主题：奥特莱斯 (outlets) 业态模式在中国是否很难做起来？

管理主题：删除 | 锁定 | 精华 | 固顶 | 总固顶 | 图库

骑扫把的牛

积分:433 联商币:307

7
关注 8
粉丝 79
帖子

+ 加关注发短信

发表于 2014-09-20 14:47 | 只看他楼主

奥特莱斯（outlets）在美国是一种很成熟的分销渠道，很多中高端服装品牌 40%-60% 的销量靠这个渠道完成。但在中国，奥特莱斯更多地沦为中低端品牌的尾货销售渠道，且基本上集中在一线城市，绝大多数二、三线城市都没有奥特莱斯专卖店。

就目前奥特莱斯在国内的发展来看——
1. 开店数。目前全球大型奥特莱斯门店超过 500 家，300 家在美国，欧洲 100 多家，但中国却只有十多家；
2. 门店规模。美国的奥特莱斯门店规模很大，覆盖很多中高端服装品牌，但中国的奥特莱斯门店主要针对中低端品牌，高档奢侈品牌数很少；
3. 发展形态。欧美的奥特莱斯并不单纯是「尾货分销渠道」，本质上是一种「分渠道价格歧视」手段，以2-5折的降价吸引那些「对价格敏感的品牌追随者」，销售的一部分是过季尾货，但仍有一部分是当季产品，销量能占到部分商家总销量的40%以上；但中国的发展却没有到达这样水平，甚至很多中国奥特莱斯演变成「二道贩子」，从其他门店进货再降价销售。

编辑 | 引用回复 | 收藏 |

曼联七号

积分:4516 联商币:4288

56
关注 69
粉丝 1209
帖子

+ 加关注发短信

发表于 2014-09-20 14:50 | 只看他 2楼

2006年至2011年间正好是国际一线品牌大举杀入内地市场建立形象并迅速铺店的时候，而恰逢那段时间国内电子商务产业将起未起，那几年里要从一个可靠的渠道获得一线品牌折扣货的可选择性远不如现在丰富。这样一个得天独厚时间窗口便留给了outlets业态极大的发展空间。现如今代购，海淘渠道太多了，线上的商品的款式种类比起一些outlets里更为丰富多样，这就很大程度上分流了一部分白领阶层的消费。
比如青浦outlets 里的Coach店初开业时简直万人空巷，队伍排到二十多米，现在也排队，但队伍远没有那么长了。网上代购的Coach款式新，价格是折扣店的6折，傻子才去排队。（PS：尽量不要购买Coach折扣店的商品，Coach是有outlets专用生产线的。）

所以现阶段outlets业态难做的另一个原因是“人傻钱多盲目信大牌并且不得不去你那儿买东西”的时间窗口正在慢慢关闭，这业态要面对着太多的优质渠道竞争对手。

之前的回答主要是在讲一些外部因素的影响，下面来讲讲“人”的因素。

上海青浦的outlets能做火，固然地缘因素以及2004年时候尚且很便宜的地价是两个最主要的方面，但这远远不够。事实上，上海outlets可以被看做上海老一辈百货精英们的绝唱，那拨人在那之后退休的退休，升迁的升迁，接着便是以万达为首所带来的、席卷全国的商业地产热潮。

到现在为止，外界只看到了outlets经营的成功，我在职期间接待过无数同行访问团和政界考察团，还与时任上海市委书记的CLY合过影开过茶话会（平易近人的好官啊！）。好多同行请教我们经营成功的秘诀，我一般都是呵呵哈哈就敷衍过去了。其实我想对他们说两句话：

1、你们只见着贼吃肉，没见着贼挨打。

作为上海第一个开设在市郊的商业项目，初期在招商方面遇到的挫折简直可以用“苦难”来形容。原有的商家资源在初期完全用不上，没有一个品牌会去冒险配合你们去玩一个从未被论证过成功可行性的郊区业态。至于那些国际大牌更是从零开始的合作，对方在沟通过程中充斥着各种疑虑和不信任。我们的老董事长彼时在上海商业界的地位差不多约等于王健林目前在业内的地位，但一样得低眉顺眼的伺候欧洲品牌集团的那些大爷和他们的中国买办们。至于这其中所付出的的金钱和精力更加不必赘言。

2、只有对零售商业抱着无比执着态度的人，才会不惜时间和恒心来做成这样一个项目。

我一直觉得，像上海outlets这样的项目，国内几乎不可能再出现第二个了。其一是因为目前国内商业地产还是处在炒热地皮卖商铺的阶段，第二是因为这样的人没有了。

以前一起工作过的老领导和老同事们，他们很多人都是改革开放初期华联、市百一店的楼管、营业员出身，没有现在商业地产界大佬们光鲜亮丽的头衔。但是他们对于商业项目的把控，从宏观的拿地、规划、业态排布；到微观的商铺分割，合约年限，品牌调整效果等都能算计的精准无比。他们在这些方面的能力远非现在那些在行业论坛里高谈阔论的所谓高管们可以比拟。

我自己在行业内的启蒙，也是拜这些前辈们所赐。

我深深记得，2010年的时候有个基金机构以很高的溢价想要收购outlets项目，被快退休的老董事长一口否决了。他告诉我：“吾就是欢喜看噶西多额顾客了该阿拉商场里买东西，吾看了二十多年了，看勿到了吾不习惯啊......”

现如今，商业地产界多的是算投资回报率的人，算怎么去项目资本化的人，算怎么通过项目来沽名钓誉的人，唯独那种单纯的想做一个“好多顾客来买东西的商业”的人，没有了。

八卦时间：

有天我上班到了办公室，发现有个挺帅的老外坐在会客室，我一边回头和同事说你看这老外长得多像罗马王子托蒂一边往里走。五秒钟后我们突然同时回过神来———

这他妈不就是托蒂吗！！

那时他好像是代理了一个什么品牌通过意大利商会跑来谈合作的，人挺随和的。就是意大利人的那股子随意劲儿受不了，合作谈了一半人不见了，回头一看正在管我们漂亮的行政MM要电话号呢。

说说之前在outlets工作的一些趣事，这些事也能从侧面反映部分出目前全国内零售行业的现状。

欧洲有个品牌叫Stefano Ricci，他家的领带产品在同类中相当于包中爱马仕，车中劳斯莱斯的顶尖水准。国内一家公司千辛万苦搞到了经销权，也通过一些上层关系拿到了我们项目一排一座的好位置，老板打算雄心勃勃大干一番。结果做了半年，150平米的店铺销售额平均下来才30W一个月。同期Zegna 400平米做了每月400多万，burberry全场铺格纹货，300平米每月280万。。。。。。而且这30W里，领带销售额占不到10%。
那老板郁闷啊，找我们帮他分析。我说你要不试试看从别的店调一些新品过来吧。他睁大眼睛说：“啊，我就这一家店啊。。。” 我看着他，狠狠吸了一口烟说：“不行你先撤了吧。”
后来这老板学乖了，搞了一批范思哲的货过来卖，全部是带大圆脸盘子logo的款式，同一家店销售额翻了三番。
同理，意大利有一个内衣品牌yamamay，也是把第一家店开在了outlets，被旁边的安莉芳爆的渣都不剩。
铁律就是：没有通过一线商圈旗舰店打出知名度和积累用户受众的品牌，千万不要把第一家店开在outlets

另外，我呆过的这个项目，大概是全华东培育期最短的项目之一，开了以后就迅速火爆起来。火到什么程度呢？魔都某著名茶餐厅当时以及其优惠的免租条件被我们求了进来，结果开业第一天，单一个午市就把整个店备了三天的食材卖到连一块冰块都不剩。一周之后，这家餐厅发现店里老是断水断电，物业也推说很难解决需要慢慢来。老板是个聪明人，自己捧着合同过来说我们一定支持你们的发展，要不就租金条款咱们再签个补充协议？

但同样是餐饮，项目里开过的几个五百方以上的大餐饮无不以惨败告终。当年海底捞张勇同志顶着个非主流发型过来看店，兜了一圈告诉我：“我觉得你们这里的客人是没时间坐下来吃火锅的”。因为在一个成熟的，品牌丰富的outlets里，消费者的第一需求是满足购买欲，为了能有更多时间淘到商品，吃什么，在哪里吃是可以被省略的。所以只有高翻台率的简餐和可以takeaway的快餐才是outlets里的王道，如果站内有同业的朋友，一定要注意这点。

先回答问题：是的，对于部分完全没有商业基因的地产商或者仅具备某一领域商业经验的商业企业来说，很难做起来。

暂且不谈那些打着outlets名号实为圈地卖钱的企业（例如首创置业），单对那些想正儿八经搞outlets的企业来说，主要难度一是货源的取得，二是地块位置的甄选。

首先解释一下大多数人的一个误区：“没有国际一线品牌折扣店就不能算outlets，中低端品牌的尾货销售不能算outlets”。事实上，我去进一批班尼路的过季衣服拿到家门口卖，打个outlets的旗号有问题吗？完全没问题，我就是一个outlets（分销商品的渠道）。自从我工作的那个outlets火起来以后，国内从业人员把outlets这个业态概念过分高大上了，认为二三线品牌折扣店无法担当这个名号，这本身就是一种错误理念。

但回过头说，的确目前在国内，没有一线大牌支撑的outlets很难取得关注度和商业上的成功。一方面是因为二三线品牌的折扣货品目前通过各类电商渠道很容易就可以取得，另一方面来说，一线大牌的招商谈判难度也为这一业态设置了天然门槛。我所工作过的那个项目隶属于某大型土豪国企（所以你们也知道我说的是哪个项目了），在华东地区基本上是一览众山小的朝南坐地位。但即便拥有如此的甲方优势，我们在招商过程中依然不得不去跪舔那些大牌品牌商和负责资源引进的合作方，双手奉上大笔装补和咨询管理费。牛X土豪尚且如此，那更不用说国内众多二三四流的零售地产商了。

还有就是项目的地块位置。国内outlets最适合的区位是距离市中心区域15-30公里，同时最好处于几条动脉主干道或国道的出入口。好多人被老外那些荒野里的outlets项目忽悠了，认为这类商业天生就应该去鸟不拉屎的地方。老外人人有车开过去只要一小时好吗！最典型就是上海松江的foxtown，基因纯正的外资项目，结果傻乎乎的开在了离上海市区快50公里的地方，路上堵个车车程就快两个半小时，反倒是离开嘉兴市还近些。现在也就是半死不活的撑着。

(以上内容转子知乎网友Zou Stephen）

2014-09-22 08:29被设为骨贴，积分加20，金币加4

取消骨贴 | 删除 | 编辑 | 引用回复