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主题:双11观察:大主播求变

商业街探案

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探案 | 内容已经成为大主播的标配。

今年双11,直播从头到尾,都是最热的词。

双11预售开启后,探案编辑记得在朋友圈刷到的第一份双11榜单,就是淘宝直播在秀直播数据,显示天猫双11开卖1小时,淘宝直播总场观同比增长600%,观看时长同比增长60%。

双11期间,罗永浩、东方甄选等“从抖入淘”,双轮驱动,也一直是业内特别关注,或者说淘宝直播在大力造势的事件,颇有点“今年不拼GMV,拼主播的数量和质量”的味道。

到双11结束,本来应该是大家开庆功宴的收尾时刻,美腕又给业界“制造”了一个大事件,在李佳琦直播间之外,他们开“分店”了:11月12日晚,美腕旗下“所有女生”直播间开播,李佳琦宣布助理旺旺、庆子将首次独立担纲主播。

热热闹闹的背后,是变化。大背景看,国内的经济发展、消费、电商行业的竞争都进入到了一个新时代,直播电商的发展也正从粗放快长的1.0阶段进入到深耕细做大浪淘沙的2.0阶段。我们一直说,这些年双11的使命、价值也在发生变化,但作为各个利益单元的练兵场、博弈场的“镜面”功能,一直都在。探案编辑也透过这次双11,对大主播们的“求变”,总结出了三个关键的要素。

打造第二增长曲线

虽然这些年大家都在讲流量红利没了,或者不能依赖流量,但做互联网,流量是基础。今年双11,一些小主播和商家跟探案吐槽:流量资源不好搞,都向大品牌、大主播去倾斜了,但他们可能想不到,头部大主播其实也存在巨大的流量焦虑,双11部分大主播从抖入淘,本质上就是头部主播们越来越注重跨平台运作,开辟流量层面的第二增长曲线。

我们以罗永浩和他的交个朋友直播间为例,其实经过这些天的热烈讨论,舆论对这个过程基本是有共识的:

首先,抖音的流量红利不好拿,或者说其实一直都不好拿。有关抖音的流量分配机制有非常多的教程了,但业界也一直认为这是个“谜”,原因是平台坚持去中心化,虽然有明确的流量推荐指标,比如直播间进入率、商品曝光率、点击率、互动率等指标,但每隔一段时间,权重就会发生变化,怎么说呢?高情商说法是这显然有利于避免一家独大的情况出现。低情商说法就是平台对算法掌控欲太强。

总之,罗永浩确实在抖音成长起来的。交个朋友CEO黄贺在接受36氪专访时,说过当初选择抖音,是因为抖音在这个领域没有头部,但他也提到抖音变化快,“我们做了一年多,随时都做好了调整的准备,要适应平台政策变化。”

其次,从抖入淘,坊间调侃:“他们给的实在太多了”,淘宝直播在推荐页、流量甚至外部曝光都给了罗永浩非常多的权重。理论上,淘宝才是直播带货的发源地,而罗永浩的目标客户群体偏男性,正好和李佳琦互补。

说到李佳琦,就要再说说美腕了。

业界其实早就有关于美腕“第二增长曲线”的讨论,不过这指的不是流量,而是要不要在李佳琦之外再孵化别的主播,事实上,这些年美腕all in李佳琦,在业内算挺少见的例子,不论大大小小的直播机构,都不会把鸡蛋放到一个篮子里。

对美腕来说,是否开设新直播间,和李佳琦同美腕之间的关系无关,但和他们各自的发展规划和能否持续共生共赢有关。实际上,从公开报道访谈和李佳琦近年来的一些动作(打造综艺节目、担任品牌官、衍生周边等等)看,李佳琦其实早就在兼顾幕前幕后(不止选品,还包括和品牌共创新品等)的各种工作。未来,美腕开辟的新直播间可以释放李佳琦的部分精力,让他在其他领域服务更多用户。这是退一小步,但美腕的未来路却更宽了。

另一位大网红辛巴不缺主播团队,但也很明显在努力开辟另外的战场,来完成转型升级。如果有人记得最初的辛巴,应该会在脑海里浮现出来一个关键词:徒弟。不管实际带货数字上有没有水分,但在声势上辛巴是重点强化辛选的主播孵化机制,和圈内最强带货天团的声势。这种师徒模式在国内有很多现成的案例参考,比如喜剧界两大师徒集团大家都知道,健身圈有个“鹿家门”。

但今年双11,辛选开始尝试新的商业模式预售,同时在广州、杭州布局智能云仓,至少从宣传重点看,已经转向助农、国货和供应链。

渠道品牌还是内容品牌?有定论了

在写这篇稿子的时候,探案发现了一个挺有趣的现象:行业早期的一些主播,反而是最纯粹的带货主播。如今大家谈论最多的顶级主播,在内容层面上都很重。

比如美腕和李佳琦,很多人可能会认为他们一开始就是一个纯粹的、新型的销售渠道,但公司的定位其实一直以来是以内容为驱动的新电商公司,最早李佳琦的出圈就是靠内容(短视频切片),同时现在也已经是拥有多个内容IP:有综艺节目《所有女生的OFFER》、直播间内的科普类内容栏目《李佳琦小课堂》等等,还开发了奈娃家族的IP。

今年双11前,《所有女生的OFFER》第二季上映,从品牌规模、品类到设计、舞美都比第一季有了巨大的提升。尽管《OFFER》的重要职能是为双11预热、传递国货品牌价值,但如果仔细跟踪下来,会发现创作、编导团队是富有技巧性但真诚克制的,比如我们如果看国内综艺节目比较多并且比较仔细的话,就会发现如今很多**线综艺大量依赖脚本、剪辑和表情包字幕的引导,尤其是字幕引导的滥用,说明纯粹依靠人物、表情、对话是不足够引导观众的(尽管有过编排)。

而《OFFER》虽然也会在后期制作加入花字、表情包,但没有设计脚本,李佳琦和品牌方对录制信息、场地都不知道,对话和反应都是现实发生的,这就很考验李佳琦(主持人角色)的引导和控场能力,以及制作团队对现场素材的捕捉把控能力。更重要的是,有了《OFFER》这种拍摄模式的基础,未来美腕有能力生产出来更多、更有趣的李佳琦和品牌们共创的内容。

再回头说说罗永浩。罗永浩有过很多角色:老师、企业家、产品代言人、网红、主播,能够支撑他在这么多角色不停切换,而且还都算成功的一个非常重要的原因是:他不论在哪一行,都能稳定、持续的出产高质量的内容,给受众提供情绪价值。

做新东方老师,输出内容是基本功,这个不用讲了;做锤子时开产品发布会,能当脱口秀卖票;网络段子有星巴克“大杯中杯小杯”这样至今还有人模仿,但完全不得其神的经典;给产品做广告,B站上有up给他做合集,标题是“老罗拍的广告单看都能拍成一部**!适合你蹲厕所的时候慢慢看”。

这次入驻淘宝直播,罗永浩拉来李诞、徐志胜等笑果文化的演员——还是用内容来制造影响力和引流。有趣的是,抖音的新晋“一哥”东方甄选,崛起的“阳谋”也是内容,东方甄选的风云主播董宇辉时常在直播间念诗讲诗,还会谈一些《额尔古纳河右岸》这种对大众来说可能比较小众的作品,非常吸粉。

所以,过去在业界比较有争议的一个话题:主播品牌到底算渠道品牌还是内容品牌?似乎可以有定论了——应该是后者。除了老生常谈的流量见底的话题外,今年双11其实存在一些微妙的变化:大品牌们更积极的下场,做店播、拉会员、搞私域,主播们如果仅仅把自己定位成渠道,来拼流量、价格,未来的路恐怕越走越窄。

中台时代已来?

当我们说内容重要性的时候,新问题也就来了:为什么抖音上有些内容大V做直播带货后并不成功?原因当然是复杂的,比如大V带货可能会影响自己的人设,但最核心的原因还是他们缺少在电商领域的沉淀。

比如一个已经讲过很多次的场景:李佳琦之所以能够长期保持“带货一哥”的光环,背后严格、稳定、可标准化的选品和品控流程起到了关键性的作用(这方面的资料很多,就不在这里细说了)。这一套选品和品控模式实际上很像现在流行的“中台”的概念——建立起企业可以重复调用资源和能力系统,来支撑前台高频次、高密度直播时的商品上架。

包括我们在前面提到的美腕和李佳琦开发的一系列内容产品,《所有女生的OFFER》能持续几季?点击率能持续高企吗?未必。最重要的是制作节目的过程里,所积累的生产实时互动类内容的资源和能力,它们是可以在其他的非offer场景里被调用的。

这是美腕一直在做的事情:all in李佳琦的同时,来做“选品+内容”两个方面的能力中台,当这些能力建设好了之后, 不论是孵化新主播、增加内容产出,还是和品牌做共创,都是事半功倍的事情 。

交个朋友最早只有MCN、短视频整合营销和代运营三块业务,后来增加主播培训、自有品牌、SaaS系统和多平台营销业务,其中自建的SaaS系统可以连接品牌方、明星达人,和抖音平台。其主要功能是资质审核、根据主播的特点去推荐、组品甚至帮助新主播一键开播。

很明显,交个朋友的目标是成为一家平台型互联网公司,连接品牌、明星达人、消费者,也可以理解把自己积累的能力抽象出来,形成能力模块,供自己和其他合作伙伴重复调用(这里我们只是举例讨论一些趋势性问题,不涉及到案例的落地执行效果),某种意义上,这也是一种“中台”思维,只是服务的对象是外部。

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