当前位置: 联商论坛  -   -  贴子
  |  

主题:“洋烘焙”称霸中国?看“新中式”融合中西颠覆赛道

开店邦

积分:308  联商币:154
  |   只看他 楼主


14亿“中国胃”的影响下,中国餐饮中的中式口味独占近八成市场,而连锁烘焙非常特殊,它是中西并存的。算上连锁和零售,糕点类占到四成市场占有率,略少于蛋糕品类,剩下的份额主要是面包与其他甜品。

 

而连锁烘焙赛道的西风更盛,尤其是门店数的占比,西式烘焙以90%称霸全国,连锁门店数前列的品牌中,基本上全是“洋烘焙”,如米兰西饼、好利来、85C、幸福西饼...为何中式烘焙门店会“19惨败”呢?

 

 

烘焙为何“西风烈”,新中式酝酿新趋势

 

 

西式烘焙大约在19世纪由传教士带入中国,相应的连锁品牌也发展得较早,成立30年左右的连锁品牌比比皆是,比如元祖(1993年)、克莉丝汀(1992年)、巴黎贝甜(1988年)、好利来(1992年)、味多美(1996年)等,其中既有本土品牌,也有台湾、外资品牌。由于西式烘焙出品稳定、地域局限较小、市场教育充分,成了中国餐饮界少数会念经的外来和尚。

 

中式烘焙背靠中华悠久的饮食文化,可谓品类繁多、特色鲜明,有广派(马蹄糕)、宁派(苔生片)、川派(米花糖)等七大派别,除了月饼、老婆饼、桃酥等可以“南北通吃”,整体上还是存在区域局限性

 

由于中式烘焙有所谓的“正宗口味”,随意改变可能会失去老主顾,不少中式老品牌会选择固守古法,没有去使用现代化的工具,导致连锁率低、规模上不去。

 

尽管中式烘焙连锁规模较弱,但增长速度更快,根据《2020年中国烘焙门店市场报告》,中式糕饼门店规模增长21%,其中“新中式烘焙”是关键的演变因素。

 

相比传统糕点,新中式烘焙可谓是一种全新的品类,它是借用西式烘焙的食材与烹饪方式,对传统中式烘焙进行一次重做,是能够适应全国口味的中式烘焙。

 

最早的新中式烘焙,是以产品创新的形式出现,比如元祖的雪月饼,随后出现的新中式烘焙连锁,主要是通过大单品起家,比如鲍师傅的奶油小贝,而近年来的新中式品牌,会主打多个爆品,SKU更多更广,更新频率更快,创意搭配更新奇,这种趋势也影响了不少老品牌。

 

 

 

融合中西烘焙特色,“新中式”的强大包容性

 

 

新中式烘焙是个筐,中西食材都能装。在“中式”这个名称的外衣下,还包容了许多西式食材,比如奶油、芝士、榴莲,通过中西食材的融合,大大增强了创新能力,比如中式肉松+西式奶油,这就是奶油小贝了。此外,蛋糕类、奶油类的松软滑润,还改善了中式烘焙偏干、偏硬的劣势。

 

新中式烘焙的强大包容性,还体现在消费者身上,由于西式烘焙的长年教育,消费者完全能接受芝士等西方食材,所以新中式烘焙的门店中,会同时出现中西两式的SKU,墨茉点心局既有麻花也有蛋挞,泸溪河既有桃酥又有泡芙,消费者选择时也不会有割裂感。

 

所以,对于单纯的面包蛋糕、单纯的桃酥麻花,包容性是新中式得以崛起的核心,将中西烘焙都纳入自己的SKU,这是“你有我也有”,将西式食材与“旧中式”形态融合,这是“我有你没有”

 

新中式也打破了传统中式烘焙强烈的区域性,形成了一种能跑通全国的烘焙品类,没有所谓的“正宗口感”,只要好吃就行。坐拥中西烘焙的“素材库”,有多种可选品类,创新的想象余地更大,始终吸牢消费者的目光,尤其是年轻的新一代消费者。

 

 

 

国潮风、成瘾性、零食化,新中式烘焙吃透消费者

 

 

包容度高、创新空间大、瞄准新消费者,这都是新中式烘焙的发展引擎,能紧跟市场风潮,不断自我迭代,通过国潮风、成瘾性、零食化,不断给消费者带来新感觉。

 

①国潮化给了新中式足够的叙事性,新一代消费者的文化自信,让国潮成了流量密码,只要准确把握住国潮,就有起势的机会。比如墨茉点心局,通过门店场景的国潮风打造,让门店“产品化”,用视觉刺激引发潜在的购买需求。

 

一些老品牌也通过对国潮的挖掘,焕发第二春,比如唐饼家,充满唐朝盛世的宫廷风,成为了送礼的好选择,泸溪河相对克制的江南风表达,让它同时收获老中青三代消费者的青睐。

 

②成瘾化,这原本是西式烘焙的特点,典型代表就是甜甜圈,碳水+糖分+脂肪,这是刻在**里的上瘾组合。墨茉点心局,就瞄准喝奶茶时想搭零食的需求,形成稳固的“上瘾联想”,同时也符合中国的茶点文化。

 

成瘾化,一定意义上又催生出了健康化,两者看似冲突,实际上,健康化通过低糖、代糖,降低了消费者的“负罪感”,但味觉模型还是成瘾的。

 

③零食化,不同于西方的正餐逻辑,新中式烘焙解馋的意义大于饱腹,墨茉就将产品的个头减小,降低消费者的选择成本,不自觉地选择更多种类、更多数量,一口一个的小零食,上班、开会、等车、看剧,都能随时吃几口,就形成更多的消费场景,产生更多的复购。

 

 

西式连锁烘焙进入中国30多年了,其市场教育也快见顶了,曾经的烘焙第一股克莉丝汀,已经连续8年亏损,在上海生存22年的宜芝多,一夜之间门店全关,洋烘焙的“前人栽树”,让新中式“后人乘凉”

 

当然新中式烘焙(包括整个烘焙连锁)也有投资过热、网红速朽等局部现象,开店邦也将在本月的烘焙专题中,继续做出具体分析,敬请期待。


附件下载区:    鼠标左键单击文件进行下载

附件:3月28号头条头图.jpg (220K)  下载次数:0

回顶部

  快速回复 高级回复
用户名:   密码:   [注册]
[Ctrl+Enter直接提交帖子]  



网站简介 | 联系我们 | 法律声明

ICP证:浙B2-20070104