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主题:新零售系列之:可怕的“千店一面,千店同品”

鲍跃忠

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近日,国务院办公厅下发的“关于推动实体零售创新转型的意见”中明确指出:引导企业改变千店一面、千店同品现象,不断调整和优化商品品类。做为国家高层的文件中,特别点出“千店一面、千店同品”的问题,切中了实体零售和快消品领域目前存在的严重问题。

“千店一面、千店同品”,反映了实体零售企业目前经营中的僵化与保守;反映了快消品生产、流通、销售全产业链中存在的与消费者需求的严重背离;反映了我国目前快消品流通体系中存在的严重缺陷;反映了我国快消品行业创新动能的不足。

----反映了实体零售的僵化和保守:

千店一面,应该是这二十年来实体零售企业连锁化努力发展的结果。连锁化发展的一个重要内涵就是:标准化。因为标准化,可以使企业快速复制,快速发展。

但由此导致的我国零售市场现状也是普遍的格式化、标准化。目前,上到北上广深,下到偏僻的农村市场,都是这种格式化的零售店。

百货店:门店的商品布局格式化,一楼经营什么,二楼经营什么,基本一致;经营品类格式化,基本集中于化妆、珠宝、穿着等类商品;品牌类同化,各个店所经营的商品基本一致,化妆欧珀莱、欧莱雅、、、、男装、女装、鞋类、运动、甚至童装,每个店基本集中那几品牌;经营模式的格式化,基本以联营为主要经营模式。

卖场:俗称:大盒子商店。更是高度的格式化,不仅是一个企业的店格式化,甚至是所有企业的店都是一个标准,当然也存在日式与西式的区分。存在高度相同的布局格式化,陈列格式化,商品分类格式化,促销格式化。

超市、便利店、专业店:情况基本一致,

这种零售格式诞生初期一段时间,确实以其新颖的开架销售,丰富的品类,特别是当时以生鲜商品为代表的新品类,更多的促销手段,受到了消费者的欢迎,获得了快速的增长。当然在这个快速增长过程中,也得益于中国经济的快速发展,消费收入的快速提升。

但是二十年了,中国的经济环境发生了巨大变化,消费环境发生了巨大变化,零售市场的竞争环境发生巨大变化。但是零售市场的商店模式,基本没变,反而变成了愈加严重的格式化零售模式。并且,感觉还有越燃越烈之势。

这种格局导致的结果,就是同质化竞争,对消费者失去新鲜感,失去对消费者的吸引,最终结果必然是消费者流失,销售下降,难以支撑,关门。

这种格局深刻反映的是实体零售的僵化与保守。死抱着二十年的零售模式,以一种过时的、不再有较强吸引力的零售模式去服务顾客。

由此分析,实体零售面临的问题,是零售形式过时的问题,是严重同质化的问题,是需要彻底变革创新的问题。

----反映了快消品产业链与消费者需求的严重背离:

千店同品,确实是非常严重的千店同品。目前,上到一线城市,下到乡村,从百货店,到路边小店,从食品,到其他各个品类,商品完全集中于几个品牌,不论是饮品、休闲食品、粮油,还是个人清洁、纸品等。

目前,快消品的行业集中度非常之高。市场几乎被几个品牌所垄断,消费者失去了对商品的选择权,处于一种被强制型的消费环境之下。

这样的市场环境,千店同品的市场商品,对消费者没有新鲜感,天天看到的是同样的商品,每个店看到也是一样的商品,这样的商品,这样的店如何去吸引顾客???

最近看到青啤集团董事长的一个观点:企业不可能以一个商品去应对所有的消费者。同样,零售店:不可能所有的零售店、以几乎相等的商品去应对所有的消费者,这不是顾客需要的零售,不是顾客需要的商品需求。

个性化需求是消费发展的重要趋势,差异化经营是零售竞争的重要手段。

当然,这种状况,绝不仅仅是零售店一个环节的问题,它是整个快消品产业链整体需要变革的问题。这种状况,不仅不会满足消费者的更多需求,最终也不会给快消品企业带来更多的贡献。

----反映了快消品商品流通体系的严重缺陷:

在渠道为王,终端为王的商业时代,决定商品胜出有时可能不在消费者的市场需求,而在于渠道,也就是商品的提供者。并且在资本为王的时代,商品的胜出,更是不在于消费者的需求,而是在于资本的实力。

目前,我国的快消品流通体系基本是:厂家----经销商----终端的市场流通模式。在这当中,一个商品的胜出,三个环节非常关键:一是要有好的商品,二是要控制商品流通渠道,三是要控制终端。再好的商品,如果没有流通渠道,没有终端的把控,是不可能让消费者见到的。

因此,许多厂家,把渠道建设,终端管理作为重中之重。把竞争渠道、竞争终端当成生死存亡的战斗。

目前,我国的快消品市场已经严重扭曲与畸形:

--市场的商品不是研究消费者需求而提供的,而是从商品的流通价值、市场价值确定的。

--流通成本奇高,有些品牌,流通成本能够占据商品价值的90%以上。

--厂家大量的在渠道开发、维护、促销等等方面投入人员、资本,已经超出了对商品的研发的投入,完全走入了一条怪圈与误区。

--谁占据了渠道、终端,谁就掌控了市场,谁就有了充分的定价权、压货权、铺货权。

这是一个极不合理的商品流通体系!!!这种体系的存在,将对我国快消品行业带来的是灾难式的结果。因为它是违背基本经济规律的。

反映了快消品行业创新动能的严重不足:

快消品是一个具有广泛发展空间的行业。用一句话可以代表:思想有多大,空间就有多大。因为他的发展不需要特别复杂的技术支持。有些时候,就是包装大小、包装艳值、克重等的改变。

但这几年,许多企业沉湎于“成功的爆品”,严重缺乏对外部消费市场的研究和把握,导致了市场份额的严重下滑。

快消品行业的市场下滑,主要原因,就是行业创新动能的严重不足。

--严重依靠爆品打天下的错误指导;

--严重依赖于渠道、终端的销售作用;

--严重丧失了对消费者的研究和关注;

--扭曲的营销思想。

必须改变“千店一面、千店同品” 的问题;必须改变不合理的快消品流通模式。

鲍跃忠微信bc111246


2016-11-25 08:18被设为精华,积分加20,金币加4- 该帖于 2016/11/16 16:31:00 被修改过

-张杰-

积分:22  联商币:11
  |   只看他 2楼
挺好的 本身我也是做实体店

流浪的游子

积分:1870  联商币:919
  |   只看他 3楼
思想有多大,空间就有多大

白纸上涂鸦

积分:116  联商币:74
  |   只看他 4楼
跟十元店似得

dgs1588

积分:60  联商币:30
  |   只看他 5楼
好贴好贴,顶起
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不尝试了解,永远都在错过机会。专供超市(烟)稳定无压力,微号我名字

皮球老爹

积分:42  联商币:41
  |   只看他 6楼
关键是如何能改变这个局面呢?道理都懂,但无法避开!

FE飞企电商

积分:80  联商币:59
  |   只看他 7楼
新零售是集货源、物流、仓储为一体,线上线下同时操作的新销售模式
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FE飞企电商:为传统企业互联网转型搭建电商平台、全网运营与数字化营销、帮助企业重构产业链。0756-6866888
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