当前位置: 联商论坛  -   -  贴子
  |  

主题:雷军和董明珠赌约即将揭晓,两种商业经济谁将笑到最后?

诸葛卧龙处女座

积分:244  联商币:126
  |   只看他 楼主

袁国宝

资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人。

 

雷军和董明珠的“10亿赌约”还有十来天便将揭晓。从目前掌握的情况来看,董明珠大概率会赢下这一赌局------今年前三季度,格力电器营收达1487亿元,小米则录得1305亿元营收,格力仍领先182亿元。不出意外,小米很难在第四季度“逆袭”。

 

 

有人认为,如果第四季度小米仍不如格力,则摆明了一点------雷军给董明珠留足了面子。按照以往的情况,第四季度的双十一、双十二是各类商家年底“冲量”的最佳时机,显然第四季度购买空调的消费者大大减少,如果雷军要想赢下赌局,必须在这两个节点集中发力。不可忽视的是,小米已经成功上市,雷军无需过于在乎赌局的结果,更不必为了赌局牺牲太多公司利益。

 

格力和小米,代表两种商业经济

 


要全面剖析这场赌局,还得追溯到五年前:2013年,格力电器的营收已经高达1186亿元,而小米的营收仅有316亿元,这种巨大的反差令董明珠理直气壮的说出“1块钱不要再提,要赌就赌10个亿”的豪言壮语。但董明珠没有搞明白,格力和小米代表的是两种商业经济,因此,决定赌局结果的因素不仅包括企业自身的发展情况,更包括两种商业经济的增长速度。

 

首先,格力代表的是传统家电这类的商业经济,它们的经营理念、营销模式大多基于线下展开,而随着互联网的崛起,这类商业经济也融入了电商等元素,在服务质量、运营效率方面突飞猛进。

 

由于格力的主业务是空调,这一市场受房地产波动影响较大,而且,格力定价相对竞争对手普遍较高,从某种意义上讲,互联网对格力是一把双刃剑,它可以帮助格力解决很多问题,同时也会放大格力在价格上的劣势。

 

小米代表的是具备互联网基因的手机厂商,依靠网络渠道做手机业务不仅大幅拉低了小米的运营成本,也使得小米的价格优势得到充分体现。近年来由于手机市场竞争激烈,小米又提出了“硬件+互联网服务+新零售”的铁人三项战略。其目的就是摆脱单一的商业模式,让营收更趋于多元化。

 

小米的问题在于,除手机之外,其他业务的发展势头并不理想,所以在收入占比中,手机业务仍然超过60%,而且这一市场白热化明显。不过,雷军说过,站在风口上猪也能飞上天,自2018下半年以来,雷军逢会必说“AI+IoT”,甚至将其视为小米未来10年的核心战略。

 

 

从上面的分析,以及图表对比,我们可以得出以下几个结论:

 

一,以小米为代表的这种新兴商业经济或许更具“稳定性”。在2013、2014以及2017、2018的高增长年份,小米增长速度远高于格力,而在2015年的回调年份,小米营收的下跌率也远低于格力。抛开自身经营的问题外,我们也很好理解这种现象,互联网渠道的运营成本比较低,一旦行业不景气,企业调价的空间会比较大,消费者如果发现线上商品比线下商品降价更多,更趋向于线上消费,而且这几年消费习惯的养成也是极快的。

 

二,具备互联网基因的企业在多元化方面可能更占优势。格力一直是空调业的老大,但在多元化方面却乏善可陈。实际上,家电巨头只有美的在多元化方面做的比较成功,不过仍无法和互联网的“粉丝经济”相提并论。所以反映在上图,小米手机业务收入占比下降明显,而格力空调业务占比几乎没有下降,就是因为小米的粉丝经济可以更好的辐射到其他业务。

 

三,线上和线下不存在矛盾性,两种商业经济也并非格格不入。近年来小米在实施渠道下沉战略,通过线下去获取更多的用户和流量,这固然是受了OPPO和VIVO的影响,更重要的一点在于线上资源已经被开发殆尽。而格力却在积极拓展线上业务,因为它面临的情况和小米截然相反。

 

两巨头形成追击效应,五年间多少巨头沉沦

 

从定下赌约的那一刻开始,小米就将格力当成自己“对标”的对象,而格力这些年也在提防小米,例如小米和美的合作,董明珠将其定义为“小偷集团”。无可否认的是,在这种局面的背后,两大巨头已经形成了追击效应,而那些暗地里看热闹的巨头,却在无形之中被拉下了数个身段。

 

在家电产业,最典型的就是海尔。数据显示,前三季度格力营收为1487亿元,美的为2057亿元,海尔为2022亿元,但是在利润方面,前三季度格力达到211亿元,美的达到179亿元,海尔只有88亿元。

 

海尔为何在利润上大幅弱于两大巨头?我在网上找到了一则对比数据,或许可以得出答案:2017年,海尔总共投入46亿元用于研发,仅占公司总营收的2.88%;格力和美的在过去三年的研发支出稳定在3.5%以上。但在营销上,过去3年海尔营销费用占营收平均比重长期高于15%,总体远高于美的和格力的销售费用支出水平。

 

这种本末倒置的运营模式不仅拉低了海尔的利润,而且还很容易形成恶性循环------由于缺少研发投入,产品竞争力将被削弱,为了弥补这一缺陷,海尔又必须投入更多的资金开展营销,虽然这可以避免海尔收入大幅下滑,但对海尔的品牌将造成不可挽回的负面影响。

 

那么在手机产业,被小米甩开的对手无疑更多,早年间国产手机形成了“中华酷联”的阵容,如今,除小米外,华为仍然气势如虹,联想、酷派、中兴则彻底沦落到“惨淡经营”的地步。

 

对这些企业进行一番分析,我们发现,缺乏清晰的产品思路和运营模式是他们落败的关键。联想、酷派、中兴比较依赖于通过补贴的方式去获得用户,但这并非长久之计,也无法摆脱对线下渠道的严重依赖。相反,小米从一开始就致力于线上营销,自然不会遭遇太大的成本压力,反而构筑了强大的线上渠道。其次,小米主打性价比,价格实惠性能就很出色,尤其是那句“为发烧而生”的广告词,更是俘获了不少忠实粉丝。

 

无论格力也好、小米也罢,他们都算得上是行业的佼佼者,在雷军和董明珠定下赌约的那一天,或许他们就想好了未来应该怎么做,对行业趋势的把脉也十分精准。

 

预估一下,小米何时能全面超越格力?

 

如果从发展的眼光来看,小米何时能全面超越格力?能否超越?我说的全面超越是指收入和利润双双超越。业界人士认为,明年小米在收入上大概率会超越格力,但是利润就不好说了,因为小米仍然是一家典型的硬件公司,而且,格力的利润全面碾压小米------前三季度格力归母净利润达211亿元,对应小米只录得67亿净利润。

 

雷军对软件、互联网产业一向热衷,因为这些产业才真正能赚大钱,而对硬件的布局是其进军软件和互联网产业的基础。不过,现如今这个领域的竞争也不小,除了面对阿里、腾讯这样的巨头之外,还有大量的独角兽企业。同时,在手机市场小米还得提防华为、OPPO和VIVO。目前小米互联网服务的增长趋势不错,但随着规模的极速扩张,未来是否能继续保持高速增长很难说。考虑到格力的利润规模比较扎实,如果小米想在利润上超过格力,单独靠不到5%的硬件利润是不可能的。

 

而格力在多元化方面似乎是一筹莫展,所以格力的危机不比小米弱,毕竟空调这个产品的增长空间极其有限,产品周期也很长,期待用户三五年就换新机并不现实。再一个,随着国家对房地产调控的深化,格力很难独善其身。好在格力利润很好,有足够的资金去“试错”。

 

这反映出两种商业经济存在明显的“边界”,对任何巨头而言,这似乎是一个“悖论”------如果边界的门槛很低,则很容易让竞争对手跳进来,如果边界的门槛很高,自己也很难跳出去。

---------------------------------------------------
袁国宝,资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人
回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

ICP证:浙B2-20070104