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主题:你可以牛到没朋友,但绝不可没敌人

老苗撕营销

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科比退役了,我们再来“黝黑蜗壳”,用这个话题来说说营销。对篮球和科比不感兴趣的可绕行或直接看后三分之一

 

5个总冠军、2FMVP1MVP、两届得分王、18次全明星、11次一阵、9次一防、历史总得分榜第三,这是科比职业生涯的主要荣誉,81分则是他最高光的单场比赛。

如果只看赛场荣誉和成就,资深的篮球迷能在历史和现在的NBA球场上找出七八个人不亚于科比。但说到影响力,尤其是在中国市场的影响力,科比则是首屈一指的,直接甩球场成就跟他相当的邓呆呆、奥胖胖一条街(当然你非要说还有一个叫乔丹的老流氓比科比影响力还大,我也不和你争)。

 

接下来,老苗就跟大家撕一下科比是如何获得远高过其赛场荣誉的影响力的。


熟悉NBA的人知道,从1996年到2002年,科比的经历是一个传统的充满正能量的励志脚本:科比是以高中生身份进入NBA,在96黄金一代中第13位被选中。从替补到主力,从普通球员到全明星,再到作为球队的二号领袖三夺总冠军,中间还拿过扣篮大赛的冠军。科比非常顺利的攀上在球场的第一个高峰。

那时候,科比是一个留着爆炸头的阳光少年,球风华丽,作风顽强,有一颗大心脏,动作酷似乔丹。那时候的科比几乎被所有球迷接受,也深获很多人喜爱,这可能就是最早的科蜜吧。

如果剧本这么演下去,那就不是科比了。于是剧情从03年开始反转。

先是队内传出鲨鱼和科比不和,二人抢出手次数,全明星赛没有成全乔丹的AMVP,随着0304赛季的夺冠失败,跟鲨鱼的矛盾公开化,最后鲨鱼转会。湖人真正成了科比的球队,然而不幸的是05年却没有闯入季后赛。

那时间的科比真的是被黑出翔:自私、毒瘤、贪婪、铁王、废队友、不合适当老大,各种标签扑面而来。尤其是我推崇集体主义的天朝上国,黑科比蔚然成风:你竟敢跟贫道抢师太!哦,不对,你竟敢跟老大抢出手次数!你竟然不尊重乔老帮主,搅了他老人家的全明星!居然连老大都逼走了,真是反了。离了老大你什么都不是,你个自私爱出风头的渣滓,注定一事无成。

 

剧情只到这里,符合传统的逻辑:一个青年才俊,因为自私贪婪,自毁前途。世间又多了一个长者们拿来教育那些低头自顾自年轻人的案例而已。

这个时间,很多球迷开始对科比路转黑甚至是粉转黑。但仍有很多科蜜在坚持着,一五一十的向人们辩解着,并展示科比积极的一面:“洛杉矶早上四点钟的太阳”,“每天两千次的投篮”,“老大尽力了,队友CBA”。

然而,05-06赛季,剧情第二次反转。这个赛季之后的科比,不再是以往的小飞侠,而是出洞的“黑曼巴”,没了以往灿烂的笑容,代之以完成一个高难度投篮后的捶胸怒吼。震古烁今的得分表演开始了,单场81分,三节62分,无数次的绝杀,无数次迎着防守人劈头盖脸的远投,无数次杀入禁区劈扣或扭曲着身子把球送入篮筐。科比成了NBA历史上最擅长在不合理状况下投篮命中的人,他会带给他的防守人这样的绝望感,“我都防这么好了,我已经封住他出手路线了,我几乎把他视线都蒙住了,他的身体已经完全失去平衡了,他居然还是投进了。”每个人都知道科比今晚至少要得40分,但每个人都完全毫无办法。

 

两届得分王后,随着加索尔的到来,湖人三进总决赛两夺总冠军。科比攀上了真正属于自己的职业巅峰。

比科比的赛场表现更波澜壮阔的则是场下“科蜜”和“科黑”们的论战。

科比的强势表现为他拉来了更多粉丝,科蜜势力大涨,连倡导“合理篮球”的张卫平指导,都成了科蜜,江湖人称“卫平布莱恩特”。科蜜终于可以与科黑分庭抗礼了,一场体育史上最大规模的撕逼拉开了大幕。

 

双方从球队战绩、个人数据开始撕,撕到所谓高阶数据真实命中率、效率值,撕进攻撕防守,撕一对一攻防,撕有球无球,撕面筐背筐,撕技术特点,撕天赋甚至撕到手大手小;再撕到跟同时期巨星比较,跟麦迪比跟詹姆斯比跟奥尼尔比跟韦德比;再跟历史巨星比较,跟乔丹比跟韦斯特比跟魔术师比;再撕到带队能力,队友对其帮助是否更大,是否“抱大腿”;再撕到人品,当年是否强奸,是否恶意肘击对手,是否辱骂队友。

 

就像《三国演义》中孙策和太史慈的一场大战,从马上打到马下,兵器坏了就赤手空拳打,最后抱摔撕咬,滚在一起。

科黑和科蜜们为了科比也是蛮拼的。经常在虎扑上看到数千字的雄文,统计几十场、上百场甚至数百场数据,来论证科比是牛人还是被高估了;论坛上经常有双方在通宵论战;大学里经常有科蜜和科黑在看球赛时,争吵起来甚至拳脚相向。

黑和蜜的方式也有很多,有直接黑(蜜)的,还有高端黑(蜜),还有貌黑实蜜和貌蜜实黑,各种无间黑(蜜)。虎扑上经常有帖子貌似跟科比没关系,到最后话题一转就奔着黑科比去了,或者明明一个话题跟科比没关系,被科黑引到科比身上去。这就是传说中的“黝黑蜗壳(又黑我科)”。

科比成了体育史上最有争议的人物,“有多少人爱他,就有多少人恨他”。他的一举一动都是话题,他的任何行为都可能被过度解读。正是因为不光有人爱戴也有人反对,才成就了科比今天的地位,成了在中国最有影响的NBA巨星。军功章啊,有科蜜的一半也有科黑的一半。

这迎合了营销中的“树敌”法则:你一定要有敌人,如果你不去旗帜鲜明的反对你的敌人,你自己的立场显得就不那么鲜明,立场不鲜明,你的品牌个性、形象都会是模糊的,自然很难得到你目标群体的认同。

上栗子!

“我觉得,一定是那些有着不同想法的人,才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人,思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神,而不是一些碌碌无为,只为完成工作的人。他们心中所想的是改变世界,会用一切可能的工具实现它。”

“如果有必要,我会用生前最后一口气、不惜花光苹果400亿美元银行存款中的每一分钱,以正视听。我要搞垮安卓,因为它是剽窃品。我愿与它打热核战”。

 

这话听着过瘾吧,从果粉们耳熟能详的语录中能看出乔帮主的“心机”吗?如果不能,再补一刀:乔帮主一生未来过中国,在他眼中,中国是跟老挝、朝鲜、越南同级别的市场,中国市场最大价值就是离日本很近,这里充满着山寨,缺乏创新意识。他用夸张的态度表达了对中国市场的蔑视。

乔布斯给苹果品牌设计的敌人就是那些“缺乏创新精神、模仿盲从的人,碌碌无为,只为完成工作的人”。那么果粉们的“创新、个性”的标签就异常清晰了。

 

雷布斯当然也不甘示弱(实际上弱爆了),他树的敌人是苹果。苹果辣么贵,性价比不好,俺们家小米性能跟苹果差不多,却实惠多了,放着小米不买买苹果是傻叉。这一树敌,品牌立即就活了,很多想买苹果觉得肉疼的,立即找到一个买小米的理由:“我不是买不起苹果,我是不想当傻叉。”

 

 

华为则直接把“布鞋院士”搬上来,把热衷于炒作和所谓粉丝营销的竞争对手一律归为浮躁。华为手机则一下显得“沉稳有内涵”了起来。

说一个老苗比较喜欢的案例——“小茗同学”。

 

小茗同学,树立了一个用逗逼态度喝茶的形象,他树的敌人是谁?对了,就是像老苗这样的喝茶装逼犯。“不就喝个茶吗?好喝就行了,瓶瓶罐罐搞那么大阵势干啥!”这给了喝茶饮料的年轻人极大的购买理由和心理优势,所以经常看到有拿着小茗同学的年轻人,在老苗面前嚣张的晃悠。

 

“凡是敌人反对的,我们就支持;凡是敌人支持的,我们就反对。”深谙斗争艺术的毛老人家一语道出树敌法则的精髓。

说到底,营销战抢夺的是消费者心智。找出你的“非顾客”、找出竞争对手,跟他们划清界限,向他们宣战,甚至向乔布斯那样摆出鱼死网破的姿态,更有利于俘获你目标群体的芳心。

泡到妞的关键在于妞,“我若在你心上,情敌三千又如何?”

友情提示:本文“树敌”指营销法则,不可用来在生活中实践,否则因此挨揍老苗概不负责。

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