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主题:传统车企转型之殇:“汽车+互联网”为何屡战屡败?

子弹财经

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作者 | 杨承宇

出品 | 子弹财经

疫情影响下,长期依赖线下场景生存的行业被倒逼着往线上迁移,真实交易一直游离于互联网之外的传统车企,也纷纷冲入火热的直播战事中。

这是疫情下的无奈之举,也是传统车企对“汽车+互联网”的再度尝试。

在电动化、智能化、网联化及共享化“新四化”浪潮下,百年汽车产业已到了大变革的关键阶段,谁能率先突破,无疑就能在未来的竞争中拥有更多筹码。对于传统车企而言,转型战役已经到了非打不可的时候。

但现实问题却是:长期以来,传统车企对“汽车+互联网”的尝试始终难言成功。屡战屡败的症结究竟在哪里?

1、“汽车+互联网”是伪命题吗?

2018年以来,国内车市的低迷有目共睹,年初的疫情更是让已入冬的车市雪上加霜。

但危机下也孕育着新的机会。长安汽车总裁朱华荣总结道,疫情催生了与健康汽车、自动驾驶、汽车新零售及智能制造相关的四大机遇。

在朱华荣看来,疫情下,各大车企线下销售渠道停摆,传统经销商自发组织VR看车、直播说车、在线选车和上门试乘试驾等活动,传统与创新不再是你死我活的斗争关系,二者的结合将加速汽车新零售的发展。

的确,线下销售渠道被迫切断后,传统车企纷纷将销售渠道往线上转移,着实催生了一波汽车直播热潮,“汽车+互联网”再度火热。

实际上,“汽车+互联网”并不是一个新鲜概念,也一直是汽车领域各参与方积极拥抱的对象。但长期以来,成功者寥寥,大多仍在路上艰难跋涉,也引发了外界不少关于“‘汽车+互联网’是否为伪命题?”的质疑。


从早期汽车之家、易车网推出电商平台,到现在李佳琦、罗永浩入局火热的汽车直播,这些有着巨大流量的第三方平台或个人,对“汽车+互联网”的尝试一直未曾停歇,但销售转化率始终不高。问题出在哪儿?

在「子弹财经」看来,归根结底,是多数参与者对“汽车+互联网”的理解仅停留在表面,用“伪互联网思维”做事情。

线上消费的快速崛起,让不少人对整个互联网经济的认识严重肤浅化、脸谱化,认为互联网经济的核心就是流量经济,形成“伪互联网思维”即“流量思维”,将一切成功归因于流量的胜利,陷入“流量=销量”的误区之中。

实例证明,“流量=销量”这个等式在快消品交易中或许可以走通,但在汽车交易中,该等式验证起来难度不小,即便千万流量的李佳琦卖车也只能换来0成交量,罗永浩也只能卖卖半价车。

归根结底,一是因为传统汽车线下销售链条上的利益格局难以打破;二是汽车具有低频次、重决策且单价高的消费特性,决定了消费者的决策流程漫长,这与侧重低价优惠、冲动消费的电商、直播卖货显然是相悖的;三是汽车交易流程复杂,试车、谈优惠、上牌和上保险等环节,很难在线上完全实现。

在汽车电商领域前赴后继的探路者们的失败案例证明:真正的“汽车+互联网”绝不是简单地把销售渠道搬到线上。

2、传统车企假装拥抱互联网

通过流量直接卖货的路子走起来艰难,但并不意味着流量不重要。事实上,传统车企一直以来都被第三方平台的流量裹挟。

当下,车市进入存量时代,从卖方市场转变为买方市场,用户越来越挑剔的同时,车企也不断推出新品,以求在激烈竞争中谋得一席之地。竞争加剧,车企需要更多曝光,而用户对汽车资讯同样是刚需,汽车之家这类具备庞大流量的网站,仍然是重要的宣传途径。

但现实问题是,流量越来越贵,大量曝光却并不一定能够实现精准获客。这对于车企、消费者而言都是负担:汽车品牌曝光的刚需虽表面上是车企结账,但最终买单的,仍然是消费者。

也因此,即便不少业内人士对于直播卖车并不看好,却仍然肯定其营销功能,人人都可直播,带来的巨大流量,对汽车品牌的曝光意义重大。

事实上,传统车企并不缺用户。但问题在于,有着庞大用户群的传统车企,在漫长发展史上并未有过真正的用户运营,主机厂与用户之间的联系是断裂的。传统汽车产业链中,主机厂直接面对的客户是经销商,而非真正的用户,导致主机厂与用户沟通不够,对需求了解不足,生产出来的产品并非用户真正所需,进而影响了销量转化。

“汽车+互联网”风动,不管是蔚来等造车新势力,还是丰田、别克等合资品牌及五菱、欧尚和领克等自主品牌,甚至BBA等豪华品牌,都纷纷推出小程序、App等,力求建立自己的私域流量,在寒冬下维护好现有车主的同时,培养准车主,实现精准获客。

消费者对这类直通主机厂的路径显然也持欢迎态度,车企App中,蔚来、菱菱邦及欧尚Style等都收获了上百万甚至上千万注册用户。


但推出一个App,就实现真正的“汽车+互联网”了吗?

从「子弹财经」体验的结果来看,答案显然是否定的。很多传统车企的App已推出多年,但发展依旧停滞不前,既没有好的用户体验,也没有多大的获客能力,说他们是在“假装拥抱互联网”也不为过。

这里举三个典型例子,来概括说明一下当前车企App在“汽车+互联网”方面的深入程度。

以高端汽车代表BBA为例。其中,宝马、奔驰的App都偏功能类,必须注册方可进入,且只为现有车主提供服务,对准车主缺乏吸引力,流量有限,销量转化无从谈起;奥迪的App相对友好,不用注册即可进入,除了为车主提供服务,还兼具销售功能,但其首页更像是奥迪的线上销售店,冷漠地单向输出,与用户无交互。

如果给车企App在“汽车+互联网”方面的发展划分等级,BBA显然还处在初级阶段:更像是跟风之作,假装拥抱互联网

再看上汽通用五菱的App菱菱邦。据媒体报道,其注册用户已近1000万,是中国车企最大的汽车在线销售服务平台。体验来看,菱菱邦是一款典型的销售导向的车企App。

在菱菱邦首页,充斥着车企或App自身的宣传文章。“商城”内除了可以买车,也可以买汽车配饰、保养套餐等。而在“好货互通”板块,用户也很积极地卖自己的货。“社区”内用户活跃度看起来挺高,不过,很多帖子都是用户与车无关的生活日常,并被加精显示,即便在“车型论坛”板块,依然如此,看起来似乎缺乏专业运营管理。

如果抱着了解汽车知识的目的进入菱菱邦,用户体验可能不会太佳。一言以蔽之,菱菱邦的汽车App属性或正被无关内容弱化。

不过,相较于BBA,菱菱邦在“汽车+互联网”方面发展要深入得多,算是中级阶段:用“流量思维”做产品,在占有足够大流量后,实现销量的转化

在「子弹财经」看来,“汽车+互联网”发展的高级阶段,应该是以用户为导向,实现流量与销量的自然转化。

互联网背景的造车新势力深谙此道。以蔚来为例,这是一家典型的用户主导型企业,高管亲自在App里与用户交流历来为外界所称道。早在2018年底,蔚来App即已实现70万注册用户、近20万日活,并拥有一群铁杆粉丝。

2019年,蔚来汽车实现销量20752辆,在造车新势力中排到第一位,论证了以用户为主导的运营策略可行。

3、谁在用互联网思维做产品?

了解用户,注重用户体验,是互联网企业的重要特点。换言之,车企以用户为主导、注重用户需求,实际就是在用互联网思维做产品,也就是真正的“汽车+互联网”。

那么,传统车企中,谁在用互联网思维做产品?

从「子弹财经」观察结果来看,长安汽车旗下欧尚汽车可以算一个。在短短两年时间里,欧尚汽车成功从商用车往乘用车转型,打造了爆款欧尚X7,实现了真正的“汽车+互联网”。

欧尚汽车是长安汽车2018年发起的“第三次创新创业计划”下的产物,它的转型时机并不好:2018年,中国连续增长28年的汽车市场出现了首次下滑,低迷入冬。

“商转乘”也不是容易的事情,一字之差,中间犹隔天堑。“商转乘”的难度不仅在于乘用车生产资质难以获得,在技术上也有明显区分。即便克服了资质、技术和资金等难题,如何改变消费者的固有印象、在乘用车激烈竞争中打开市场及树立新品牌等,又是新的挑战。

中国“商转乘”浪潮的掀起要追溯到2000年,但20年间,转型成功的也就长安汽车、长城汽车、上汽通用和五菱等寥寥几家,更多品牌在“商转乘”过程中逐渐沦为“冷门车”,甚至消失不见。

欧尚汽车用互联网思维对“汽车+互联网”进行持续探索背后,藏着其转型崛起之道。

从“中国第一个以用户为主导的汽车品牌”定位来看,欧尚汽车与其它传统车企就有着明显区分。此外,欧尚还提出了将互联网企业思维、运营模式贯穿到汽车生产、营销中的新理念。

欧尚汽车独立经营后第一款车型欧尚科赛上市就与腾讯汽车合作,在微信朋友圈举行了行业首次纯线上新车发布会。这次活动为其旗下App欧尚Style拉来了几十万用户。


(图 / 长安欧尚官方)

但拉新只是第一步,如何实现用户留存、活跃才是对运营者的最大考验。欧尚Style App在这方面就吃过亏。1.0版本时,App累计拉新用户近百万,但存活率不到3%;2018年10月2.0版本上线,新的运营团队改进运营策略,存活率超过了接近10%。

据「子弹财经」观察,欧尚Style App用户留存得以大幅提升,本质在于抓住了用户对车企App的真正需求。

大众在什么情况下会下载一个汽车App并长期保留?概括起来,无非就是:辅助用车、了解汽车知识驾驶小技巧、通过真实用车体验为购车提供参考及与有共同兴趣的车友交流等。这些,在欧尚Style App上都可以实现。

欧尚Style App除了查看车辆实时状态等基础功能,还能实现线上资讯、下订及互动等,满足用户多种需求。

具体运营方面,欧尚Style App通过打造官方PGC、加强真实车主UGC产出,提供车主、准车主感兴趣的用车技巧、汽车资讯和真实用车体验等内容;建立并盘活几十个地域类、车型类圈子等方式,为具备共同属性的用户打造专属社群生态,同时也提升了用户活跃度。

在「子弹财经」看来,欧尚Style App对用户体验的最大提升,要数小师妹说车、金牌车叫兽等6大官方PGC的打造,持续为用户输出关于汽车自检、节油等方面的硬核干货。推出一个月,累计阅读量即破百万。

“要创新线上营销,建设自有传播平台,形成自媒体‘网红’矩阵,构建特有‘网红’经济体。研究客户**购车‘为何心有悸’,并直面真因、快速突破。”在今年4月的一次会议上,长安汽车总裁朱华荣指出。

由此来看,未来,对PGC的持续打造或许仍是欧尚汽车的重要发力方向。

截至2020年4月,欧尚Style App上线两年时间,用户数已达300多万人,其中认证车主接近几十万人。2019年1-11月,App平均日活接近10%。车企App相对偏小众,由此来看,成绩还算不错。


用户运营做好了,销量转化水到渠成。2019年1-11月,欧尚Style App实现订车数量26039份。

但欧尚Style App的销量转化,并不是简单的将交易搬到线上,而是通过对用户反馈数据的分析,准确制定销售策略,进而推动销量增长。

以欧尚X7销量转化为例。在价格制定阶段,欧尚Style App通过对旧车车价数据以及收集到的用户数据进行分析,为欧尚X7提供价格指引。最终,欧尚X7以7.99-11.99万元的售价轰动市场。

另外,在欧尚X7快速完成万单预定后,欧尚Style生态检测到由于终身双免政策结束,订单下滑,并将此快速反馈给事业部,及时追加7000份双免名额,次日订单量便迅速恢复至正常的日均水平。

合理售价、打造开门红、App内对欧尚X7车型持续的解读……都为成就欧尚X7爆款提供了助力。


(图 / 长安欧尚官方)

乘联会数据显示,4月SUV销量Top15中,欧尚X7实现销量11677辆,排名第5位。而在1-4月SUV累计销量Top15中,欧尚X7以24988辆的销量排到了第10位。彼时,距欧尚X7上市刚满4个月,而榜单中其它车型全都已推出超一年,并已打出知名度。

品牌打造,是一个艰难而又漫长的过程。在“汽车+互联网”共同作用下,欧尚汽车耗时两年摸到门道,在中国车市内部淘汰赛加速的困难时期,打造爆款,成为了寒冬下难得的“黑马”。这在漫长的汽车发展史上,极为少见。

4、“汽车+互联网”的正确姿势

需要强调的是,欧尚Style App仅是欧尚“汽车+互联网”的冰山一角,是呈现在外为大众所熟知的部分。水面之下,欧尚完整的“四端一体”营销数字体系,才是为车企互联网化提供全面赋能的真正动力。

概括而言,在这个体系内,“四端”客户端、顾问端、店端、车机端打通了选车、购车、用车和售后各项环节,是线上线下各项数据入口,对欧尚汽车的用户、销售顾问、门店及车辆的相关数据进行全面采集;“一体”即数据中台,对各类数据进行汇总、分类和比对,通过数据分析,追踪变化和异常情况,从而作用于主机厂产品生产、营销及企业决策等,进而更好地服务用户,最终实现销量转化。

具体来说,通过客户端欧尚Style App这一线上互动交流平台,主机厂可以实现与用户的直接连接,了解意向用户的地区分布、年龄段及用车需求等信息,经过数据分析后,为产品改进、营销活动的设置等提供数据支持。

顾问端即欧尚为用户专门配备的客户管家,通过这一端口,用户可以更便捷地享受售前售后服务。同样,在买车、用车周期内的客户需求也可以得到沉淀,并将需求返回主机厂。

店端通过人脸识别等技术,真实掌握门店真实客流情况,实现主机厂对门店的远程管控,从而更好地改进门店经营。

车机端则主要为用户提供驾驶辅助功能,如,通过欧尚Style App远程控制车辆、记录车辆行为轨迹及了解油耗等信息,帮助用户了解车辆各方面信息。而主机厂在这一过程中,也可以了解到用户的驾驶、用车偏好等,助力新产品改进。

借助以用户为主导的“四端一体”,欧尚汽车打通了线上线下以及主机厂到用户、门店的连接,真正实现了用互联网为传统主机厂提升效率和效益。

一般而言,“互联网+”约等于烧钱,但从现有数据来看,欧尚“四端一体”在成本控制上卓有成效,在财务上具备可持续性。


首先,在运营成本控制上,据「子弹财经」了解,相较于友商,欧尚Style App采用的是精兵战略,成本较低,其打造的6个PGC,阅读量破百万,但运营成本仅十万元左右。在运营策略不断改进的基础上,欧尚Style App拉新质量越来越高,真实车主越来越多,但同时,成本在不断下降。

「子弹财经」获取的资料显示,2019年1-11月,欧尚Style App累计拉新200万人,拉新成本逐月下降。其中,1月欧尚Style App拉新21.77万人,按此计算总拉新成本200.1万元;到7月,195.3万元的拉新成本,为欧尚Style App新增注册用户53.07万人,成本节省颇为可观。

其次,在营销成本控制上,欧尚Style App有360万用户体量,且社区活跃度不错,易形成“自来水”效应,可以相应降低广告费用。据长安欧尚汽车销售公司副总经理郑长江介绍,长安欧尚X7预售订单100%来自线上,且大量的用户是老客户转化裂变而来。

此外,“四端一体”摒弃了此前门店信息由销售顾问或店主填报的方式,实现对门店的远程管控;而一体化经营模式下,当用户在欧尚Style App发布信息,可以同步给销售顾问、车机端和店端。“四端一体”带来的系列变化,减少了沟通环节,从而实现了对管理成本的控制。

在车市寒冬下,合理管控成本无疑有助于企业跑得更远。

5、结 语

我们无法用精确的数字来给欧尚“四端一体”进行商业估值。但可以肯定的是,如果没有“四端一体”的搭建,欧尚汽车转型之路要走得艰难得多。

在「子弹财经」看来,欧尚“四端一体”的最大商业价值,还是在于对长安汽车整体的提振作用。

当前,长安汽车正处于转型的关键时期,“四端一体”使得欧尚汽车实现了真正的“汽车+互联网”,并在短期内助力长安汽车立起了一个新的乘用车自主品牌,这对于提振市场对长安汽车的信心意义重大。

假设在“汽车+互联网”模式中,作为传统车企的欧尚汽车价值是1,作为互联网一方的“四端一体”价值同样是1,从现有成绩来看,二者结合的价值,显然超过了2。而对于长安汽车来说,二者结合的价值又要高得多。

在汽车产业大变革浪潮下,互联网背景的造车新势力强势崛起,验证互联网精神之于品牌成功的重要性。欧尚转型成功则指明了何为正确的“汽车+互联网”,也为传统车企转型提供了一个样本。

*文中题图及其余配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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