在零售行业有一个规律，当有一个新产品上市，如果市场反馈不好，销售部门会说产品企划部门研发的产品不符合消费者的需求，所以卖不动;产品研发部门则会说，同类产品竞品的市场反馈很好，说明这个产品有潜在市场需求，但是市场部没有把这个产品推向消费者，销售不好是因为推广不到位。如果一个产品上市，市场反馈良好，那么大家的反应则是，销售部的会说，因为我们的销售员非常专业;商品企划部则会说，因为我们的产品开发符合市场预期;市场部则会说，因为我们投放了大笔的市场费用，做了好几场引爆市场的活动。在这样一个角色中，相比较直接背KPI的销售部门来说，市场部对于销售的引流效果到底几何，是很难界定的，这也就造成了市场部在整个公司的话语权缺失。
市场部作为一个花钱的部门，那么怎么样才能创造真金白银，扭转自己在公司尴尬的地位呢?
社交付费——星巴克用星说
朋友圈广告、口碑传播、SNS广告，这些市场部常用的传播渠道，归纳总结起来就是所谓的社交传播。因为熟人之间，会有更深入的信任感，也会更容易由熟人引发对这个品牌的信任，进而促进消费。所以社交领域的传播，是任何一个品牌都不想放弃的。但是，大家都是想着在社交领域做传播，而星巴克则是让用户选择社交付费，也就是最近刚上线的——用星说这个社交产品。
用星说的产品是这样的，你可以在社交网络上选择请朋友喝一杯咖啡，你可以选择不同品类的咖啡和不同卡面的产品，由你来支付，然后通过微信赠送给朋友，朋友收到以后，就可以拿着这个虚拟卡面的咖啡，去线下门店兑换实体咖啡。这就是请朋友喝一杯虚拟咖啡的逻辑。第二种选择，则是送朋友一张星礼卡，价值从50-500元不等，虚拟礼品卡具有支付功能，可以购买星巴克实体门店出售的商品。这两个产品，在中国大陆都通用。
这个产品刚上线不久，所以对于销售的贡献和后期的生命力很难预估。但是，这个产品给我很重要的一个启发则是社交付费这个概念。在网络上做营销，想要把人拉到线下消费，因为整个环节太过漫长，所以转化率极其低下，是每个市场营销人的痛点。既然不能让消费者去线下消费，那么就让消费者在线上消费，咖啡这种完全依托线下门店的实体产品怎么在线上消费呢?虚拟购物卡，虽然当下因为时间空间限制不能请朋友喝咖啡。没关系，我当下想表达我的一些心意(比如生日祝福、感谢……)我隔空帮你买单，你可以选择你自己的时间，自己喜欢的门店，自行兑换就行了。当时当下因为环境原因不能消费的人群，就这样在线上被挖掘出来了。对市场部来说，做一些纯传播的社交圈投放，H5游戏，因为低转化而苦恼，何不学学星巴克，让社交产生消费，而不仅仅是传播。
礼品付费——优衣库的礼品卡
我在日本看到了优衣库的礼品卡，卡面设计多样，面值从3000日元到10000日元不等。(180元人民币到600元人民币不等)写这篇文章之前，我努力回忆了下，我在国内去过的优衣库门店，好像没有看到过类似的礼品卡，在优衣库天猫旗舰店、官网、百度也搜索了一下，也没有看到这类礼品卡。(不知是我搜索不全还是真没有这个礼品卡的种类)
(日本优衣库门店的礼品卡)
当然，礼品卡这个概念其实在超市、百货公司、加油站，这些地方并不少见。很多人都是直接买了这些实用性高的卡送人，这些卡对于用户来说附加值也是比较高的，一般都是用多少刷多少。
就我所知道的，这种礼品卡在服装领域并不普及。这个可能和服装品牌都进百货公司有关，因为在专柜里，收银都是有百货公司完成的，品牌方不可能为了几个消费者的需求，而去安装礼品卡消费机(估计是一笔不小的费用)。
但是礼品付费这个概念却是可以被借鉴的，即使只是一张普通的卡片，用于作为购物凭证，它们也完全可以被设计出不同的卡种，不同的应用场景，放在门店出售，这种就是对于消费者需求的再挖掘，也是为自己带来潜在消费者的一种方式。我做过一个案例，是一个虚拟产品，因为卡面设计和文案更新成更为应季的风格，销量就有一个明显的上升。所以，市场部作为一个花钱的部门，费尽心思想要在节假日讨好消费者，各种节假日的海报也是层出不穷，这个时候其实可以考虑，在实体门店，引入礼品付费的概念。假设这样一个场景，一个男朋友很喜欢你们这个品牌的服装，想要送女朋友一套衣服作为情人节礼物，但是他又不知道买哪些款式和大小尺码。如果直接给女朋友现金，让她自己去买又显得没有诚意。这时候，如果有一些类似包装精美应节日的礼品卡推荐给他，他可能会觉得很受用，既体现了自己的诚意，又给了女朋友选择的空间。这个就是礼品付费的需求，做二十四节气的海报，更热点的海报，还不如多设计几张重要节假日的礼品卡，换个真金白银的营销回报。
(本文首发联商网，作者：胡柯柯)
