主题：谢尚伟：招商，为什么这么难（二）

谢尚伟：招商，为什么这么难（二）

五、难在把账算清楚。

1、有形租金账好算:按照意向商务条款把合同期内的租金算清楚一点都不难，免租期、起始租金、递增间隔期，递增率，平均租金，贴现率等等，这些用EXCEL表就可以轻松搞定。

2、综合营运管理成本测算也比较好算。能耗是营运管理成本的大头：电梯、公共照明、中央空调、卫生间用水电等；人员成本可量化（基础物业管理+商业物业管理），设备机电维护费用，绿化保养及保洁费用；公共责任险、财产险等保险费；还有一个大头就是营销推广费用及主动调整清退合约期内商家费用等。基本上关于后期运行成本还是可预见、可控制的。当前重庆购物中心的零售类小店铺综合物业管理费标准基本维持在35-50元/平米/月（按使用面积计算），并且通常不含商铺内中央空调运行费。

3、“无形账”很难算：比如引进预期目标A品牌，究竟能带来多大的项目价值提升，能在其它后进商家中实现多高的租金溢价；其A品牌在项目开幕后究竟能为项目带来多大的目标性人气或提升多少客户粘性……我们在前期主力店、次主力店招商中是否接受某些“霸王条款”，或做出多大的让步才算合适；其实这些情况基本上主要还是看双方“势能”的大小，最终还是双方“博弈”的平衡。做到“知彼”的情况下，客观的“知己”往往才能做出理性的判断。但通常情况下，当时间过去N年后，再回头看当初的选择多半会认为当初的选择不够“英明”……时也，势也，时也，市也。

六、难在你必须要搞定很多人。

1、首先你必须搞定商家，这是作为招商人员最基本的能力。搞定商家的硬件就是你的地段没有问题，你的物业条件没有大问题，软件就是你讲的“财富故事”必须符合商家“味口”，让商家相信在不久的将来这里有大把的他感兴趣的可爱的人们来消费，他通过努力是有钱可赚的，最差也要“赚个名头”。

2、其次你还必须搞定贵公司的“研发设计部”的亲爱的同事们或“设计院”的亲爱的伙伴们及“开发报建部”同样亲爱的同事们。

大多数公司的“研发设计部”或设计院多是“住宅高手”，“商业新手”，设计口通常接到的指令就是“时间节点，结构成本控制、安全性”。满足规划及消防要求才是设计口首要考虑的问题，至于“电梯摆放、疏散楼梯”的位置是否合理，人流动线是否顺畅，商铺开间进深是否有效、共享空间尺度感是否出彩，整体内部可视性是否最佳、物流组织是否高效……这似乎不是我们“亲爱的设计团队”要深入考虑的，这些事情必须由我们商业团队来细细研究了，代表商家来仔细评审。如果不幸遇到商家需求与设计规范有冲突，那么设计团队的“多数选择”会是“严格”遵守设计规范，照章办事，告诉你这也不行，哪也不行，否则将来无法通过报批手续；至于我们的项目是为谁为设计的（为商家经营服务、为消费者服务），我们现在所有的努力的本质目标是什么（充分满足市场—商家需求，并具一定的前瞻性，能适应未来业态转换之需），则常常被我们亲爱的同事们忽略掉了。

如果你据理力争PK赢了设计团队，那么“设计团队”多半会在你转身而去瞬间奉上：“如果开发报建的同事同意并认为可以过，我们一定积极配合画图工作”。恭喜你，你现在可以接着去PK开发报建团队了。开发报建团队自然对于规划、消防、计容、绿化率等控规条文、手续熟络有加了，自然也是“奉公守法”的好公民，然后你又可以重复上轮情节相似的PK式沟通。在这个环节要想胜出，基本只有“上诉”老板，由老板裁决了。如果你有幸一路PK过关，那恭喜你了，你取得了阶段性成果了。

3、然后你要搞定你自己，不断的设问这样的调整是否真的很OK，还有没有遗漏的地方，可否进一步完善，有没有更好的替代方案，最终坚定自己判断与信心。

4、最后你去搞定你的老板，在老板面前要表现的坚定而信心百倍，“故事”要讲得动人而符合逻辑，经济账、投资回报要了然于胸。

至此，你终于通关了，你可以如释重负的“轻装上阵”和你的“亲爱的客户”讨论合同细节了，至于“法律条款”就交由双方的“最严谨认真”的律师PK吧。

请记住，这个阶段的坚持对于一个商业项目而言是至关重要的，你的努力将极大的有助于招商的推进与后期营运管理及品质升级，除了你基于专业、基于市场、基于商家的需求，消费者的体验的坚持外，除了老板本人外，或许没有多少人会为此投入更多的精力与心思的。不是其它部门的同事不敬业，而只是各部门承担的压力与目标并不相同，每个部门都有必须要达成的短期目标。

没有“专业的商业团队+对商业空间有充分理解的并愿意为此深入思考的设计团队”，基本上不可能呈现出一个90分以上的好项目。以上情节纯属虚构，如有雷同，纯属巧合，请大家无需对号入座。

七、难在对趋势的准确判断。

几年前凌致公司、衣恋公司的旗下的几大品牌基本可以说是百货公司档次或受众定调的风向标，而如今这些品牌已基本无法让消费者自豪了，更无法让KFS兴奋了。H&M重庆首店开业排队的场面“犹在昨天”，但现在这些品牌的店堂内同样人流稀松。重庆GAP首店年内或在星光时代开幕（全球第一的FAST FASHION品牌）基本也难免步其后尘，刚在重庆万达广场开幕的C&A表现估计也好不了哪儿去。

  快销时尚品牌对于当下的商业地产项目来讲或有"渐成鸡肋"的趋势：一是这些品牌利用自身的优势地位往往对业主方提出相对苛刻的合作条件（无底租，最低的扣率，更有甚者还要求业主方提供金额不菲的装修补贴），业主方单方面付出较大；二是这些品牌已5年前的稀缺性，遍地开花之后的结果自然门店“销售坪效”（月营业额/门店面积）早不如前，因而对业主方的租金贡献是极为有限的。

中高档潮流定位的大中型商业体，基本无法在商业品牌组合方面实现所谓的“差异化”， “品牌差异化”最理想的状态也就保持1年左右。人们为什么去购物中心，真的是去购物？显然就购物而言，购物中心、百货公司与网购（京东、天猫、当当、亚马逊）相比没有任何优势可言；价格贵不说，你在选择的时候还要受到店员的干扰，如果你没有买，难免看到店员一丝失落眼色或脸色而心存不安。

对于大多数中国人而言，逛街多半还是一种消遣、一种休闲方式、一种社交方式，因此“有逛头、有新鲜感、有好吃的、有好玩的、有好看的、有品质的、有一定性价比的商品和服务”才是吸引受众的关键。

因为生活在当下的消费中坚阶：70后、80后、90后，从小就不再物质匮乏，他们多数不再因为缺什么“实体东东”而上街，更多的是因为街上有“精彩的风景”，他们在眼神无目的游移中产生了随机性消费需求。去购物中心吃饭、打望或社交、看电影的动机远大于去购物中心购物，所以我很同意王健林先的观点，“购物中心在一定意义上是吃出来的+玩出来的”。

八、难在招商过程中存在很多的不确定性。

前天客户才给你发了正式的合作意向书或租赁合同，昨天还在和你认真讨论图纸方案，结果今天一大早你去个电话询问对方图纸方案是否优化完毕时，对方却告诉你因为N种原因公司决定调整发展战略收缩拓展步伐，不开店了……OK，恭喜你了，你需要马上从替补商家名录中拎出N个再行沟通，进行第二轮优选，如果事先没有替补候选商家，你是不是会觉得多少有点“悲壮”？没办法，商业的本质就是变化，也包括与商家博弈的“合作前、合作中、合作后”可能发生的一切。

当然，这种不确定性也可能会出现在工程建设、交付时间，可能出现在政府审批手续办理、也可能出现在市场趋势变化、也可能出现在“半路杀出的程咬金”……总之，变化不可怕，可怕的是变化出现后，你“木有”后备方案。

九、难在僧多粥少的情况下，还有电商的快速成长。

内地楼市住宅去投资及去投机化，引导投资向商业地产倾斜，政府出于城市形象、税收、就业的综合考虑乐见商业发展，全国从一线到四线城市，从小而美到巨无霸，从高大上到主题化的商业地产项目层出不穷，商业地产的增量远超商业品牌拓店速度及拓店意愿，商业地产项目井喷发展的同时，叠加电商30%年度复合增长对实体商业的分流影，当前商业地产的招商竞争日趋激烈。

（2012年3月17日星期六 22：20  谢尚伟）

招商，难吗？说难亦难，说容易也容易，关键是否为此做够了准备，做足了功课。如果一个项目出现招商困难，那么问题一定是出在招商执行之前。招商难，只是“前期问题”（市场定位、物业条件、商业规划、经营模式）在这个执行阶段集中表现和爆发而已。就如同一个项目的房子全面滞销，其核心问题多半不是销售本身或销售过程出了问题，而是此前的市场定位及产品规划设计出现了偏差。那么招商工作会难在什么地方呢？