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主题:《所有女生的主播》背后:从综艺看美腕的内容进化史

商业街探案

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探案| 综艺的娱乐和专业,真的不冲突。

“真的618开始之后,你们可能会对这个命题又会有一些新的理解和不一样的改变。”5月24日,《所有女生的主播》最后一集上线。这一集的主题是一日试播,李佳琦在9位新人主播完成“任务”和述职后,一一做了点评,收尾时,没有煽情,没有放松,直接定位将要到来的618,9位主播面对的更大挑战。

《所有女生的主播》(以下简称《主播》)是美腕最新打造的一款综艺节目,9位“新”主播通过面试后进入美腕实习,并由李佳琦亲自担任导师,探案曾在上一篇有关“美腕摆脱大主播依赖症”的文章里,预告过这款新综艺,并认为节目旨在服务所有女生的成长,拓宽了美腕的内容之路,但跟踪完整季后,探案编辑认为之前的预判还是有点低估了美腕的“野心”:

节目是一款综艺真人秀,也的确关乎新人主播的成长,但更重要的是,节目也关乎整个直播电商行业的成长,它也将成为直播发展的基础设施的一部分。

如何让一综艺节目,既娱乐又专业?

做综艺,美腕是认真的。《主播》第一季虽然在9天内一口气全部放出,但预热造势期很久,也足够有趣:

2月23日,招募短片上线,李佳琦、旺旺和美腕的老板等人在一个火锅局,先回忆美腕和李佳琦的初心,再告诉网友们,做这个事儿(综艺)的意义,和对引入新人的基本要求和期待。

李佳琦说,他很期待一个画面:新主播给美腕的主播们压力,新主播也看得到未来的方向。场景是火锅局,照理来说气氛是轻松的,但如果想要加入美腕的主播们在场,应该能感受到扑面而来的挑战和压力。

随后在3月2日到4月28日,美腕陆续做了四期节目,可以说是正片之前的先导预告之面试篇,主要内容是李佳琦走到线下,包括校园、柜台,对节目做一个招募宣讲,挖掘有潜质的销售,并发出招募邀请。

其中“突袭线下专柜”的环节,让大家认识了一个热情、开朗、阳光的“柜姐”,应该是整部先导片里最大的亮点,除了给未来的节目埋下伏笔外,相信那些一直乐观、认真工作生活但暂时还没有实现梦想的观众会有不小的触动;5月5日、6日,面试篇放出,让9位主播先和观众有个“脸熟”。

而正片给人的感受是:美腕是在披着娱乐的“外衣”,做着专业的事儿。

熟悉各种综艺节目的观众,可能会发现综艺节目有两个很重要的吸引点:第一是感官上的刺激,第二是参与嘉宾在节目录制过程中发生的“冲突”感,拿正在热播的《浪姐4》来说,美依礼芽的《极乐净土》是最近抖音和各种短视频平台上的顶流,她的表演给观众带来了极大的冲击和享受,但同时她有如此之大的话题热度,也少不了和谢娜《菠萝菠萝蜜》的PK争议。

所以,成功的综艺节目制作几乎都会在二者上有比较好的拿捏。

但这可能不是美腕擅长的,或者说不是他们想要做的综艺节目。其实这类涉及到职场竞争的主题,最容易制造“宫心计”和奇葩狗血故事,观众也爱看这个——比如第二集开始的弹幕里,也确实有观众聊过“怎么觉得XX有些茶”,但探案编辑看完整档节目的感受是,制作方并没有刻意制造、放大、引导相关的话题,所以一些想要看“宫斗”八卦需求很快就消失了。

那么《主播》如何兼顾专业性与娱乐呢?

首先我们看正片的主题:正片一共七集,每集一个主题,分别是:1、新主播的压力测试;2、内购会直播;3、线下销售考验;4、新老主播offer争夺战;5、高海拔溯源;6、新老主播直播战;7、一日助播与最后的述职。

这七集其实是一个典型的**编剧式的三段结构:

123用于引出主人公和故事,以及主人公面临的冲突和挑战。就像我们常见的**开头:意气风发的主人公因为某个事件遭遇到了巨大的困难,——九位主播其实在各自的领域里都有着不错的成就:

比如主播琛琛个人最高的GMV做到过1100万,也有很明确的目标:周禄说自己想要成为美腕的销冠,而不只是品牌的线下销冠。

但是他们来到美腕后的第一次挑战,不是做自己擅长的卖货,而是被分配到选品部、招商部实习,就像主播们说他们之前没有接触过,也不擅长,这意味着需要在有限的时间内重构自己的认知。那么这对观众来说,可以非常快速地沉浸到节目所营造的场景和命题中,以获得观看体验 。

456是中段部分,这个阶段开始出现“对抗”,即新主播和老主播(包括旺旺)开始直播竞技,像第四集的“offer”就是五五购物节专场首次在李佳琦直播间亮相的机会和参与到《所有女生的主播》最后一集的拍摄,选手们需要在品牌方面前表现出自己的专业度,以获得品牌方的认可。

7是整个节目的高潮、收尾与承上启下。限于篇幅我们在这里就不展开论述了。

总之,节目的好看一是在于结构上的精巧编排,戏剧性和冲突感十足但又符合逻辑(比如有了123的训练和铺垫,才有了后面竞争中对品牌特性、卖点的拆解)。

二是美腕和李佳琦自身专业能力的支撑,让节目真实,而且有用,包括主播们去美腕的招商、选品组实习的场景,依托的是美腕多年来在相关方面的能力、专业分工和经验积累;李佳琦在每集结尾对选手进行切中要害的点评,可能都是打动观众更为高级的一种方式。

美腕的内容进化史也是发展史

《主播》是美腕推出的第三款综艺节目,前面分别是2020年4月首播的《奈娃家族的上学日记》和2021年9月首播的《所有女生的offer》(以下分别简称《日记》和《offer》)。

三款综艺涉及到的领域、内容不同,但制作的逻辑是统一的:针对美腕(也包括李佳琦本人的规划)的不同发展阶段,基于美腕积累的能力和资源,做相对谨慎的、具有针对性的内容节目。

比如《日记》推出的时候,也正是整个直播电商领域高速增长的时期,和其他直播电商机构喜欢扩充主播矩阵抓紧抢占直播红利不同,美腕选择和李佳琦深度绑定(当然从后面旺旺等主播开始担纲和《主播》节目来看,美腕也会考虑做主播矩阵,但一定是要等到主播有足够的积累才能开始),那么在商业多元化的层面,就考虑用本来就在李佳琦直播间积累了很大人气的奈娃家族,来切入萌宠IP市场。

到《offer》时,美腕实际上已经开始了多元化服务的尝试,包括推出李佳琦小课堂、所有女生的小程序等等。在探案编辑看来,美腕这个时候实际上已经明确了将要围绕“所有女生”这个关键词,让公司品牌化、人格化的战略,《offer》就是整合了美腕过去积累的品牌方资源,打响“所有女生”字号的关键一步。

《主播》上线时,美腕旗下已经形成了“李佳琦直播间”、“所有女生的直播间”和“所有女生的衣橱直播间”矩阵,以旺旺为代表的主播梯队也已经能够独立担纲了。所以《主播》在这个时间节点上线,应该至少有两个作用:

第一,继续强化美腕在直播电商领域内的能力,包括我们在节目中看到的,“海选”过来9位新人主播会有机会在618期间李佳琦直播间亮相。此外,不论他们今后是否会留在美腕工作,在探案编辑看来,这也是美腕在加强直播领域内的其他从业人员增强沟通交流的过程,毕竟过去美腕虽然是直播电商领域的头部机构,但因为发展和扩充节奏偏谨慎,包括旺旺等主播也是内部孵化而来。

一个更开放的美腕,也是公司实力和行业价值的体现。

第二,“内容服务”在美腕的业务属性中占比更重了。

我们在前面分析过,《奈娃》的推出属于商业延伸和内容试水,《offer》的主角是美腕李佳琦和品牌方,虽然跟过节目的都知道,谈判过程专业且有趣,但毕竟主体还是对李佳琦方谈判技巧的展示,和品牌方的理念、情怀等,它的商业味道会更浓一点。

《主播》虽然仍然是基于美腕和李佳琦的专业能力,但内容的主体是职场人的成长,也是大众关心的根源性问题之一。对美腕来说,从“我们做点什么内容能够帮助我们完成一些目标”到“围绕观众的需求来结合自身的能力做一些好看的内容”,这也是根源性的变化。

行业进步的驱动力:硬标准和软实力

虽然我们在上面说了《主播》之于美腕发展的意义,但探案编辑看来,或许直播电商也同样更需要诸如《主播》这样诠释行业价值意义的内容。

众所周知,美腕过去一直在为直播电商领域的规范和标准化的建设做助力,包括2021年5月,美腕发布直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》,对企业在选品、品控、售后等方面做了非常严格的规范,同时也建立了企业的禁售清单;参与了2022年9月25日,《直播电商行业高质量发展报告(2021-2022)》蓝皮书研究成果(以下简称报告)等。

以上的背景是直播电商行业发展过快,一些不良的事件和现象对行业长期可持续发展造成了损害,所以相应的法规、标准需要尽快跟上。

探案编辑一直在跟踪这个过程,在看过各类标准、报告之后,曾经自以为对直播电商行业的发展规则已经非常了解了,但是看过《主播》后,还是发现了很多“意想不到”,这里以三个场景做例子:

场景1:第一集,9位主播参加完选品、 招商的实习后,需要面对李佳琦做产品的讲解和推荐, 李佳琦一一做了针对性的点评,非常切中主播的要害(具体针对哪位选手我们就不细说了,有兴趣的读者可以自己去看),包括:

逻辑思维需要再精准一些(包括品牌的定位、成分特点需要更明确)、对得到信息的口语化和总结能力需要加强,避免一些过于学术的表达(节目举的相关例子是五维立体化,但探案编辑认为李佳琦这里嘴下留情了,这个词其实是有点故弄玄虚的)的表达,要提升让消费者容易理解的能力;作为招商,需要给主播推荐产品,而不是自己怎么卖这个产品(要懂得视角的切换)等等。

场景2:第三集,9位主播迎接线下销售挑战。本来自信满满的线下销冠周禄在彩妆店N次和顾客打招呼都被无视,他随后和销售**姐聊天,说自己原来在海蓝之谜卖护肤,感觉彩妆不好推,“想要推一个点就尬住了,和护肤不一样,护肤会坐下来慢慢聊,但这个问多了就有点奇怪了”,销售**姐告诉了周禄一些经验,比如怎么说动顾客在试用一下产品。

场景3:第七集,最后述职。主播们实际上是在和李佳琦探讨帮助品牌抓住大促的关键机会,实际上已经进入到营销策划的范畴。像廖主涵就抛出来一个命题:

在618声势不如双11的情况下,如何放大618的商机,比如彩妆小课堂需要留下一些作业,可以邀请所有的消费者来参与攻略的制作,她也提出来一些解决方案,包括拒绝批量销售做好配赠、不同的sku给出不同链接方便消费者捕捉等;有过线下彩妆销售经验的周禄开始更多思考彩妆的机会点,并针对某品牌给出来可以继续扩张高价位的解决方案……

针对这些规划与方案,李佳琦当然也有针对性的做了点评,有肯定、有鼓励,也有指出来不切实际或者需要改进的地方,同时提出自己的方案,这里也不再赘述了,建议相关行业内的朋友可以反复温习这一集,对市场、公关、营销相关行业会带来很多启发和帮助。

这些场景实际上展示了一个优秀的主播所应该具备的能力:镜头感只是其中之一,他们需要对整个直播从幕后到台前的流程有所了解,包括选品、招商、线下销售等等环节,这会帮助他们既了解产品又了解消费者,并且真正做到在直播间有逻辑、有条理的讲解商品,把他们推荐给消费者。

更进阶一点的主播,会具有帮助品牌策划、给消费者提供消费建议的能力,这不是一蹴而就的过程,但会是主播竞争力的“护城河”。

这些构成了行业进步的软实力。行业需要硬性的法规、标准,但这一个个的细节、知识点,基于长期从业思考形成的逻辑和敏感度,都需要更多类似《主播》的节目来展现。它们披上“娱乐”的外衣,告诉有志于直播行业的新人们:

成为一个优秀的主播,需要有太多的东西和知识进行学习,需要避免太多的“想当然”,需要懂得如何跳出自己的舒适区,而一个行业多一些冷静、思考和沉淀的话,才能持续地“热”下去。

这也可能是李佳琦对自己的期待,当他在直播之余,离直播间的镜头稍微远那么一些的时候,其实离直播电商是更近的。

先导预告片里,李佳琦说“我希望做到陪伴”,B站的弹幕里,有人说,希望你陪我们一辈子。

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