风靡一时的美妆连锁品牌万宁正在式微，个中原因不仅仅是受到疫情影响那么简单。
7月15日，北京商报记者在调查过程中，有万宁门店店员向记者透露，将有4家北京万宁门店在下个月关闭。对此，万宁方面回复北京商报称：“部分北京门店关闭是我们持续优化门店的战略之一。”
有快消品专家指出，当区域连锁品牌发展为全国连锁模式时，业务扩展到较远地区就会面临重新树立品牌形象这一问题，从而导致业绩下滑。如果万宁通过压缩效益不好的门店来提高整体利润和效益，其实更利于整体公司的优势发挥。
刘卓澜/摄
部分门店将闭店
作为亚洲最大零售集团牛奶公司旗下的健与美连锁品牌,万宁在近日传出了大量撤店的“风声”。有商场招商人员向北京商报记者透露，万宁将在下半年内撤出北京市场。对此，有万宁员工证实，除了广东省之外，内地市场都将有可能撤掉，不过门店人员都在等待总公司的下一步指令。
近日，北京商报记者走访北京多家万宁门店发现，目前大部分门店仍在正常运营，店内尚未出现清仓甩货现象。但其中一家门店的工作人员对记者透露，合生汇万宁、乐成中心万宁、银泰中心万宁以及王府中環万宁四家门店将在8月统一闭店。在闭店前夕可能会有打折促销，力度约为3折至5折左右。
记者走访万宁王府中環门店时发现，该门店的美妆品牌区域仅剩下kate一个品牌，其余美妆品牌货架均为空置状态。对于空置原因，该店铺员工解释：“由于受到疫情影响，商品难以运送到北京地区。”对于货源从何而来，该店铺员工表示，均由广州总公司发货。同时，记者向该门店店员询问是否接到了有关闭店的消息，该店员予以否认。
除此之外，记者在合生汇万宁、王府中環万宁、乐成中心万宁以及北京apm门店均看到，部分商品也出现了缺货情况，对此，不同门店的店员“口径一致”，均表示“疫情影响导致无法补货。”
刘卓澜/摄
对于万宁门店是否会在未来几个月撤出北京市场，上述门店人员几乎同样给予否认。但记者从其中一家商场招商处获悉，其中一家门店原本明年合同到期，但目前已经提前解除合约，未来两个月内将搬走，该店铺会重新招商。据了解，即将撤出的这家门店在北京现拥有的13家门店中属于效益相对较好的一家。
对于闭店原因和北京及华北区未来布局的规划内容，北京商报记者将采访提纲以邮件形式发送给万宁中国的相关负责人，万宁方面回复称：“作为零售企业，门店与商品品类布局需要根据市场与顾客需求，这些调整均属于正常的商业操作。”“部分北京门店关闭是我们持续优化门店的战略之一，以改善顾客服务与效率，从而确保我们的业务在未来有更强的发展。”
万宁是起源于香港的美妆连锁品牌。根据万宁中国官网介绍显示，万宁于2004年进入内地市场，如今万宁的线下门店已覆盖33个城市。其中，万宁在北京地区曾经开设多达18家门店，目前在营的有13家门店，若是8月再关闭4家，届时万宁在北京仅剩下9家。
而在剩下的9家门店中，其中一家门店店员直言：“受到疫情影响，门店消费者较少，公司承租压力较大，门店基本都是亏损状态，闭店或许是为了止损吧。“
多渠道谋翻身
不过，有知情人士透露，在疫情前，万宁在华北区的业绩就不尽人意，对于北京市场曾有过规划想要压缩门店，保留一至两个形象体验店。
据了解，万宁商品涵盖五大品类，包括护肤、彩妆、健康、母婴和个人护理，部分门店更设有由药剂师、美容顾问及保健顾问提供的免费咨询服务。
其实，万宁为了站稳内地市场此前一直在不断调整。在今年618前夕，万宁中国8个城市的17家店开始实行门店升级改造计划，这是基于去年23家门店改造之后的又一次线下门店的调整，例如明确功能分区，增加新品专柜等。同时，大部分线下门店均使用自助收银系统，让消费者通过扫码选购、线上支付等数字化方式加强购物体验。据了解，还有部分万宁门店中使用具备刷脸功能的自助收银系统，该功能预计在7月底全面覆盖所有门店。
万宁方面介绍说：“今年上半年，我们推出大健康战略、二季度17家升级门店、会员权益升级等一系列业务拉动举措，助力消费市场复苏。”
而在线上渠道方面，万宁自2015年起开启全渠道经营模式。如2015年万宁在天猫国际开设了万宁官方海外旗舰店；2017年万宁中国打通了线上与线下万宁万友卡会员购物积分的通路，线上线下购物均可积分，并享受优惠；2018年，万宁与京东到家达成战略合作，万宁门店上千种SKU与线上同步，包括护肤、美妆、个护、母婴、健康等多种类别。
建议万宁专注区域发展
随着美妆药妆产品入局者越来越多，加之疫情的出现在一定程度上改变了消费者的线下消费习惯，整体美妆连锁行业都面临着转型。在凯度消费者指数与天猫金妆奖联合推出《拥抱后疫情时代新机遇》报告中显示，在今年1月和2月期间，美妆全渠道下跌了13%，但线上仍有7%的增长。作为对比，同期天猫化妆品类增速达到41%，3月更是达到50%，远高于其他平台和渠道。由此来看，消费者对美妆消费的需求没有缩小，但渠道却变了。由于电商能够满足消费者多样的“小众+高端”的场景需求，线上渠道在美妆个护家清品类中加速渗透。
对此，万宁方面也回复称：“ 疫情期间我们和行业同仁一起，积极抗疫保供，包括防疫知识的普及，防疫商品供给包括扩大了保健品的市场供给，并发力全渠道数字化营销，如小程序迅速上线。感谢顾客对万宁品牌的信任，随着疫情风险的降低，万宁的线下业务也随之逐渐恢复，线上业务也持续双位数增长。”
在谈到未来时，万宁方面对北京商报记者表示：“总之，我们正在积极地整合资源，包括：优化我们的店铺布局,批量进行店铺环境优化与升级改造，并打造更强大的电子商务平台，力求让我们在内地的健与美业务更贴近及满足顾客当下的变化与需求，确保万宁品牌得到更长远稳健的发展。”
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，由于疫情冲击，今年整体美妆产业都受到较大影响，因为美妆产品并不属于刚需的产品，所以恢复速度相对较慢。同时，疫情对实体零售的影响也很大，尤其是类似万宁这类开在购物中心中的线下门店，在今年一季度和二季度面临的压力是很大的。
此外，随着消费习惯的改变，快消品更倾向于线上销售。虞坚表示，更多的品牌依赖于电商或线上的销售渠道去出售产品。针对实体渠道的话，虽然在疫情期间也尝试了直播、O2O等各种新零售模式，在拓宽客流上可能效果较好，但是从整体业绩上而看，对于实体门店作用较小。
无休止的扩张市场对企业而言不一定是一件好事，反而如何在一个区域内做的更精更专才是最重要的事。虞坚指出，万宁作为香港牛奶公司旗下品牌，发源地是以华南广东为核心区域，然后逐渐向华东蔓延和扩展的。而华北或者西北地区，并不属于该品牌具有优势的区域，所以在这些区域的经营就会遇到比较大的困难，如在偏离核心区域的地方重新树立品牌形象需要花费较多的时间，而且规模效益比较小，消费者认知度较低。
“上述问题，不止万宁，包括很多区域连锁想要扩展到其他区域，其实碰到或多或少的这些问题。” 虞坚直言。“若是万宁能够收缩战线，然后能够把更好的精力都集中在广东市场，或者是南方的一些省份拓展，在现阶段竞争非常激烈的环境下，反而对企业是一个明智的选择，这样能够更好的找到增长机会。”
北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示，美妆市场仍有很大的需求，万宁之所以遇到目前的问题，其实是品牌模式和现在消费需求存在相当的落差。这主要是由于网上消费增强，线下产品容易被替代，美妆集合店均遇到了增长瓶颈。同时，消费者对于线下体验要求增高，此类美妆店并没有完全发挥线下体验化，导致优势弱化。其次，万宁在北京同类的品牌门店中定位较为尴尬，随着消费升级，北京市场对于更高层级的品牌需求更为旺盛，万宁中包含的一些美妆品牌很难吸引当下主流客群。
赖阳同样指出，类似屈臣氏、万宁这类美妆药妆品牌集合店的市场是逐渐萎缩的，如果在短时间内没有可行的转型方案，暂时压缩市场对整体公司的发展而言其实是相对稳妥的。
附：万宁发展大事记
1972年 两位香港药剂师开了三家健与美的药店，并为店铺取名“万宁”
2004年 万宁进入内地市场 广州开设首家旗舰店
2008年 万宁分别在华北、华东、西南市场开设分店
2011年 内地店铺数量超200家 覆盖33个城市
2015年 万宁在天猫国际开设了万宁官方海外旗舰店
2017年 万宁打通了线上与线下万宁万友卡会员购物积分的通路，开始升级线下门店
