当前位置: 联商论坛  -   -  贴子
  |  

主题:餐饮资讯内参 | 星巴克的Teavana为何倒下?

餐饮哥

积分:684  联商币:344
  |   只看他 楼主

星巴克在第三财季报告中宣布,将关闭旗下茶饮品牌Teavana的379家门店。3千多名爱影响的员工,将获得转岗到星巴克门店就职的机会。对于Teavana的茶品,星巴克的门店还是会继续销售。


历时3年,共耗费了至少6亿美元后,星巴克终于清楚地认识到:卖茶和卖咖啡,完全是两码事。


这也意味着,星巴克进军茶饮市场计划,最终走向失败。


能成为最成功的创新型零售连锁企业,星巴克必须拥有别人所不具备的过人之处。但就连这样的饮品巨无霸也倒在茶饮市场,我们不禁要自问:为何连星巴克也倒在茶饮市场?


一、流量


按照星巴克的官方说法:近年来,由于电子商务的兴起,传统线下零售业受到很大的冲击。消费者慢慢习惯线上购物,从而导致线下客流量日渐稀少,各行业的实体店纷纷关上大门。Teavana的大部分门店都开在美国与加拿大的各大购物中心,因此也受到影响。


这种说法听上去没啥问题,但细心考究就知道是不对的。星巴克咖啡店的大部分门店也是开在各大购物中心里,虽然遇到单店增长的瓶颈,但营业额未见大幅下滑。


开的地方相同,但结果不一样。或许有影响,但不会是决定性。因此,线上抢流量的说法不完全成立。


二、价格


根据餐饮资讯内参了解,Teavana的一罐茶品,平均售价在45美元左右。这个售价比星巴克的咖啡还要贵,45美元相当于30-40杯茶水的价格。


在美国,茶饮是一种舶来品,其地位相当于咖啡在中国一样。从商业规律来说,具备异域特征的舶来品,因其在本土市场的稀缺性,确实具有一定的溢价空间,甚至还能上升到奢侈品。这也体现在各大外国品牌的产品,在中国市场的价格高居不下。


这样就能理解为何Teavana的茶饮在美国市场要比星巴克的咖啡更贵,为的就是突现舶来品的稀缺性。


但事与愿违,文化的流动从古到今,一直都是从高往下。说得直接一点就是从发达国家流向发展中国家,从欧美流向亚洲,从美国流向中国。茶文化在某种程度上代表着东方文化,这种文化在美国主流社会里是弱势的。虽然有部分美国人群会喜欢东方文化,但毕竟是小数。


因此,从中国流向美国的文化和产品,不会让美国消费者觉得有多稀缺,更不会你中国人看待星巴克那样看待Teavana,所以茶饮产品的高溢价也就无从谈起。


三、动机


1、硬性需求


在不同的文化、国度、地域里,都会出现一种共识:因为咖啡因可以提神,所以想提神时喝含有咖啡因的咖啡就对了。这种惯性思维,已经深深刻在消费者的脑海里。


茶饮的功能对于美国人来说就相当模糊了。当消费者想起提神这个需求时,肯定不会想起茶,只会想到咖啡。


2、软性需求


想喝热饮时,一般都会先想到奶茶、咖啡之类。即使喝不出其中的好与坏,但也算是一种休闲饮品。


茶就不一样,茶给人的感觉很正式,说起茶都会想到传统的铁观音、普洱、大红袍,给不到别人一种休闲的感觉。


四、总结


两种饮品间,本来有竞争关系。消费者喝了一种,同一时间内就只能放弃另一种。既然消费者更认同星巴克,更愿意在星巴克消费,那Teavana的需求量就变小,甚至没需求。


2017-08-12 15:43被设为精华,积分加20,金币加4
回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

ICP证:浙B2-20070104