当前位置: 联商论坛  -   -  贴子
  |  

主题:休闲食品的高端社交货币品牌离我们还有多远?

新消费内参

积分:72  联商币:36
  |   只看他 楼主

来 源:新消费内参

作者:龙猫君

 

 新消费导读


5月21日,“国人一年吃掉2万亿元零食”的话题登上了新浪热搜,短时间内累计达到3亿阅读。这个话题瞬间就成为一个重要的社交谈资。

 

而在这个巨大的市场,也正孵化出一批实力强劲的食品企业,产品力过硬,创新力十足。中国零食品牌正在以肉眼可见的速度,摆脱昔日“小作坊”的印象,形成一股不可忽视的“新势力”。

 

与此同时,新兴的消费群体引领者全新的消费趋势:无论是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食品类,还是海味、肉类等在“第四餐”趋势下出现的新兴品类,都呈现出明显的消费升级和品类升级趋势。这也激励着零食企业不断向高品质跃进。

 


在这一波浪潮之中,典型的代表就是即将计划在A股IPO的良品铺子,最近良品铺子通过一系列动作,将高端零售战略提升到一个新的高度,同时最近在国际美食评选中连续斩获大奖,更是有力佐证了良品铺子的高端战略的成功之处。

而高端战略,不光是在消费者心智中形成了消费者口碑,也在海外美食市场和世界美食殿堂评价中结出了丰富的硕果:

 

6月3日,“世界品质品鉴大奖,也叫蒙特奖(Monde Selection)”在意大利罗马颁奖;6月24日,“顶级美味大奖(Superior Taste Award)”在比利时布鲁塞尔揭幕。

 



这两大奖项,分别被誉为食品界的“诺贝尔奖”和“奥斯卡奖”,多年来一直被全球食品企业视作极高的荣耀。

 

多年来,顶级大奖的镁光灯总是聚焦在欧美日等国食品企业身上,中国味道在很长一段时间遗憾缺席。不过,近两年来,随着中国食品企业整体实力的提升和国际视野的建立,不少领军企业集中向国际大奖发起发起冲击,并获得一个又一个宝贵的突破。

 

2019年,中国企业前所未有地高调亮相,多家参赛企业由单个奖项到赢得大满贯。良品铺子的表现尤其抢眼。在蒙特奖评选中,良品铺子选送的23款零食获评4金13银6铜;6月24日,顶级美味大奖评审机构——国际风味暨品质评鉴所的首席评委阿伦·考克斯(Alan Coxon)向良品铺子颁发了包括零食类“三星奖”(最高等级)在内的8枚奖章。

 


这些获奖正在进一步论证着良品铺子高端战略的正确性,而这距离良品铺子提出高端定位战略还不到一年。

 

而抢占高端品牌心智之后,品牌就有很大可能性成为一个社交货币型产品。今天龙猫君将会从良品铺子这个案例着手,以休闲食品行业为例来分析,到底如何才能在休闲零食行业打造一个高价值社交货币产品。

 



          为什么说良品铺子力推高端战略是正确的?

 

关于这个问题,良品铺子企业的灵魂人物,也就是良品铺子创始人杨红春总是有过清晰地论述:

 

良品铺子创始人、董事长杨红春表示,推出高端零食战略既是根据消费者需求做出的选择,同时也有着避开价格战,跳出同质化竞争的考量。可以看出,良品铺子正在将以‘价格竞争’为基点的营销模式转向以‘产品差异化和品牌竞争’为基点的营销模式。”





归根结底的原因在于以下几点,是良品铺子要力推高端战略的核心原因还是基于以下判断:

 

1、新消费崛起,让休闲食品行业产生以高端为核心定位的品牌成为必然趋势。

 

新消费带来几大核心的变化:

 

00后强力崛起,新生代人群必然需要一个新的代表自己身份标签的高端品牌符号。而良品铺子核心人群恰好是以18-35岁年轻人群,适时高端品牌升级会极大迎合年轻人需求,获得年轻人追捧。

 

消费升级需求爆发。人们不再满足于单一的产品功能,用户需要高颜值,高口碑。高品质,高设计感的全新一代产品,这次良品铺子获得国际大奖的认可,会进一步给消费者的信任背书,好的品除了需要用户口碑背书,也需要顶级美食评论家们的认可。

 

2、休闲食品行业已经开始出现两极分化,要想脱离红海同质化竞争与厮杀,就必然需要高端定位形成差异化。


休闲食品行业长久以来,都以小企业居多,长期以来价格战厮杀是行业的最重要的方式,但是单纯以价格为导线,会导致市场从红海跨向血海。

 

而把良品铺子品牌与其他品牌之间区别开来,通过品牌定位区隔,就是不得不面对的一种战略性手段,通过品牌高端这种方式,让良品铺子与其他休闲品牌之间形成明显区隔,并且用高端战略向消费者传达高品质产品这个概念就成为题中之意。

 

3、任何消费品行业都会分化出新的具有新社交货币属性的高端品牌。

 

在与休闲食品比较类似的酒饮市场中,既有类似于茅台这样具有高端社交货币属性的消费品牌,也有面向于中低端市场的红星二锅头这样的平价路线的产品,而同样市场巨大的休闲食品行业中也同样会诞生具有社交货币属性的高端消费品牌。

 

为什么要通过高端形象定位成为社交货币属性的品牌,因为往往能成为社交货币属性消费品牌,都能够有效成为价值链顶端皇冠型品牌。

 

并且依靠高价值的品牌溢价,锁住行业产业链上游最有价值的部分,从而进一步掌握产业的品牌定价权,而定价权往往是一个行业中品牌是否有价值的货币化表现。


更为重要的是,通过定位高端成为社交货币型品牌,往往能够节约大量营销成本,在产品后期加速期形成事半功倍的口碑传播效应。

 

龙猫君认为,新一代消费者中,朋友圈与社交媒体已经成为内容营销与口碑营销主阵地,而休闲食品中以女性白领为主流目标客群的品牌往往必须要通过具有宗教仪式感朋友圈来扩大用户的口碑传播。


我曾经非常清晰定义过一个优秀的社交货币型产品必须要具备和满足的要素条件:


产品本身具备谈资。所谓的谈资是什么?谈资即内容,谈资即媒体。往往越有炫耀感,越有高颜值,就越有谈资。休闲零食由于品类多,样式繁多,每一类产品中都有很好的谈资。

 

尤其是产品本身颜值和设计足够好的时候,更是容易成为社交货币型产品。从之前微博热搜来看,休闲零食这个吃的大问题是用户所关心的核心问题,中国文化中,具有大量以吃为元素的成语和词汇,所以具备谈资和发起话题并不是一件非常困难的事情。

 


产品一定程度具有愉悦感和成瘾性。


什么休闲食品具有愉悦感和成瘾性?一类是鸭脖子类休闲食品,依靠自带的独特口感与辣味,用辣这种元素去让用户形成爽感,从而形成一定成瘾性,唤醒用户的记忆肌肉,养成经常吃该产品习惯,甚至一定意义上是具有条件反射的。

 

另外一类产品是具有脆感的产品。据统计世界上大部分让用户有上瘾性的食品都具有脆感,类似于良品铺子脆冬枣这样的产品,就是能够让用户形成一定成瘾性,经常不吃好像就缺点什么。

 

具有场景,多人交互。零食天然带有场景和社交元素,在很多公司,开会的时候吃点零食已经是一个常态化动作,咖啡搭配零售或者茶饮搭配零售,零售成为一种多人社交纽带,尤其是通过赠送零售方式,有效能打开用户社交场景和话题场景。

 

如果说酒是重度社交,关系不到位,以及信任感不到位是没有人会放开自己内心安全感去跟你喝酒的,所以零食这种打开轻度社交场景的产品,在社交场景交互性上往往更具有先天属性的优势,也更容易打开社交局面。

 

具有强烈炫耀感。一个好的社交货币属性产品必然是要具备有较高炫耀性的产品,一个产品不能发朋友圈,没有代表用户身份认同,用户则不会为其进行传播。而所谓炫耀性产品之所以让用户愿意去分享与炫耀往往基于稀缺性、高话题性、高颜值,这些背后都要对应着品牌的高端化。高端化反过来要对应用户消费该产品时候的价值标签。

 

所以高端战略背后实际是要将产品社交货币属性找到,并且去匹配与用户身份相关的高价值认同,只有确立了高端的品牌战略,才有建立社交属性品牌的价值点。

 


良品铺子到底如何通过品牌升级成为新型社交货币品牌?

 

前面文章中,已经比较系统阐述良品铺子为什么要去推高端战略,本质是对用户洞察,以及抢占品牌分层顶级元素:社交货币品牌的定位。

 

但是并不是所有的品牌都能够具备成为社交货币型品牌的,所有社交货币型品牌背后支撑的既是这个产品自身属性所带来的高溢价,更与公司一系列战略有关系。

 

如果一个产品品牌一开始就定位于以价格要素驱动去打造品牌,那么它可能在一开始就丧失掉了成长为品牌金字塔皇冠的社交货币品牌可能性,可能从此之后就是基于对价格敏感人群打造品牌,在未来进行价格提价,以及提升高品质溢价上就会遇到非常大阻力。

 

反之对于高端品牌而言,在抢占完社交货币型品牌这个高品牌认知皇冠之后,再进行向下切入,通过发展子品牌再去切入相对低端市场就会比较容易,所以在品牌打造上,如果有条件首选应该选择成为高价值的社交货币型品牌。

 

良品铺子再去年推动的一系列战略措施则恰好暗合社交货币型品牌元素,去年以来良品铺子进行了以下品牌升级战略:

 

1、整体视觉升级。


视觉传达在消费者中是第一道门槛。所以整体对良品铺子进行视觉升级是良品铺子第一步骤,去年8月27日,成都发布会上就首先对logo进行了全新更换,良品铺子更换“良印”新LOGO,主打年轻时尚、国际化。

 

2、代言人升级。


对于一个品牌而言,选择的代言人也非常关键,选择一个年轻用户喜爱的代言人并不容易,通过艰苦的努力,良品铺子通过聘请吴亦凡、迪丽热巴这两个在良品铺子粉丝心中认可的品牌代言人来提升品牌形象,事实证明这两个代言人给良品铺子高端品牌形象带来了非常良好的效果。

 

3、门店升级。


门店作为产品与品牌的一部分,也代表着产品重要的品牌形象,街边社区店虽然也是品牌的重要销售点,但是近年来随着中国主力年轻人群向购物中心进行全面的升级,购物中心开始变成非常重要的流量入口,良品铺子为了配合品牌升级,将部分门店替换升级为购物中心门店就成为重要举措。

 

目前良品铺子已有接近800家购物中心店,布局在武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈。





与此同时在整个2019年,良品铺子将新开和升级大约500家门店,其中不乏五代店,龙猫君观察到,第五代店在之前基础上更加注重体验和互动。整体设计时尚、简约、明净、整洁,颇有几分生活的乐趣。这些举措无不是在通过整体品牌布局,进一步提升良品铺子的高端品牌的形象。

 

4、最核心也是最重要的是产品与供应链升级。


关于供应链如何升级,新消费内参其实在以前文章多有提及,这里不再论述,只重点讲讲良品铺子是如何实现产品升级的。

 

产品升级的核心不能脱离对消费者的洞察和研究,良品铺子向新消费内参介绍,每年研发近400款新产品,只保留10%品质和市场表现最好的产品,并对其他新品快速地进行淘汰或迭代升级。

 

5、与国际风味评鉴所合作,进一步支撑良品铺子高端战略合作。


7月2日,“顶级美味大奖”评审机构——国际风味评鉴所宣布,在未来一年中,他们将担任良品铺子“顾问团”,集合来自全球的200位专业评委,对良品铺子的产品研发给予指导。

 

这些全球最顶级的“舌尖”,每天花在美食上的时间长达10个小时以上,靠鼻子就知道一个五星级酒店厨房的工作情形,2400颗味蕾仿佛最精密的仪器。他们将在良品铺子的主推新品上市前,在撰写详尽的产品分析报告的基础上给予12-25条建议,以便研发人员更充分地打磨产品。

 




这上面的五个举措对应到如何打造高端社交货币型品牌上其实反复在做以下两件对于成为社交货币型品牌最重要的事情:

 

1、通过顶级机构以及代言人信任背书从而让品牌具备更多谈资。

 

所谓的谈资既包括对品牌自身的信任感。用户通过吃到产品本身自己身体的感官体验来确定产品是好产品,从而把自己喜悦的好的感受传达给消费者。另外一种方式,用户通过KOL或者偶像这些最信任的人的关系获得对产品品质的保证。

 

请代言人也好,以及获得国家大奖也好,都是通过心理感受上认为的权威来为自己背书,人作为一种社会性动物,自己的每一次推荐或者语言表达都要相对营造靠谱的形象,而这些靠谱信息的获得则往往依赖于权威人物。

 

2、通过提升颜值以及店面传播环境帮助用户社交传播。

 

用户对美天然向往,社交媒体时代,颜值就是正义,图片传播是用户最主要表达打卡和喜欢的方式。

 

店面环境的提升和设计感的提升除了提升用户满意度之外,其实是一直在帮用户营造各种辅助于用户进行内容传播的手段,你给用户提供可被传播元素和触点越多,用户就越喜欢传播。

 

在产品媒体化时代,产品包装,设计元素都会成为用户最重要的媒体传播载体,只有有好的设计感才能唤醒传播欲望,用户不传播,你在用户心智中的社交节点就没有被打开,对于所有高端品牌而言,如何通过内容提升你的社交传播节点,是你在产品设计环节永远需要思考的问题。

 


良品铺子未来将会如何继续推进高端化策略?

 

在文章最后,我想来谈谈良品铺子到底应该如何进一步推进良品铺子的高端化战略:

 

1、产品品质提升应该是高端化重中之重。

 

好的产品一定是高品质的,好的品牌也一定是高品质的,品质的核心是看产品。

 

未来良品铺子应该需要继续在产品好吃和丰富度上去做提升,尤其是提升上游供应链的标准化的能力,通过继续对供应链全方位赋能以及引入国际化美食智库,来共同出品优质好产品。

 

2、在渠道建设上,形成与高端化战略匹配的渠道。


有了好的产品,还因该有好的交付能力和服务能力,随着用户进一步消费升级,打造更加便捷,体验更好的购物环境也是品牌提升的重中之重。

 

在这一点上,良品铺子应该在五代店基础上进一步推出更多体验感更好,购物感受更加高端的新一代渠道店。

 

3、继续扩大话题和内容属性,制造更多社交货币元素与属性。

 

高端产品天然是社交货币,对于任何定位于高端的品牌而言,成为一个社交货币是其努力的终极方向。

 

不断通过好产品,好颜值,形成用户话题讨论,就会不断累积品牌的更多社交货币,在零食领域,一定会形成一个以社交货币为核心概念的零食品牌,谁先抢占住心智,谁就占领了用户的高地。

 

毕竟金杯银杯,不如用户口碑,在有了国际认可之后,良品铺子应该更加重视用户口碑的价值,在两方面加持之下,我们认为良品铺子的高端化之路也将会越走越好。


回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

联商网版权所有 ©2001-2017