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主题:初见雏形 | 美罗城一层调整半程图报

kaga

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如果近期去到徐家汇,港汇新翼的几个楼层正在进行封场装修,如同为即将到来的大调整暖场。在另一侧,美罗城一层的调整已具雏形,该店因为超高的客流量,也让我格外关注,很少一家店会未调整完就做播报,但美罗城这次调整,即使半成品,也有点看头。

这回,我们换一种推荐方式,直接上平面图:

▲ 图中纵向黄色区域,原本堪称眼镜城,再留在一层显然不合适,但由于商场也已积累了客群,因此,这些品牌被集体移位至二层,也成为购物中心中眼镜品类最齐全,品牌最多的区域,成为独特景观。横向区域原本为电脑城,如今已回归,因此增加了十多个铺位可容纳更多流行时尚品牌,商场一层也能进行整体化打造。

▲ 此次一层打造的主题叫:森林里,据个人感受,主要通过商场整体装饰上的几何线条,编织出森林树枝般的交错感,这一元素被贯穿始终。

▲ 商场的服务台被移至“场外”,预示着这块曾经的室外活动区域也是本次改造的重点,设计元素与商场水晶球外立面相呼应,内外连通后的整体性会更强。

品类介绍上,美罗城几乎用了简单粗暴的方式——“时尚购物”和“休闲美食”。因此从图纸上看,色块也足够清晰,定位明确。

▲ 原先的好时旗舰店,是整个徐家汇商圈的黄金点位,也令各大有开旗舰店需求的品牌商趋之若鹜。在做了一段时间精品奥莱后,我们看到后继品牌的围板已奉上,不过该品牌个人并不了解,也缺乏相关资料可寻,只能静观其变,有资讯的朋友也欢迎爆料。

▲ L'OCCITANE、SWAROVSKI、GODIVA,这三个靠近正门口已开业的成熟品牌,分属不同品类,且都是在女性消费者中具有强大号召力,同时,也为美罗城的一层定位定下基调。品牌级数不算高,但定位足够精准,类比来福士,做足年轻客人的生意。

其中SWAROVSKI给出的多层式设计方案让人眼前一亮;品牌店铺的门头被不同样式的玻璃框架取代,既有统一语言的装饰效果,又不显呆板;GODIVA的玻璃橱窗设计方式同样与商场一层的主题相呼应。

▲ 时尚表集合店虽然在定位上没有问题,但这也是一层较有违和感的一个店,过于硬朗呆板的道具,不论与商场整体基调还是周边品牌风格,都有些格格不入。SWATCH和CK两个品牌目前仍在围板施工中,一定程度上也制约了该区域的整体感和活力。

▲ 时尚帽子配饰品牌CHIHIRO在转角处拿下黄金位,也是该品牌上海的唯一一家专柜。

▲ 内场三个品牌,依旧以女性饰品为主,分别是个人认为中端领域产品最好的珠宝品牌I DO,整体形象不错的仿真饰品品牌RiotLILY,以及红蜻蜓集团旗下的高端鞋包配件集合店DNEST。其中I DO为成熟品牌,RiotLILY在港汇已经有店的情况下,敢于在美罗城再开一家,可见品牌对该店客群匹配度的信心,而DNEST的首家店坐落在嘉里中心,是传统女鞋集团转型的代表品牌之一,但要消费者能够认同DNEST这些字母的含义或者生活方式,品牌任重道远。

▲ 龙猫主题店“橡子共和国”因为调整前就已开业,这里就不做赘述了,该主题店对面两个品牌均为化妆品类,其中FOREO为肌肤护理仪,这个品类属于迎合中产阶级对生活方式追求提升而兴起的产品,市场前景广阔;而对于LANEIGE,能感受到美罗城与爱茉莉集团的紧密合作,除了在五番街破例引入innisfree外,集团旗下IOPE也在一层开出专店。

▲▼ 虽说专卖店对品牌形象上有帮助,但个人非常喜欢处理得当的中岛品牌案例。美罗城一层唯一的中岛品牌CA1一号空间,就和商场的天地设计结合得非常好。该品牌是上海目前唯一一家店,以加州阳光海滩为品牌理念和卖点,主打新鲜果汁和健康奶昔。

▲ 该品牌无需赘述,整家店维持着一贯的高颜值,自身眉头框架沿着商场的玻璃框架进行打造,是所有品牌中做得最好的一家。

▲ 五番街的成功打造,让该楼层一座难求。虽然商场方面对于B1层以招日本品牌为主,非日系品牌原则上不得入驻,门槛很高,但不代表在其他楼层不能做日本品牌,一层的开发,给了人气品牌以施展空间。主打抹茶口味的辻利,带来各式甜品、冰激凌产品,与美罗城的客群定位不能更契合。

▲ 香港人气甜品聪少去年年中进入魔都,继日月光开出首家店后,目前已进驻到七宝万科、环球港、虹口龙之梦等几个大客流购物中心,美罗城成为品牌的最新一站。

▲ 如果你对这家店不熟悉,那就对了,因为美罗城是目前该品牌的唯一一家店,来自意大利,空间不大的店内从员工到食客都以老外为主,如此洋气氛围反而与周边的少女心有些格格不入。但不论怎样是品类风格上的补充,也没有偏离潮流美食的定位。

▲ 该品牌没有太多可述,众多主流购物中心都能看到,店装设计上也基本延续了品牌固有的风格。

▲ 该冰激凌品牌之前店不多,仅和嘉里系统的两家店有合作,也可能是天气因素,相对一层的其他品牌,稍显冷清,亮点是店内的机器“服务生”。

▲ 如果一层只能上一张专柜图片,那我可能会选择这个品牌,在店装上下了大功夫,具有网红潜质,美罗城店也是该品牌目前的首家。

▲ 在一层靠近西侧入口处,品类再次回归到美容护肤产品。除了上文已出镜的IOPE外,资深堂旗下护肤品牌ELIXIR,首店选址于此。

▲ 另外,部分品牌虽未开业,但已上围板,包括美容仪品牌ReFa。如此众多美容护肤产品及仪器品牌的入驻,可见美罗城对于女性消费者的重视;以及韩国眼镜专卖店LAPIZ+,在眼镜品牌集中上二层之时,该品牌独占一楼,有什么独到之处,拭目以待。

另外,眼尖的朋友可能会看到,人气茶饮品牌“喜茶”除了来福士店即将开业外,同时也将入驻美罗城,平面图上已有所标识。

为什么要关注美罗城一层的调整进展:

之前一整块数码产品区域撤出后,腾出了足够大的空间,为优质、人气品牌的入驻创造了条件,因此,我们才能在文中看到众多“首家”品牌。商场并未因为是一层就追求品牌级数上的定位,而是根据美罗城的实际消费群体,审时度势地打造“好吃”、“好看”、“好玩”的以年轻女性消费者为主的时尚潮流空间,高档品牌留给港汇和徐家汇中心吧。

美罗城是商场主题空间打造的先驱者,但由于是老店调整,花了几年时间,步步为营地进行逐层改造。之前一直由于一层的后区电脑城而产生违和感,如今,可以说是完成了最后一块拼图。

这是一个堪称“十年磨一剑”的商场改造项目,之前看到篇文章,说K11永未建成,因为创新不止。如果这类说法主要以情怀为出发点的话,那美罗城则是一家实打实一直“在建”的项目。我们能看到不同主题的各楼层展现,也能感受到诸如具有众多眼镜品牌的二层的品类“奇观”;如今一层品牌的陆续开业,再次为大家带来众多新鲜元素。

有些商场播报我们需要多看多想,好好挖掘。但美罗城,针对的是年轻客群,商场需要跟上消费者的“喜新厌旧”加速变化提升,因此我也需要以最快速度对其进行推荐。对于这类购物中心,我们需要把握当下,而不是总期望去抓住“下一个”亮点,可能就在你看这篇文章的同时,又有新的亮点品牌正在开业。

- 该帖于 2017/1/16 10:30:00 被修改过

零售人生

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