在目前市场竞争激烈的今天,促销活动成为很多商家的最后一根稻草,牢牢地把握并艰难的推进,但回首一看,销售可能有进步但是毛利在稳步下滑,同时客单价、交易笔数都在发生变化,这也许是困扰目前本土零售业态的致命伤,我们来分析一下:
一、门店以促销活动为生命线的造成,个人认为有以下工作没做好:
1、门店的商圈主力顾客群是哪类?是以流动顾客为主还是社区顾客居多?
2、商圈的顾客年龄结构如何?门店的核心贡献的大类是哪些?(20单品、销售额、毛利额、交易笔数)
3、门店的经营分析没做好,造成认为磨刀会耽搁砍柴,只为一时的集客目的而一味的砸价,
4、到竞争门店详细的调查没做,调查包括:面积、环境、硬件服务、经营的类别品种、突出操作的品类、系统资源情况、敏感品价格、类别 产品的价格带分布和产品线纵深情况、员工年龄结构、供应商资源情况、停车场面积、配套的其他硬件设施等,
5、门店和竞争店详细的对比分析没做,找不出差异,没有明白大有大的优点,小有小的灵活,整个公司都产生一种挫败感,影响士气
6、供应商资源缺乏,品类组合结构失调,采购没有发挥好作用
7、正常商品结构、陈列组合不合理,不专业,造成活动停止后客流急剧下滑,货架区空无一人,自己担心加剧,于是活动再次来袭!!
这种情况没有搞清:我是谁,我从哪儿来,我到哪儿去
二、做好门店经营工作(竞争激烈的门店)可以分为以下几个步骤:
1、打造门店品种形象:找出门店的20单品,到竞争店市调具体售价,做成表格和图表格式。我前几天做过我们超市的20品分析,20品销售占
全店82%销售,毛利贡献达到71%,但是在货架区的黄金陈列线上只有42%的20品(正常的应达到65%左右),58%的其他20品都在不 显眼的位置出现,造成顾客的视觉差异影响顾客对门店品种的判断(本土的竞争店一般都是大型连锁,在这点他们做的不错)
2、打造门店价格形象:根据当地的品牌实际认知程度和门店20品的组成,选择20品种中的20价格形象品(这类商品敏感度极高,毛利空间有 限),调整价格低于竞争店,并且用“店长推荐”等的标识牌标注,从潜意识里用老百姓的关注度引导顾客认同你的低价形象。
3、打造门店目标品类:根据当地的实际市场情况和门店的类别销售、资源情况,有侧重点的打造有别于竞争店的目标品类
4、做好门店的商品结构组合管理,每月分析一次调整一次
5、做好门店的基础规范管理,检查、整改、复查。
6、做好门店货架商品陈列组合,销售和毛利同步前进
7、做好供应商缺货管理,优化供应商资源
8、做好每天店面检查、复查和早晚两会
9、做好每日总结
三、做促销活动注意事项:
1、方案和DM提前3-5天下发到门店,店长组织管理召开促销会议强调重点
2、持续的晨会宣传推广,让每一个员工首先记住内容有哪些
3、店面宣传海报和广场巨幅海报、LED屏幕、录音
4、重点商圈的门面、小区、企业、学校安排专人(管理)带队发放
5、DM商品提前一天陈列完毕
6、准时变价
7、现场气氛营造,试用、试吃、推介、喊卖同步上阵
之所以活动效果不好,最主要的原因:活动信息不对称,宣传不到位;DM商品和正常品陈列组合差,影响毛利;整个活动虎头蛇尾,一把手没有做到自始至终高度关注;促销总结经验根本没有用到下次。