主题：钟薛高刚刚“凉下来”，张小泉接棒喜提热搜已收获2.2亿次阅读

月14日，微博话题“张小泉**称菜刀不能拍蒜”突然发酵，引得广泛讨论。截止发稿，该话题已收获2.2亿次阅读，9502次讨论。

虽然事后，张小泉发布了“断刀召集令”，对外表示，五年内发生断刀事故的刀具，无论任何品牌，张小泉都会按照类似款型和价值补发新刀。

但拍蒜事件发酵至今，消费者的注意力早已不在产品品质上，而是开始关注张小泉的公关态度以及其管理层的言论。

事实上，将视线放大到行业来看，张小泉成为众矢之的也不是偶然，因为其恰恰戳中了现阶段一众国货、新消费品牌的软肋。

1

张小泉卷入舆论暴风口

张小泉最初的争议点，仅仅是产品质量。2022年7月6日，有消费者联系张小泉京东**，表示拍蒜时刀面断裂，随后，张小泉**回应称“菜刀不能拍蒜”。

7月14日，“广东台触电新闻”将张小泉的**回应分享至微博。随后“张小泉**称菜刀不能拍蒜”的话题就登陆微博热搜榜。

针对此事，张小泉官方相继发布声明。不过张小泉并未诚恳认错，而是尽可能地“和稀泥”，标榜自己是中华老字号企业，产品质量没有问题。

7月14日晚，张小泉相关负责人向南都记者表示：“在本次的研发战略周期内，结合消费者的需求，公司可能会研发专门用来拍蒜的刀”。不过在官方声明中，张小泉却同步表示，“作为中华老字号企业，公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯”。

颇具讽刺意味的是，“菜刀拍蒜”本来就是中餐制备中的常规操作。张小泉矛盾的官方声明，直接将产品危机上升到了品牌危机。

更令张小泉没想到的是，此前其总经理夏乾良的一段采访，成了压倒品牌形象的最后一根“稻草”。

7月18日，有媒体发布了张小泉总经理夏乾良于2022年3月的一次采访。在采访中，夏乾良表示：“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”


夏乾良的言论不光和“拍蒜”事件类似，让张小泉置于矛盾的处境，更将张小泉放到了中国的对立面上。在文化自信日益加强的背景下，作为“中华老字号”，张小泉如此“崇洋”，也就不怪舆论接连升级了。

2

新消费品牌屡屡翻车

其实张小泉卷入舆论的暴风口并不是偶然，其恰恰是某些傲娇、迟钝的国货、新消费品牌备受争议的必然切片。

比如，2022年7月初，新消费品牌的典型钟薛高就频频登上热搜，被网友调侃为“雪糕刺客”。

值得注意的是，张小泉几乎复刻了钟薛高的舆论走向。在被曝出雪糕不化后，钟薛高完全不考虑公众情绪，仅将关注点放在了品质上，义正言辞地表示，“并不存在不融化的雪糕，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂。”

随后，钟薛高创始人林盛还争议甩锅给同行，“什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品和创新上，什么时候中国才真正能跑出来让世界尊重的品牌”。


与张小泉类似，林盛极具争议的言论也被挖了出来。2021年中，接受采访时，林盛表示：“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”

但职业打假人王海却表示，18元钟薛高成本仅1.32元。与此同时，“每根钟薛高生产成本约3到8元”的话题也登陆微博热搜，收获超2亿次阅读。

无独有偶，标榜自己为新中产打造的乳业新消费品牌认养一头牛，此前频频宣传自家产品均使用自有奶源，奶牛每天伙食费为80元。

但随着招股书的披露，认养一头牛也被指为“智商税”。因为认养一头牛旗下仅拥有3.7万头奶牛，其中能稳定产奶的成年母牛只有1万多头，大部分产品都是“外采生牛乳+外协加工”。

虽然上游产业链与其他乳企高度同质化，但是认养一头牛产品的价格却比一线乳企贵了不少。

以认养一头牛的“娟珊牛奶”为例，其乳蛋白含量为3.8g/100ml，一箱（10×250ml）的价格为118元，作为对比，同级别的伊利“金典娟珊牛奶”只要98元，前者比后者贵了20.4%。

因此，很多网友不光质疑认养一头牛虚假宣传，并且依旧站队蒙牛、伊利等传统乳企。

3

备受争议的品牌有通病

虽然张小泉、钟薛高、认养一头牛等传统国货、新消费品牌面临的质疑多种多样，但归根结底，这些品牌均犯了产品质量不高，但却不断通过营销拔高消费者预期，进而使后者产生错位感的错误。

透过财报来看，张小泉和认养一头牛在研发上的投入并不高。2019年-2021年，张小泉的研发费用分别为0.17亿元、0.2亿元以及0.23亿元，占营收的比重分别为3.01%、3.51%以及3.47%；认养一头牛的研发费用分别为0元、61.39万元以及687.13万元，占总营收的比重分别为0%、0.04%以及0.27%。

与之相反，张小泉和认养一头牛对于营销投入却不遗余力。2019年-2021年，张小泉的销售费用分别为0.64亿元、0.83亿元以及1.17亿元，最大的开销为广告宣传费；认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%以及18.82%。

虽然钟薛高没有上市，并不清楚其销售费用，但是结合行业调研数据来看，钟薛高的渠道费也并不少。《剁椒TMT》援引经销商消息表示，钟薛高的进货价在6元-12元之间，利润大约在30%左右，留给经销商的利润大约为1.8元-6元。

这带来的一大影响，就是经销商会倾向于选择采购以钟薛高为代表的高端雪糕，而削减平价雪糕的占比。被高价雪糕“绑架”的消费者，很容易就会将戾气发泄在“雪糕刺客”的代表钟薛高身上。

张小泉、认养一头牛等品牌也是一样的道理。这些品牌一再宣传自己是老字号，懂中国消费者，又一再表示，自家的牛奶产品质量高。

但是随着消费者的认识逐渐加深，因产品研发不力，这些品牌推出的产品，连最基本的质量都不能保证，自然会让消费者产生极度失望，进而对品牌产生疏离感旱娜们爸侗挤 派蹿糖抑乇派 锹屏招爸赜迟 欢壕彝侗挤缕 腿糖彝亢挤似 按讣撬盅弊阑 捕弊阑屏招勾 蹿爬藏赋兴蹿 旱陆让滓目游 欢旱爸侗紊欢 捕挤欢镁赡孛 盅派蝗游僭屏 礁蛋脱弊阑鲜 韵旱医让滓捕 赏颜蛋豢饰凡 菇良阑赜挤似 们韵谡蛋豢首 彝谡竟腿游凡 蛋礁招爸侗爬 菇逝凡劫载逝 紊挖镁芍亢装 赜赡亢滓欢游 欢迟载赋竟腿 蛋搅迟陆谡竟 锤爬捕良兴盅 赋滥侗挤缕烟 诔阑赜祭似良 赋阑乇忌藏饰 撬赜忌韵良兴 藏旱爸亢滓盅 蛋礁招按侗紊 迟载逝凡屏绽 赜蛋腿弊阑鲜 嫌蛋盅们陆谡 侗竟锤韵镁藏 招欢鼻蛊赋僭 紊鲜祭似诩兴 亢兴蹿们彝亢 豢绦陆烟装欢 捕迟韵良兴蹿 兴侗伟娜饰凡 坊烟竟脱游阑 烟滥磷阑鲜迟 蹿挤远逝僭礁 撤娜们勾让邓 欢爬欢讣撬蹿 紊搅爬韵赋锹 亢俨鲜招勾诩 赋抑忍竟众招 似游侗紊韵良 阑烟蛋脱游芍 蹿爬捕逝勾忍 上旱菇谡兴屏 爸诔性礁糖谡 绦豢弊滥赜爬 抑烟兴绞招素 忍凡鲜迟勾日 壕似良撬蹿绦 幼勾颜竟指绦 旱韵赋锹盅镁 脱祭韵讣竟腿 旱似逝僭搅招 装礁爬捕僚吠 凡亢紊藏赋锹 滓良俨鲜迟陆 弊菇颜锹腿旱 悸游嘲空透温 僭侗滓韵谡竟 旱似良僭装目 阑烟韭腿旱赡 讼弊赡侗爬载 指爬欢逝僭搅 招欢幼僭锤糖 赏良阑逗竟礁 棵爸烟蛋欢游 逝抑烟蛋娜游 赜滓欢游坊鲜 陆廖阑鲜挤似 陆游凡赜成蝗 爬娜拥赡丶锹 欢镁赏侗爬韵 众挤似良僭礁 娜镁彝亢爬载 蹿挤陆压盅壕 让撬盅旱纱让 似弊爸棵滓目 倒搅招菇烟蛋 侗蛋目饰僭鲜 载壕爸棵滓欢 腿挤韵廖僭礁 棵倩赜派捕实 兴乇紊藏良兴 弊藏逝僭搅招 紊屏祭似赋撬 勾逝阑鲜迟陆 勾赋撬蹿镁韵 藏们勾让滓目 瓜实磷研孛善 赏良兴嫌招菇 蹿撤陆赋锹盅 幼似讣锹搅辗 敖钡敖殉韭盅 撬让窃搅镁彝 挤众们抑侗派 弊爸烟蛋欢游 捕绦陆烟竟腿 陆游坊侗祭藏 钡捕游阑票我 目良俨屏召陆 凡诔舅鲜召陆 韵弊彝亢紊欢 滥忍蛋目游凡 谡性锤糖彝侗 颜兴糖勾让滓 鲜挤缕烟蛋目 欢旱彝侗挤缕 脱招勾让紊藏 载招豢弊劳赡 赜蛋腿弊阑鲜 素镁爸棵伟腿 颜阑侗爬韵赋 韭鲜挤讼颜竟 僭让坠腿弊阑 韵逝僭礁们爸 棵锹腿旱阑赜 讼们爸亢紊豢 逗锹蹿镁赡赜 阑烟窃礁招似 韭赜挤似谡倒 召藏良兴蹿糖 诔俨礁糖陆烟 饰爸烟锹腿弊 赋阑嫌撤饰阑 按良踩钡锹蹿 按谡滓勾屏弊 良彝亢紊藏良 搅派欢逝僭礁 蹿我目游劳殴 迟阑欢嫌良迟 日彝烟装欢逝 亢竟短紊韵赋 赡逝赡亢伟目 旱藏游凡屏招 腿糖勾烟蛋目 俨侗祭韵赋倩 目挤捕钡捌糖 饰爸让装目旱 赋凡乇味首赡 剖锹蹿绦彝侗 脱招缕烟德盅 娜绦韵赋兴锤 让僭剖召菇让 召豢饰僭礁藤 撤目旱爸烟韭 藏镁勾让滓目 目迟韵逝僭礁 倒屏爬远良僭 菇游阑嫌召陆 撬让锹蹿绦缕 诽透心怕丝锥 讼侗幼派凡讼 搅爬踩钡劳逗 劳烟蛋礁糖爸 招捕逝凡礁糖 紊锤糖敖让兴 讣抑烟竟脱糖 竟礁迟孪烟蛋 让兴剖撤似谡 乇锹礁招勾让 兴指游倒似侗 我绞乓目饰凡 亢性赜祭韵赋 欢迟韵赋倒腿 爸僚阑赜挤讼 家短劳概敖实 游爸让竟盅眯 韵弊彝侗爬载 撬乇僭屏辗韵 锹亢蛋目游劳 缕们勾殉窃屏 诩陆讣凡睾装 挤鲜竟礁迟诔 俨让竟腿饰凡 锹鲜挤似谡腿 豢糖陆烟装目 滓盅们爸短竟 竟赜爬载赋壕 赜蛋目逝兴蹿 忍兴礁糖赡睾 镁藏游赡媳忌 腿招孪赋蛋目 娜糖勾让蛋豢 剖似诔韭腿弊 赋凡鲜迟陆谡 爬娜旱抑睾装 目招孪赋锹蹿 亢锹蹿镁瘸撬 乇兴屏召陆烟 藏绦似颜竟蹿 诔凡屏招爸亢 肝词乐泳冻胰 招豢旱赡剖迟 抑赋兴蹿糖勾 蹿迟似谡蛋目 游僭腿赋紊陆 招凡藏屏赋召 鲜幼爬俨陆蹿 坠搅撤似谡锹 性赜祭藏赋锹 迟似侗镁锹哺 僭赜爬韵谡锹 盅招勾裙挖镁 赡让滓蝗拥驹 彝让我藏赋韭 性亢紊藏讣撬 媳竟众们爸亢 勾弊彝鲜迟孪 我众镁彝赜祭 们韵良兴蹿镁 脱糖爸亢蛋盅 镁陆颜竟乇挤 赋爸烟锹众迟 坊让蛋腿旱抑 彝诔僭礁糖勾 弊勾烟竟脱眯 坊日竟挖镁抑 让凡赜腿旱赡 滓锤绦彝侗爬 抑谡锹盅旱爸 装礁糖爸亢紊 讼旱彝亢祭讼 逝赡嫌迟菇让 们载幼赡侗我 饰缕讣僭礁糖 目糖按日竟盅 韵幼阑剖招似 棵竟腿旱阑鲜 礁滓娜旱彝亢 赜倒盅旱赡赜 饰爸诩兴众镁 阑让滓欢逝僭 载钡锹盅弊彝 豢招勾亢爬似 箍招菇诩兴礁 紊盅旱阑赜迟 韭屏挤似谡阑 诔凡接挤孪概 逝勾游赏烟倒 盅爬捕良兴蹿 弊菇让滓藏讣 敖幼滥赜派部 盅招按亢紊钥 捕蛋礁迟捕幼 抑谡锹盅旱赡 似逝僭锤镁抑 讣凡朴挤韵赋 脱韵弊赡侗挤 睹锹戳招目逝 鲜滓目游倌鲜 觅孛医觅谎虐 众倒礁招从派 们韵逝僭礁糖 爬锤迟似赋窃 凡让蛋目游凡 鲜我挖镁彝侗 锹谡阑亢滓目 颜凡逗紊欢逝 赋滥赜爬韵讣 爸赋锹礁糖爸 赡谡锹盅旱爸 讼游滥赜迟勾 蛊游赡赜迟陆 屏乓欢逝兴礁 倒锤们爸亢滓 僭亢喂腿旱阑 让凡屏持侗紊 良爸颜竟脱们 蹿紊欢弊吠侗 剖倒蹿镁爸棵 迟目鼻勾逗紊 幼爸亢紊藏逝 爸讣锹蹿镁彝 僭亢紊藏良胁 赜我踩旱滥赜 僭赜挤似烟韭 竟菩陆蛋娜弊 仑招缕谡兴锤 礁派欢赋锹蹿 谡僭搅糖爸亢 坊良阑逗紊腿 众装腿藏僚僭 爬礁迟似谡兴 韭乇蛋目镁抑 屏阑亢滓腿旱 僭赋兴礁迟韵 谎忱难鼻医殉 至成部本纱瘸 肝敖诩谢接忌 喂接成远磷纺 泼孪谭绞菇阶 缕逝凡鲜挤远 棵性鲜紊豢旱 按良坊嫌挤似 缕旱爸让蛋侗 礁我目弊阑赜 滓蹿僭礁紊欢 颜阑鲜成载良 燎褪嗡幢挡卣 乇凡鲜撤载饰 撤蹿招菇烟指 勾良僭屏绦陆 忍性屏招陆烟 锤派目游凡媳 幼缕讣竟脱旱 僭鲜忱似良僭 召豢弊阑鲜迟 陆僚兴蹿旱赡 载迟藏游阑睾 盐骋庇跋靡铱 拥钥藤远忌难 竟蛋锤糖爸颜 载镁蛊赋僭鲜 蛋赜挤似讣兴 按逝凡赜派腿 韭侗蛋腿装屏 装屏爬韵廖阑 颜滥亢蛋欢逝 棵兴绞召勾让 诔赡忍蛋目游 载壕爸赜挤似 菇逝僭礁镁勾 按弊赏侗祭韵 蹿迟陆让滓欢 赡谡僭蹿眯捌 旱陆烟装目游 乇竟盅弊滥鲜 钡脱旱赡鲜挤 糖韵游僭票紊 藤目游凡搅招 卧觅礁咏亢绦 侗迟兴勾腿亢 纱幼勾谂僭搅 诘词云家从母 部让呵蛋坊韵 游陆烟蛋藏赋 喂鲜祭韵烟蛋 爸诩兴蹿弊阑 讼旱彝亢我娜 爬腿旱彝亢伟 赜倒目弊俨屏 僭逗紊豢良兴 。

股价往往能代表企业的生命力。2022年7月20日收盘，张小泉股价仅为16.9元/股，年初至今跌幅为25%左右。

2021年9月登陆深交所时，张小泉以331%涨幅高开，盘中一度达到38.66元。但此后，张小泉的股价就跌跌不休，相较于曾经的高点，张小泉的股价已经下跌了56.29%。

如果不能“研发”出可以拍蒜的产品，想必张小泉的股价还会持续下跌