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主题:资本如何看待烘焙?从“徐新团购面包”说起

开店邦

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近日,“徐新团购面包”的热点,从投资界成功破圈,成为了一个社会热议的话题。其实,徐新与烘焙的故事要从更早说起,她创立的今日资本,投资过一家知名的烘焙品牌——墨茉点心局。

 

结合徐新对烘焙赛道的评价,我们可以就烘焙品牌如何得到资本青睐一探究竟。

 

 

整体:烘焙赛道量价齐升

 

 

徐新说在决定投资前,她会非常看重几个要素:赛道大趋势,创始人能力,企业发展性。有欣欣向荣的赛道,才能有前途无限的选手。越基础的事物,容量就越大,烘焙作为一个几十年来都存在的事物,一直在耐心生长。2020年,烘焙门店增长21%是少数在疫情元年逆势增长的赛道,显示出一定的抗击打能力。

 

烘焙产品既可以当主食,也可以当零食,烘焙消费频次超过4次人群的占43%。而且烘焙正在发生消费升级,消费最集中的价格带,已经逐步从15元以下迁移至16~30元。

 

烘焙连锁门店显然更有利可图,毛利率为50%~60%,高于电商、餐饮渠道 30%~50%。烘焙行业还有“现烤替代包装品”的大趋势,消费者都更爱看到能现场加工的产品,这又是重大利好连锁门店的。

 

但烘焙赛道仍未出现真正的大品牌,那怎么样才算是大品牌?用徐新的衡量标准是“占据30%市场,比第二名大两倍”。目前零售龙头桃李面包,市占率也低于4%,连锁的烘焙就更分散了。这个赛道的机会也还很大!

 

那么,什么样的连锁烘焙品牌,会更易受投资人青睐呢?

 

 

 

起势:名字,品牌,创始人

 

 

第一印象很重要,对消费者如此,对投资人亦如此:“伟大的公司都是从一个好名字开始。”

 

我们熟知的烘焙品牌,都有一个好名字:好利来喜庆讨口彩,鲍师傅亲切又可靠,稻香村丰收喜悦感,泸溪河江南水乡韵,唐饼家盛唐宫廷风......“见名思景”,好名字一定是具有画面感、富有场景感的。

 

接下来就要建立品牌势能,徐新认为,品牌宣传就像烧水,一定要100℃沸腾”,不能做温吞水。

 

比如爸爸糖手工吐司,它与投资方IDG达成共识,即“市场对优质吐司有强烈需求”。爸爸糖在吐司配方上拥有品质壁垒,它的起势方式就是快速扩张,抢占细分赛道6年时间里,在全国开出300家门店,形成“说起手工吐司,就想到爸爸糖”的品牌势能。

 

不过,这么做肯定需要大量成本,所以在品牌起势的阶段“融资金额要大”,发展速度要“舍命狂奔”,于是烘焙融资“亿元频出”,大家都想跑马圈地。

 

即便投入上亿元,投资人的身份也只是赋能者,只有创始人才是品牌的掌舵者,目前几个成功的烘焙品牌,能看到“创始人**”对品牌的积极影响。

 

好利来创始人罗红有着艺术家的气质,将大权交给儿子之后,更是全面吃透年轻消费者,选址、选品、营销步步到位,始终保持着极高的热度与口碑。

 

唐饼家的创始人来自台湾,对品质很有追求,对包装也有不俗的审美,征服了相对精致的上海消费者,也为后来的品牌升级做了坚实的积累。

 

KUMOKUMO创始人姜浩文是个“研发控”,非常重视产品研发环节,尝试过1000种芝士配方,经历20个月的产品打磨,才开出首店,并始终只围绕芝士做产品,成为了“芝士蛋糕界的爱马仕”。

 

春杏古早蛋糕创始人是女性,品牌打造围绕女性情怀,加盟商也多为女性,使用日本烤箱+安佳黄油,形成了安心可靠的品牌形象。

 

 

 

长久:单店模型,供应链

 

 

单店模型好不好,直接决定了可复制,可支持高增长的细胞质量高不高。那些获得资本青睐的品牌,都是要有一个可验证的单店模型,和讲足增长的故事,。

 

泽田本家的店型比较迷你,只有1020㎡,围绕铜锣烧做主打品类,拥有十多个SKU,客单价35元,客群以学生族、女性为主,复购率能达到30%

 

欢牛蛋糕屋,在杭州有30家门店,标准店约为50㎡,月销售额在50万元左右。产品策略属于“量多价低高频”,拥有80100SKU,单价多在10~20元,而且更新频率高,每月可上新20款。会员体系是一大特色,全渠道会员已有90多万,会员的复购率高达76%

 

泸溪河有两种店型。一种是2030㎡的小店模式,主要是在商场与地铁站,是拎完就走的零售逻辑;还有70~80㎡的临街店铺,有更大的烘焙间,并为顾客提供座椅,对外透明的现烤区域,顾客可看到师傅现场制作。一般而言,泸溪河客单价在35~40元,单店预期的月利润,可达5万元。

 

鲍师傅对外明确声称没有中央厨房,所有步骤完全在门店完成,是前店后场的模式,需要倚重后厨和烘焙师傅,于是门店面积也更大,为60~150㎡,其中既有早期掀起排队热的沿街店铺,也有这两年进驻二线城市核心商圈的大店模式

 

全部现场制作,能确保风味与新鲜,但增加了单店成本,限制了门店规模,是一条难走的路。鲍师傅选择牺牲门店数,但收获了品质与口碑的“霸权”,得以维持30~35元的客单价,年销一亿只小贝蛋糕,竞争者只能山寨,却难以模仿。

 

凭借着独树一帜的优势,早在20185月,鲍师傅就得到了上亿元融资,资本看中的可不是排队的长度,而是同行难以模仿的经营模式。

 

相比之下,新晋网红品牌容易“不稳定”,就需要修炼内功了,其中供应链的问题必须考虑清楚。品牌要有自己的渠道,供应链要是自己的,不一定要自己去生产,但一定要控制得住供应链。

 

如果拥有一定门店规模,就可以自建工厂,有质量可控、易于调配的优点。泸溪河早期曾收购过供应链,后来在南京、北京、广州等地布局了自有工厂。当然对小品牌来说自建厂也会有风险,比如产量与销售不能匹配,一旦决策失误,就是极大的成本浪费。

 

作为专注于中国连锁的创投媒体,开店邦认为,烘焙连锁平稳增长,且会有更多创新产品出现,市场区域性品牌分散,还没有头部品牌出现,对行业从业者和赋能者们,都有着不错的空间和机遇。


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