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主题:婴童食品“秋田满满”:疏于创新,难建品牌壁垒

一味研究

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刚刚过去的2021年,对于婴童食品品牌秋田满满来说,可谓是丰收的一年。

资本青睐:先后斩获A、B两轮各千万美元级别融资,投资方包括顺为资本、清流资本等;业绩亮眼:公开数据显示,至2021年11月,秋田满满全渠道销售额突破1亿元,位列天猫宝宝辅食类目/零食类目/调味品类目TOP3。与此同时,秋田满满的用户也稳步增长,截至2021年12月,其积累的家庭用户总数超过500万。

从2019年5月正式切入婴童食品领域至今,不到三年时间里,秋田满满从一个不知名的新兴品牌快速成长为业内知名选手,一切似乎在朝着良好方向发展。

然而高速增长背后,隐忧也渐渐丛生:虚假营销、食品安全、创新不足等问题都在成为秋田满满发展的掣肘,而无法建立起品牌壁垒则显然是更大的隐患。

时代捧红的“宠儿”

过去,婴童食品(包括辅食及零食)赛道并不是一门好生意,受传统喂养观念的影响,中国的母亲们更倾向于自制婴幼儿辅食,包括米糊、鸡蛋羹、果泥等等,导致市场规模一直无法扩大。

随着90后父母“上位”,婴童食品的消费底层逻辑也开始发生变化:从“粗糙化养娃”向“精细化养娃”“科学养娃”迈进,由此也加大了对婴童零辅食的需求,从而催生了婴童食品市场的爆发。

前瞻研究院披露的数据显示,2019年我国婴幼儿辅食的市场规模超400亿元,预计2023年将接近600亿元;而根据华映资本的估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元,约合近1500亿元。 以此粗略估算,整个婴幼儿零辅食市场的市场规模将超过2000亿元。

广阔的市场无疑为婴童食品品牌的发展奠定了良好基础,加上秋田满满创始人易钦浪对市场机遇的准确把握,让这家公司走上了快车道。

据媒体报道,初为人父的易钦浪在喂养自己宝宝吃辅食的过程中,遇到营养是否均衡以及宝宝爱不爱吃的问题,为此特意成立了秋田满满。

易钦浪将秋田满满定位于婴童营养全餐品牌(指正餐+加餐,正餐包含主辅食、面点、生鲜和调味料,加餐指代零食),产品线覆盖6个月~12周岁的婴童,并根据不同年龄段的不同营养需求推出不同辅食。同时,秋田满满提出“只喂中国宝宝”的品牌理念,与亨氏、嘉宝等西方辅食巨头们形成差异,以此快速建立品牌认知度。

此外,在营养、口味以及包装上的创新,以及结合多元化色彩与形状推出不同的产品形态等举措,都让秋田满满在婴童食品市场站稳了脚跟。

更为重要的是,在资本加持下,秋田满满加大了在小红书、抖音等平台的营销力度,实现了在全平台销量的提升。官方数据显示,2021年秋田满满全平台月均出货超120万件,位居业内前列。

然而好看的表象下面,隐忧丛生。

负面缠身

对于儿童食品来说,安全是重中之重。事实上,这也是90后父母选择零辅食最重要的标准之一,这一点在中国副食流通协会与天猫食品等联合制订发布的《儿童零食市场调查白皮书》中也有所证实,其数据显示,家长购买儿童零食时,天然、健康、无添加是他们购买时最关注的要素,占比高达63.5%。

然而在这方面,秋田满满做的并不尽如人意。在黑猫投平台上,关于秋田满满的搜索结果有46条,其中大部分均为投诉其产品存在安全问题,包括鳕鱼肠变质、七日米出现虫子、 棒棒糖吃出异物等等。

此外,在天猫秋田满满旗舰店中,同样存在着诸多消费者投诉产品质量问题,甚至有用户提出疑问:专做母婴品牌的商家,怎么会在商品质量问题上失误?

事实上,这主要与秋田满满走的是轻资产路线有关,即专注品牌建设,产品均由代工厂生产。以秋田满满频遭投诉的鳕鱼肠为例,其代工企业为福建渔亨食品有限公司,然而从经营范围来看,该公司并不具备婴幼儿食品生产许可。

除产品问题之外,虚假营销也是秋田满满备受外界质疑的槽点。据中国网报道,秋田满满近期曾因“涉嫌虚假营销”被小红书下架全部商品。

据分析,秋田满满被小红书下架的原因主要是,该公司大多产品并非婴幼儿相关食品,但在产品名称中都附加了“婴儿/婴幼儿”字样,此举涉嫌误导或诱导消费者。

难建品牌壁垒

除食品安全以及虚假营销之外,制约秋田满满发展的另一个重要因素是难建品牌壁垒。

虽然秋田满满号称有上百款SKU,同时以每月推出5~8款SKU的节奏上新,但主要集中在有机胚芽米、小馒头、鳕鱼肠等种类,与窝小芽、米小芽等婴童食品在品类上没有明显差别。

更重要的是,就算品牌想要创新,但受限于代工厂模式,产品配方无法保密,也没有代工厂愿意为一家品牌单独开设产品线,最终还是变成“你有我有大家有”的局面,由此也无法建立起产品与品牌的强联系;而从消费者的角度来看,新产品虽能挑起即时的新鲜感,但既然大家都有,去哪家买几乎都一样。

不仅如此,儿童消费品黏性存在周期短的特性——一般来说,婴童食品能覆盖的年龄段多是几个月,少有覆盖几年,同样也是秋田满满的不利因素。

此外,家长挑选产品的需求也一直在变化,比如现在的父母越来越重视婴童食品的健康指标,主张0糖、少油、不额外添加盐,因此许多增加食品风味的添加剂均被打入“冷宫”,这些都对品牌的创新能力提出了更高要求。

因此,对于秋田满满来说,想要构建起品牌护城河,还是要加强加大研发投入,重视口味、产品形态、包装样式、健康营养等多维度食品研发,同时就算无法采用自加工模式,也要对代工厂进行严格筛选,确保食品安全。

作为一个新兴风口,婴童食品赛道大有可为,但随着零食巨头以及新兴品牌的涌入,竞争也变得愈发激烈,秋田满满想要从中突围而出,夺得更多父母和儿童的“偏爱”,还需要下更多功夫。

本文部分参考资料:

1.《2.5亿儿童,千亿零食市场背后的生意经》,袁国宝

2.《秋田满满因涉嫌虚假营销遭某平台下架,产品质量遭投诉》,中国网财经

3.《秋田满满,争做婴童营养全餐新标杆》,里外新消费

4.《中国儿童零食大战,爆发了! 》,商隐社

《儿童零食市场调查白皮书 》,中国副食流通协会、天猫食品

作者 | 小白

排版 | 艺馨

监制 | 小罅

出品 | 一味研究

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