主题：三四线城市购物中心项目运营痛点

联商专栏：近年来，购物中心发展炙手可热，尤其是地县级中小城市室内购物中心发展异常迅猛，和很多县市级城市，短期内已经成饱和状态。

当前，在国内，说购物中心的过热发展都有点离谱，一点也不夸张。无论对于一个城市的整体商业发展来说，还是资本投资者来说，这无疑既是一种资源挥霍，也是一种风险蕴积。

在国内，购物中心建设大行其道，无外乎三种诱因：

一是房地产泡沫催生；二是政府政绩形象意识和过激的城市建设意识；三是地产商和运营商投机意识，其间包含了资本扩张和资本投机意识。

这些不合理的意识和功利目的掺杂一起，就催生了购物中心过热现象，导致饱和状态下依旧争先恐后上马建设项目，风险意识和合理的市场配置机制被抛却脑后。

在购物中心空置率逐年上升而依旧上马不断的问题背后，宏观因素和购物中心落后的发展理念也在其中推波助澜。

2017年全国共新开504个购物中心，总体量超4600万㎡；截至2017年底，全国已开业购物中心总体量超过4.06亿㎡。

2018年伊始，单单是1月份，全国开业商业面积3万平方米以上的大型购物中心项目就达60个，商业总体量约410万平方米。而随着百货商场转型升级，2018年将会出现更多此类项目入市。

以深圳为例，到2017年底，深圳共拥有购物中心144个，这意味着深圳每年平均就有10家购物中心开业。据不完全统计，2017年深圳新开业了15个购物中心，体量达到145万平方米，今年还将有近30个购物中心开业。随着购物中心甚嚣尘上，其建设面积和商业面积也在不断扩大，据世邦魏理仕披露，仅今年一季度，平安国际金融中心、深业上城、海航城三个购物中心就有29万平方米新增供应入市，创下历史新高。而在河南许昌辖县，也出现了十万方规模的购物中心。就深圳等地而言，这种状况并非单一城市的行为，它反映出全国大小城市在购物中心建设项目上马一事上的危险心态。就全国而言，购物中心严重的过剩也为今天和未来购物中心的经营困境一早就筑起了牢笼，埋下了隐患。

不得不说，购物中心已经进入存量时代、饱和过剩时代。但相当绝对多数的购物中心却经营惨淡，步履维艰。

2017年全国各类购物中心已超过4500家，但在有关机构的统计样本里，年租金收益超过5亿的不足10家，可谓凤毛麟角。

而更多的数据显示，大多购物中心经营状况不甚理想，情况糟糕。

这是饱和过剩、激烈竞争、消费能力不足、购物中心高速上马迟缓升级等等问题带来的后果。

在中小城市，尤其是地级市、县级市，这种状况也是有增无减。

笔者在内地几座发展水平中等的县级城市发现，购物中心、大卖场等大型零售物业遍布市内各处，在中部地区一座县城，配备影院、娱乐城、美食城、百货店、超市、游泳馆、健身房、酒吧、西餐店等各类设施的3万平米以上的购物中心就多达四座，而这个县级市加上农业人口也就七十多万。试想，加上各种跨界混搭的大卖场，在这样的一个弹丸小城里，在这样一种昏天黑地的无序竞争氛围里，这些购物中心会有一个什么样的未来？

毫无疑问，在投资过热的大型商业业态方面，资本正在面临一些混沌的陷阱。

政策环节

所谓政策陷阱，就是地产商、零售商一定要量力而为，不要被个别的地方政府招商引资、提升城市形象的宏伟计划及颇具诱惑的招商政策所迷惑。当然，不是说政府不应该招商引资、推动城市发展，而是那些个发展计划，并不是对什么样的企业都适用，尤其是中小零售企业。更何况很多地方缺乏战略合理、未来意识，他们只是从当前出发，政绩至上，对商业网点的规划缺乏科学性、合理性、前瞻性，城市规划缺乏可持续发展性，不仅罔顾区域消费能力，更极易造成未来无序竞争的陷阱。

很多投资商、零售商就是看中了一些涉及税收、就业、信贷支持的优惠条款，盲目上马，全然不顾未来购物中心庞大的无可抵消的运营成本，铸成大错，难以回头。最终，不仅对自己是灾难，对政府来说，反而造成消极的社会负面。

人口环节

所谓人口陷阱，指的是人口不足，基数太小，或者是人口体量不小，但农业人口占比过大，相对应于购物中心的消费能力不足。

在传统的购物中心定位理论中，一般情况下，人口规模40万的城市，只能有一家10万方以下的购物中心。而现实是，几乎没一座县城能够达到上述标准。

很多县域购物中心在上马时也做过一些尽职调查、市场分析，但由于专业能力所限，这种调查只是走马观花，浮于表象。

一个城乡总体几十万人口的小县，开设两家以上购物中心是十分冒险的行为。

而一个150万人的农业大县、贫困大县，和一个人口七八十万的工业县、发达县市是无法相比的。

所以，不能只以行政区划去决定开店指标。

规划环节

在县域购物中心规划方面，存在两大制约：一是城市规划，这方面主要是涉及城市未来发展规划、商业资源配套、地段位置适不适合开设购物中心；二是自身规划。自身规划主要是涉及用地的合理分配、机构功能划分、配套是否完善、营业规模大小。另外一个至关重要的问题是，大部分投资商和零售商往往只看现有的行业样板，不能前瞻性的用未来眼光去规划购物中心的功能、业态建设与经营方案，在互联网商业时代，这些购物中心总是一开业就面临调整、升级的头疼问题。

招商环节

所谓招商陷阱，主要是指在经营定位、业态规划中很容易存在一些问题，其中比较常见的有三个问题：

一是同质化业态规划，二是拉郎配，三是填空式招商。

着重解释一下后两个问题：所谓拉郎配，也叫拉大旗作虎皮。指的是不慎重区域市场消费能力、不惜沉重代价拉来行业大牌装点门面。目前，一些零售、餐饮、服饰、洗化、娱乐等国际国内一线品牌并不愿意在县级城市冒险，但县级市一些购物中心基于高大上的建设目标，为了完成所谓的“旗舰店”招商计划，带动整体招商工作，不惜对这些旗舰店做出全部装补、水电全免、免租两年甚至更多的承诺，致使购物中心经营坠入沉重的财务负担陷阱。

而由于品牌的客大欺主，购物中心经营管理方面也是各行其是，资源没法整合，管理矛盾重重。

填空式招商一般是指的委托团队和内部团队面对雇主考核的暗藏猫腻。为了履行合作合约或者完成招商任务，在投资商不知情或者不专业的情况下，招商团队往往是只求进度，不求质量，罔顾业态规划和品牌组合的规律，把一些乌七八糟、毫无经验的小业主、甚至练手者招致店内，以次充好，其结果是，开业以后，招商团队拿钱走人，这些商户和所谓的品牌也随之狼狈撤柜了。

在这个问题上，购物中心经营者还应该警惕品牌陷阱和业态陷阱，所有的品牌、业态规划和经营设计一定要紧紧围绕行业发展趋势、区域市场条件、自身实际情况这三个因素去决定，既要具备前沿因素，又要避免未来陷入经营泥淖。

消费环节

所谓消费陷阱，主要是指事前投资商并没有对项目地进行科学、认真、细致的调研，被本地单一产业、单一繁荣的社会表象所迷惑，致使投资失败。比如，一个不算发展的县市，但是它的某种产业相当发展，达到了一定先进高度的水平，足以在全省乃至全国做头把二把交椅，但这个地区的整体经济水平却十分有限，产业结构不平衡，链条产业也不丰富，还是以农业为基础。而“龙头”产业在这里并没有带动其他产业和共生产业兴起，但是对地区就业、居民收入的贡献并不明显，对整个县域经济和县域社会的发展缺乏互补性、推动性。这种单一兴旺，因为一点一面的繁荣往往会蒙蔽了投资者，盲目上马购物中心，消费严重不足，导致项目投资失败。

还有一种情况存在，距离上一级城市和商业发达城市较近，或处于这些城市的包围圈中，这种地域位置一定要慎重启动购物中心项目。在一些不甚发达地方，低端的基础消费很可观，但是符合购物中心主要客群定位的中高端消费却后劲不足，当距离上一级城市很近、交通条件很好的情况下，中高端消费群体可能会离这个下级城市越来越远。譬如笔者接触过河南某县，该县级市经济十分发达，社会繁荣发展，但是这个县级市同时交通也是十分发达，公路铁路、高速高铁这些国家级大动脉自东南西北多个方向贯穿县城，国际机场也仅仅距县城二三十公里，县城南临地级三线城市二十公里，北距省会50公里，现在这一省一地两座城市几乎要把这座县城兼并。这种得天独厚的交通条件和区域位置恐怕在全国也是极少见的，在这样的县城开有几家购物中心，几乎都是半死不活状态，无法盈利。为什么？就是因为高中端消费群体往往南下北上，出于消费身份感和对经营着的信任度考量，他们都会选在省会、地级市实施高端消费。那么，这样的小城市购物中心无疑就成了当地消费者一座可悲的庞大的“试衣间”。

团队环节

早在10年前，我国零售业店长的年流动率就已经超过了50%，这个数据相当令人瞠目结舌。而到了2010年后，零售业员工流动率也超过了50%，同时，74%左右的一线员工从业时间不足3年。

随着时代发展，商业理念和商业模式发生了根本变化，新零售、新商业崛起，使传统零售企业人才瓶颈更加凸显。零售行业传统热门职位诸如培训师、店长、市场专员、采购、营运总监、区域经理等已经捉襟见肘、严重不足，而满足新零售、新商业运营条件和专业水准的专门人才更是凤毛麟角。由于零售行业对人才的需求量依然只增不减，零售业人才短缺现象日益突出，这就使行业内企业的人才争夺战进入“白热化”阶段。

在这样的背景下，有些不安于现状的购物中心从业者利用机会，频繁跳槽，试图为自己的前途和收入不惜一搏，期间不乏极端功利者，正是这些人，为企业带来不利局面。尤其是购物中心行业，由于对资金、资源、人才的大规模、大流量需求，使得经营风险更高。

纵观行业，中小城市购物中心在人才引进和团队建设方面普遍存在以下问题：

1、盲目崇拜大企业，把全部希望寄托在从大企业挖过来的人才身上，千方百计从大企业、标杆企业不惜代价挖人，以为高价“购进”、空降人才就会摆脱困境、实现提升，结果发现水土不服，所托非人；

2、经验老化，理念无法嫁接。一些从大企业、外埠零售企业挖过来职业经理人或者专业高管，往往会拿以往企业的传统经验在新企业生搬硬套，在企业文化方面进行简单生硬的克隆，这样导致精神无法沟通，理念无法嫁接，企业文化无法融合，管理流程、管理标准、操作办法更是无法移植使用。因为地区不同、企业自身条件不符、企业文化积累不同、经营实力相差过大，最终产生反差与冲突，造成不可调和的矛盾，累及的还是购物中心；

3、虚无缥缈，无法落地。很多挖来的购物中心经理人，或企业空降某地的负责人，普遍存在眼高手低的现象。心态浮躁，功利心强，做事武断，形而上学，大事铺张，不能脚踏实地，他们笔端所及之处，都是一些高不可及，甚至是虚无缥缈的计划、方案、目标，导致团队疲于应付，事倍功半，最终铸成错误，给购物中心经营造成损失。

以上种种，给购物中心经营者，尤其是中小城市或县域购物中心提了个醒：靠谁都不是正事，还是自己及早准备，培养有自己“特色”的人才靠谱！

迭代环节

零售业，整体商业，已经发生了不可逆转的变化。这种变化，不仅仅是技术进步带来的工具的改良与创新，而是商业理念、商业模式的迭代变革。这是一场技术、文化、理念迭代升级所推动的行业质变。比如呈现在我们面前的新零售。

购物中心走到今天，虽然感染了联网时代商业的迭代变化因素，但是，其基本理念和结构模式还是在沿袭着传统购物中心轨迹，很多购物中心之所以经营维艰，就是因为本质上并未发生改变。

表面上的变化升级只是购物中心炒作概念、玩弄技巧的手段。实质的进化应该从理念和定位重置开始。

过去我们会认为，一般的城市的商业中心只有一个，传统的商圈排他性较强，消费者认知会囿于本地化、商圈化。或者可以说，每一座零售物业都有属于自己的、单一的“势力范围”，跳出自己的势力范围，或者在非商业中心投资类似项目，就会面临很大的投资风险。

但是，互联网商业的出现、社交平台与社交工具的网络化数字化、人工智能等等，使一切传统的商圈定位、客群定位的藩篱被打破，一座城市的购物中心可以跨越相邻的商圈吸客，它的客群定位可以覆盖高中低端各阶层消费群体，配以场景化营造、IP创作造，使购物中心规划和经营中的一切皆有可能。

长沙步步高梅溪新天地丰富、庞大的跨界结构，与腾讯、京东共同打造的购物中心智慧零售，营建了一个个令人动心的场景，打破传统的商圈定位，不仅突破长沙高新区，而且客群辐射长株潭城市群。河南胖东来通过商品、服务的匠心打造，同时导入智慧零售，用自己专业、认真、工匠精神理念和态度，打造了一个个撼动人心的场景和无形IP，把客群范围拓展到许昌、漯河、周口三个地级市的很多县区，成为省会郑州以外商圈辐射范围能力最强的购物主中心，而其客层，也通过商品和业态有效规划，精准针对，量身定制，实现互不排斥、共聚一堂。

而在未来中小城市购物中心项目投资决策环节、日后经营环节上，最重要的问题是购物中心的规划理念和未来经营理念是否以围绕改变顾客心智、立于行业前沿、追求以人为本为主线，着眼于规避或解决区域环境商业发展水平落后、无序竞争、自身品牌认知度低这些硬伤。

张一夫：

资深零售业和房地产专家

知名财经媒体专栏作家

江苏东方地产研究院研究员