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主题:复盘一下苹果买iPhone、MacBook送“动次打次”的活动

kaga

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1月6日,苹果推出新春特惠,购买指定手机、笔记本产品,即可送Beats Solo3无线耳机一副。(这活动被我这么一描述,怎么看都像商场POP上面的话术……)


有位商场的朋友看到自家Apple Store门口尚未营业就排满了人,在朋友圈感叹苹果的营销做得好,对此,其实我个人觉得,这档促销(只是营销中的一环哦)除了官网的页面做得比较好看外,并没有太大的奥妙,更多还是市场导向,下文是一些观点分享:


供不应求


有很多舆论说,此次送耳机活动,让我们依稀看到了苹果当年发布iPhone4排队的辉煌场面,这个其实和品牌是否重塑辉煌没有半毛钱关系,仅仅就是“供不应求”而已。


苹果在当年iPhone4发布之后的几代产品,销量都屡创性高,但没有再造成排队盛况,是因为品牌在产能、首发地、增加预约制等各个环节做优化,不排队不是没人买,而是大家知道排了队也买不到。


这次送耳机,不是手机电脑产品的供不应求,而是这个促销组合的供不应求。为什么会有这样的局面,是因为苹果的宣导内容中有“数量充足”、但又“送完即止”,这种纯粹“送钱”的活动,没有人会抱有因为数量充足所以我慢慢去也能买得到的幻想,但“数量充足”和“送完即止”算营销策略吗?我觉得这只是实情罢了。


价值认知


这里撇开黄牛党,假设消费者都是真实用户,但其实两者间又界限模糊,原因就在于其价值的可认知性。


拿iPhone7举例,最便宜版本官方价5388,渠道有活动的时候可以减500~600左右。Beats Solo3 Wireless官方价2288,双11时苹果天猫店对折,而且是2代,此次赠送的是3代。因此,即使Beats耳机的口碑再差(主要被吐槽是外观货,音质只适合动次打次),但用脚想也知道赠耳机的话是一笔划算的买卖。


手机是必需品,因此自然关注的人够多,导致绝大多数消费者知道其价格和价值。我们能买到便宜的iPhone,但这次活动力度更大,且官方出品,在产品真伪上有保障。当产品价格相对稳定时,难得的促销势必造成供不应求。年末八佰伴促销力度从绝对值看,并不比其他商场大,“全场”参加才是活动成功的决定性因素,因为消费者了解黄金珠宝以及一些轻奢品牌平时做不到这样的折扣,而很多服装类品牌,其实获得的让利与其他商场大同小异,因此前者是一天6个亿的基础保障。


同样类比的,还有双11的优衣库,提前交卷和此次苹果在线商店2分钟抢完异曲同工,因为消费者了解品牌和产品。


我一直说现在生意难做,体验啊、理念啊、服务啊等等都不是决定性因素(这里指大众消费),而是消费者越来越会买东西,首先,产品要好,iPhone火,是因为它好用;然后是价格,我们越是了解产品的实际价值,越是能够比较到各种渠道的价格体系,就越懂得取舍;还有就是一些心理因素,例如一些网红产品。


黄牛党


上面一段是针对真是消费者做的分析,但实际肯定有大量黄牛党“参与”活动。一档真正让利给消费者的活动,理论上都是会有黄牛,因为有利可图。都说黄牛是零售业最好的数学家,虽是调侃但不无道理。毕竟,人家靠这个吃饭,在苦心钻研中,寻找获利空间,而只有一档成功的促销活动,才会引起黄牛党的关注,比如八佰伴的年末促销,或是苹果的这次活动。


黄牛党的世界是真正的市场经济,八佰伴年末一天的活动,收券和放券折扣会浮动;同样此次苹果送耳机的活动,我朋友圈里有一位专做二手手机回收的朋友,在活动前一天就发布了耳机回收价为1100元,之后说如果货多的话回收价会降。活动两天后,耳机回收价涨到了1250元,你可以猜测市场上流通的耳机赠品并不多,亦或是此次活动后,这款耳机的市场需求增加,毕竟,零售价依旧是2288,如果你仅仅想要一副耳机,即使1500元买到也是赚到,但黄牛的行为趋势很值得玩味。


虽然八佰伴表面上说要打击黄牛,活动当天也播报着禁止将现金券出给黄牛的告示,若真没黄牛了,商场可能会急死。10年前,我所在的百盛做档周年庆,也是黄牛为患,甚至据说有商场员工觉得这才是生财之道,改行了,现在此景已不再。主要就是上一趴的内容,消费者对商品的价值更了解,而商场缺乏实质性的让利硬通货。


体验糟糕


对于这类促销活动,我们就不要说体验了,这和双11、八佰伴都一样,商家有没有利润已经不得而知,但就是因为商家可能让利给了消费者,才会造成供不应求的情况,而事实上,集中在短时间内的此类促销,不论是线上还是线下,我还没见过有体验好的。


实体店有果粉或者黄牛前一天晚上就冒雨排队,第二天应该是能买到货了,但为了利润的苦,谁排队谁知道;在线上渠道,只要你在购买过程中有一个小步骤出了点差错要改,基本就抢不到了,差不多2分钟,在线商店就告知耳机已赠完,苹果都甚至来不及修改主页宣传内容,导致有朋友买了但不知道自己算是有没有成功参与进活动,这和品牌之前宣传的“仅此一天”落差甚大,描述成秒杀还差不多。


但这种备多少货卖多少货的促销级数,要不就预约、限流,否则最终的局面都应该会差不多,这类活动在参与体验上的缺失,其实都转换成成功参与者的获利上了。


综上所述:

1.这仅仅是一次简单促销,并没有什么高深莫测,也和之前很多人说的苹果的饥饿营销没什么关系。

2.消费者对产品足够了解,才会买账,因为他们知道,买到就是赚到。

3.成功的活动不一定会引黄牛,但有黄牛党的促销一定是成功的。

4.在疯狂促销的时候,商家并不一定有利润可图,消费者也不要太追求体验。

5.这类活动对商场或品牌而言没有太大借鉴意义,因为你得做得出iPhone、MacBook这样的产品先。

6.看来苹果最近的销量真的不怎么样。

7.苹果收购Beats的最大功效没有在Airpod等产品上明显看出,倒是在各类营销活动上得以显现。


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