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主题:从太古汇到南丰城到港汇,聊一个商场slogan的正确打开方式

kaga

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上周,其实有一个容易忽略的热点事件,就是今年上海乃至全国最受关注的新项目之一,兴业太古汇在开业前数月已开启微信服务号,并推送了第一条图文。这条内容大致就是一个品牌故事,刷爆朋友圈,目前累计阅读11000+,点赞近120,我赌2块钱,绝大多数转发的人都没有细看其中的内容,但这并不是本文要讲的话题。

这条内容,太古汇的重中之重,是推出自己的理念——爱混啪啪敢嗲。(那个拍手的表情是不是啪啪的意思?)

据朋友介绍,国内最赞项目之一,成都太古里的理念是“快耍·慢活”。因此,上海的灵感来源也就显而易见了。

个人认为,这句slogan的核心是——“嗲”!它是最容易引起广大上海老百姓共鸣的字之一,在此基础上,需要想另一个对应的字,于是,就有了“混”,对于这个词,可谓褒贬不一,在传统上海人口中,“混”和四川话中的“耍”类似,因此结合了成都的口号,用上“混嗲”也就顺理成章,而“混”还可以引申到mix&match的概念,在逼格上提升八个等级。

这种时候,爱思考的朋友就会冒出来,两句话直击要害。

各位看官请自行评判,上海太古汇的“爱混·敢嗲”是否让你产生共鸣,还是觉得与“太古”品牌定位稍偏,还是你根本就没有注意到这4个字?关于太古汇的slogan理念,我不多作评论,就说到这里。

下面要聊的是,slogan对商场是否能产生实际的效用?我个人认为,口号要有,但效用不会太大。

朋友问我,觉得上海有哪些商场,在自身的品牌打造、到内部招商、到对外宣传等定位都做得很好?

我在地铁上稍微梳理了一下,排了4档,第一梯队给了上图中的这些商场,当然,这是我拍脑袋想的,你也可以拍脑袋作补充或提出不同意见,但这也不是要讲的主要内容,我想说的是,商场在定位上有几种呈现:

1.有些商场,有自己的基因,凭空定位,比如K11。K11是艺术馆的代名词,在上海的成功并不是因为淮海路上的艺术群体比南京西路多,而是K11原本就是这个样子,它开在淮海路还是南京西路还是新天地,其实都不会有质的改变,只需在品牌组合上做微调。

2.有些老牌商场,已经通过长期的经营,形成了自身的定位和客群,例如恒隆,它代表的就是上海最高级的购物场所,这点,我个人感觉ifc都不具备,因为相较之下,ifc的客群比恒隆丰富得多。而类似恒隆、甚至像市百一店这类店,其实他们的定位是很清楚的,也是不适合轻易做大改的。

3.社区型商业是很好定位的——家庭型消费群体,差异无非是收入的多少,这会影响到的是商场的品牌招商、营销活动策略等问题,但定位上不会有太大偏差。

最难的,其实是在商圈中,有客流,但喜好变化大、难以捉摸,其中的典型就是嘉里中心和芮欧,谁都知道他们所处的选址属于上海消费力最高的商圈之一,照理来说做高定位无可厚非,但事实上,这两家店在开业后都经历过阵痛并正在逐步调整到自己的舒适点。

上周开发布会的长风大悦城,是个新鲜出炉的例子,它说:要做既能穿高跟鞋,又能遛娃的空间,那么问题来了:

一位朋友po的朋友圈,我不知道大悦城的朋友有没有答案,这个问题,我们也就说到这里,12厘米还是猫跟,商场调整后见分晓。

因此,不论是太古汇也好,大悦城也罢,定位——尤其是那种成为定案的slogan,确实是考验广告公司的难题,定得准,就是经典案例,定得烂,报废。这里,还是非常羡慕社区型购物中心,因为选址关系,导致其理念上发生偏差的概率小爆。

你们是否知道南丰城的品牌宣言是什么?

答案是:一家·一城·一世界,是不是灰常容易理解,以至于到甚至会被忽略?还是那句话,让人看不出的设计才是好设计。

一家:与周边家庭式消费群体产生共鸣,同时也能表露出商场希望给消费者营造一种如家般温馨空间的愿景。

一城:一方面与商场名称呼应,另一方面,各色的家庭组成了更大的群体,而现代人的生活百态就是城市感的营造。而“城”最直接的对应,则是商场的丰富业态。

一世界:则是包容感的体现,同样也与该商场所处位置周边不乏外籍人士相呼应,从商场目前的运营以及营销策略来看,无一不是在为打造一个丰富多彩的体验空间而努力。

去年最成功的项目之一,七宝万科广场,也是异曲同工——为家而建,是让我主动记住的slogan,在商场品牌文化的打造上,它也是我最推荐的案例之一。

精准与讨巧之间的区别很难界定,但不论你怎么看待这个问题,类似南丰城、万科这样的商场,即使再想标新立异,也很难与“家”脱离关系,但同时也不易犯错,这是我很容易就将他们归为第一梯队的原因。

最后,再聊几句难以评判的商场,除了上文提到的嘉里中心等,还有一个例子是港汇。

印象中的港汇,是传统高端购物中心的代表作,环境好,品牌定位高,但缺乏的是现代购物中心的灵动感、舒适度、以及丰富体验。

最近如果你光顾这家店,可能会被“活色当道”的主题海报所吸引,这是该商场几年前就推出的时尚理念,但其实多年来,港汇广场更多还是给人以端庄高雅之感,与活力色彩似乎重合度较低,但对商场而言,在竞争如此激烈的时期,抓住新一代的消费者已经是当务之急。因此,再次看到“活色当道”这句slogan,联想到商场即将进行的大调整,不难感受到老牌购物中心创新求变的决心。

这篇内容不是要教条说商场应该如何定理念。我只是分享几个案例,有容易且精准的,有摇摆不定的,有需要转型的,也有充满未知的,各位同行可以自行体会。5月即将陆续开幕的太古汇,嗲不嗲,即将见分晓,定位精不精准,客人决定。但至少从3月开始,随着公众号的启幕,slogan的推出,这家店已经无法避免成为话题。

- 该帖于 2017/3/21 9:42:00 被修改过

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