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主题:个性化Select shop打造消费者专属商品宝库

软妹研商

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百货购物中心在品牌同值性高的负向竞争下,加上新一代80、90后消费者的崛起,他们对于自己的喜好、风格、品味有所追求,及不随便妥协或被操控的中高端成熟消费者,Select shop成为近期受欢迎的新销售形式,他提供消费者多样化商品,同时也打破品牌间楚河汉界,进一步符合消费者个性化需求。

近年在台湾可以发现Select shop大量崛起并进驻大型商场,而除了台湾外,像是日本「Beams」和「United Arrows」,香港有「kapok」和「D-mop」,法国也有「Colette」等知名品牌。Select Shop翻成中文,有人叫它选品店,亦有人称之为複合式精品店,不论名称为何,其实Select Shop就是集合各种品牌商品在同一家店面贩卖。而我们仔细推敲Select Shop背后的意涵,除了借重Buyer的专业嗅觉替所属商店进行策划,并「挑选」出体现生活风格及主张的品牌外,同时也让身为消费者的我们有了更多「选择」空间。

而Select Shop不仅仅是品牌的挑选及组合,在选品逻辑的背后隐含着品牌价值主张,而为了避免选品发散产生商品库存压力,Select Shop通常有鲜明的目标客群,店内贩售往往不只有单一品牌或是单一设计师商品,而是每间店为消费者挑出他们认为值得推荐的商品品项,再根据品牌策划者或是店长的品味与偏好,自成一个品牌风格。

经营Select Shop需要有几个核心元素

1、说故事的能力,让符合价值理念消费者主动上门

Select Shop为没有单一商品品牌历史作为背书,因此Storytelling成为品牌与消费者重要的沟通方式,在这个情况下需要各商品间有流畅故事进行商品相互导购,像是为什么买这个沙发后要搭配那个檯灯及地毯,或是要买这身衣服后要搭配那个靴或是饰品,需要说出一番道理,强化商品间的串联性,让消费者买单。

此外,Select Shop在人员培训上需强化品牌意识传达,在销售的过程中需要向消费者传递品牌诉求,像是在Kapok你可以乱中有序的找到潮流宝贝,强调的是新奇、探索及潮流这些元素; 而在Beams你可以在享受时尚都会的购物氛围中挑选休閒生活服饰等。在品牌主张下自圆其说,让符合价值理念的消费者上门。

2、个性化选品,重新定义专属生活风格

品牌化无疑是跨入複杂商业体系时需要面对的问题,而Select Shop由许多品牌汇集,但选品过程中必须紧抓品牌个性定位来延伸旗下商品线。那一开始从什么地方切入选品呢?建议品牌操作者应由自己熟悉领域切入,尽可能围绕自己熟悉品类,在商品策展上也同原来的商品逻辑,能应保留一定比例的引流商品及高利润产品规划,也就是我们所说的核心商品。

然而商品线佈局并非一步到位,需持续根据销售情况持续优化,除了核心品类经营外,更需要几个周边品类来衬托,形成个性化的选品风格。像是目前多数人不会质疑法国Colette不是品牌,因为它重新赋予时尚品牌新定义,也等于告诉消费者,想享有时尚生活提案就来Colette。

3朝向複合经营,同时营造视觉连贯性

一般消费者对于Select Shop印象,多侷限在服装配饰、生活用品、食材等类型居多,比如服务配件类型聚焦于怎么穿、怎么搭才能体现品味,饮食类型则聚焦于提供餐饮及其他相关的食材贩售。

然而现在有另一种类型的Select Shop是横跨不同领域,这类选品店除了单一相关品类贩售外,是以整间店品牌个性延伸多样态商品服务,你可以在一间选品店中,同时购买到服饰、生活杂货,甚至享有餐饮服务等,但是在店面的整体视觉仍保有一定的调性。

在台湾One fifteen初衣食午就是一间结合了美食与时尚的復合式服装店,店内餐点主打少油健康的地中海式料理,服饰则是提供每季精选的设计师限量精品。而在台湾或日本这些跨度较大的选品店,目前仍多为中小型街边店铺为主,目前较无法规模化经营。

软妹点评:

近年来在臺北的精华地段、百货公司裡,越来越容易看到各种Select Shop,也体现了消费者对于好品牌追求意识的成长。过去快时尚及速食消费的观念影响下,许多品牌商在销售时主要提倡薄利多销,反而忽略了商品带给人们的本质意义,也使消费者养成了不好的习惯,进入快速消费、快速丢弃的恶性循环。

Select Shop为我们带来更好的商品选择体验,给了我们更多机会去接触来自世界各角落的好商品,每间店Buyer替消费者挑选出精緻且个性化商品,而身为消费者的我们,只要依照每间Select Shop的风格定位,去选择我们喜欢的关联性商品。

对于顾客来说,只要挑对了一间适合自己风格的Select Shop,可以说是找到了符合自己风格的商品宝库,也可以创造消费者宣扬自我主张及个人美学品味的消费体验。因此,对Select Shop来说品牌组成数量并非重点,而是在选品精神是否独具风格,这才是其核心竞争力。


许郁婷- 该帖于 2017/1/18 13:35:00 被修改过
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