美国埃克森标准石油公司创建于1881年。在很长一段时间内，该公司名称叫新泽西州埃索标准石油公司，即美孚石油公司。后来，埃索公司为了使自己在美国及其他各国名称和标志的统一，决心改换一个比较适合的名称。
他们邀请了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，调查了世界上55个国家的语言。走访了7000多人，对一般群众的心理、感情等进行了调查研究，查阅了15000个电话指南，利用计算机制作了约10000个名称，经过淘汰最后剩下8个。这8个词再用100种以上语言进行搜索，以保证没有确切的含义。最后终于确定了埃克森(EXXON)这个名字。这个名字容易记忆，内含叠字，便于拼读，并且在世界上是独一无二的。
埃索公司以花费6年的时间和10亿美元的代价，将公司名称改为了埃克森公司，这是历史上最昂贵的改名，但实践也证明，改名对埃克森公司来说是成功的。
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>>林友清案例点评：
对于品牌而言，选择有时比努力重要得多。
未来的竞争必然是品牌的竞争，品牌的竞争是心智认知的竞争，心智认知的竞争是综合感受的竞争，综合感受的竞争是一系列品牌体验的竞争。
品牌名称对企业而言是最重要的一个识别符号之一。事实证明，埃索公司为一个好的品牌名称所花费的时间和金钱，为他们后期高效的营销推广节省了更多的时间和金钱。
品牌光有知名度还远远不够，尽管潜在的消费者可能短时间内会被你的各种稀奇古怪所吸引，但如果产品对他们没有什么根本性的好处，他们是不可能为你掏腰包的。
洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火。
“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，告诉消费者的好处是，煮出来的瓜子才是好吃的、健康的。
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>>林友清案例点评：
企业需要挖空心思去思考，你的产品到底有什么不一样，能给他们带来什么样的好处，这些好处是他们以前所忽略或未被满足的，这些好处是值得他们改变原来的购买习惯来获取的。
同时，我们所说的“好处”，一定是消费者所能够轻易感知的，而不是站在企业角度的干涩的专业词汇。在这一点上，洽洽瓜子做了很好的示范：“好瓜子是煮出来的”，区隔清晰且通俗易懂。
《品牌玩法》作者：林友清
品牌学者、策划人，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！
