也有别于一般餐厅的功能性说明,会把当季的营销主题、两个女生的山居心情、工作伙伴的人生梦想,透过个性化图文融入其中,菜色部分依据节令每四至六个月会更换一次菜单,希望能给来店的顾客带来新鲜感,同时配合当季蔬果作为餐饮素材。熏衣草森林以真诚对待朋友的心态来跟顾客互动,分享在山上开店与生活的心情,在规划活动时,也尽量以提高服务人员和顾客间互动,使服务人员与顾客之间有了人情味,使得顾客跟某个服务人员有了情感连结,而愿意再次到访。

香草文化延伸多样化周边商品

在台湾并不多见的熏衣草,成功的种植成花田,成为很独特的卖点,配合市场调查及目标客群设定,开发各种以紫色系或熏衣草为主的创意商品,目前在旗下香氛零售品牌「香草铺子」中进行贩卖,目前松烟诚品店有其专柜点,深受国外旅客喜爱,营业额表现亮眼。

(1)手工皂:各种花类精油皂、矿物皂、丝瓜皂,并有礼盒供售。

(2)轻保养:日常用的沐浴洗发、SPA用按摩油香气盐、的护脚手唇霜。

(3)旅行保养:精油、凉香膏、面纸、防晒乳等。

(4)手创茶:各种茶罐。

(5)幸福香气:轻香水、香氛油、大豆蜡烛。

(6)简单生活居:杯子杯垫、雨伞。

(7)幸福纪念:手记手札、料理书、画册。

未来将熏衣草森林提升为香草主题的体验式户外博物馆

熏衣草森林善用情感元素,不断传递关于熏衣草森林的梦想故事,同时持续优化与消费者一线接触时的服务状态,透过消费者对其品牌的认同感,使得消费者来到熏衣草森林消费时,在心理植入特殊的品牌意义,如梦想、幸福、快乐、感动、香草文化等关键词,在下山后可以持续到旗下相关餐饮、香氛零售、生活杂货等品牌消费,积极将美好生活样态植入消费者心理,创造其消费循环,提升顾客黏着度。

看到最后您心动了吗? 下次来台湾想拥有一个特殊的旅游行程,不妨到熏衣草森林走走,看风入林间,听山川草木唱歌,或是体验三五天的山居岁月,都是不错的选择。而中国一二线城市郊区,或许也可以尝试这样另类的零售服务型态,说不定可以创造新的体验式零售风潮。

许郁婷- 该帖于 2016/10/31 9:41:00 被修改过
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