“今年一季度极不寻常，突如其来的新冠肺炎疫情对我国经济社会发展带来了前所未有的冲击。”这是4月15日中央政治局常委会作出的重大判断。
新冠肺炎疫情是人类百年不遇的大灾难，也是继西班牙流感之后最严重的一次传染病疫情。疫情对国家经济发展、社会商业活动、人们的消费行为都造成巨大而深远的影响。
4月中旬，国际货币基金组织预计2020年全球GDP增速为-3%，为上世纪30年代大萧条以来最糟经济衰退，严重程度显著高于2008年的全球金融危机。
北京大学国家发展研究院教授周其仁认为，新冠肺炎“黑天鹅”的翅膀还没有完全展开，目前很难对疫情的经济影响作出可靠估计，但其影响远大于2003年“非典”。
优衣库预计今年利润将下跌4成，CEO柳井正判断“疫情为二战以来最大危机”。
近日，国家统计局发布数据：一季度我国GDP同比下降6.8%，社会消费品零售总额同比下降19%，其中，商品零售下降15.8%，餐饮收入下降44.3%，就连网上零售额也下降了0.8%。
作为“重灾区”的商业零售，面临的困难、风险和挑战都前所未有，生存危机史无前例。
疫情防控常态化之下，商业零售企业如何才能顺应变化、“解封”消费，实现“活下去”的目标？
疫情带来的主要变化
（一）收入缩水，支出下降。
国家统计局公布的一季度的几组数据：
我国第一、第二、第三产业增加值均录得下降，降幅分别为3.2%、9.6%和5.2%；
全国居民人均可支配收入名义增长0.8%，扣除价格因素实际下降3.9%；人均消费支出名义下降8.2%，扣除价格因素实际下降12.5%。
还是来自国家统计局的数据，1月和2月调查失业率录得5.3%和6.2%，其中，2月全国城镇调查失业率为2015年下半年以来最高。疫情期间，裁员降薪的消息频现网络，铺天盖地。
《第三只眼看零售》传媒对全国范围内1000名消费者的调查显示：
47.9%的受访预计自己今年的收入会减少，其中15%的人预计收入会大幅减少，32.9%的人预计会小幅减少；
超过6成的受访者持“能省就省”的态度，25%的人预计疫后消费支出整体会减少，39%的人表示会减少除生活必需品以外的支出；
30.2%的受访者对下半年经济形势持悲观态度，比起花费，人们更倾向于增加储蓄以应对不确定的未来。
非常时期，各行各业都受到疫情影响，无论是失业还是在岗，人们都会受到强烈的心理冲击，削减开支甚至节衣缩食维持生活、应对不确定的未来是很自然的选择。
需求疲软、消费低迷是很多零售业者的共同感受。
（二）企业复工了，消费未“复产”。
零售企业按下了“重启键”，但消费的“快进键”并未同步启动，传说中“报复性消费”没有降临，就连“恢复性消费”也姗姗来迟。
中国百货商业协会对全国93家大中型零售企业调查显示：4月上旬，39%的企业客流恢复不到正常水平的50%，37%的企业销售额尚未恢复到正常水平的一半，销售额恢复到正常水平90%以上的企业仅占4%。
西贝副总裁楚学友接受媒体采访时介绍，截至4月8日，西贝全国门店全部开业，但客流只有去年同期的50%。
中国饭店协会发布的《新冠疫情下3月中国餐饮业生存现状报告》指出，38.76%的餐企面临部分裁员或解散员工问题，36.28%的企业已经关闭部门或全部门店，餐饮行业或面临法律诉讼集中期。
笔者观察，除超市、大卖场、便利店等刚需、民生类零售业绩有所增长外，其它的无论是购物中心、百货店、奥特莱斯，还是影院、书店、KTV等文化娱乐类消费，都遭受重创、损失巨大。
实际上，从3月中旬以来，商超业绩暴增的局面也已一去不复返，进入4月已恢复到正常状态。而购物中心、百货店的客流、业绩回暖也更多地得益于店内超市、便利店带动，服装、珠宝、鞋履、箱包等品类客流稀少、生意冷清，几乎看不到复苏的迹象。
总体而言，疫情影响之下，实体零售店客流增长缓慢，销售回暖乏力，需求疲软，消费疲弱，客流、销售恢复压力巨大。
分类别、业态来看，超市优于百货、购物中心，化妆胜于服装，轻餐好于重餐。此前的“客流发动机”“美好生活类消费”的电影院、KTV、书店、健身房、儿童游乐中心等基本上完全停摆、彻底“断流”。
（三）成本剧增，售价不敢涨。
4月5日，网曝海底捞涨价的消息，被一些自媒体解读为“报复性涨价”，话题热度迅速飙升。
5天后，海底捞通过微博就涨价事件道歉，宣布调回原价。次日，西贝官微也发布“致歉信”，为涨价道歉，承诺恢复疫情前的菜品价格。
在笔者看来，餐企涨价完全是市场行为、无奈之举。与疫情前相比，餐企运营成本大幅上涨：
一是疫情期间停业1个多月，损失巨大，后期虽上线外卖，但无异于杯水车薪；
二是因疫情防控需要，餐饮堂食需消毒通风、验码测温、限流限距，不仅增加投入，而且降低接待能力、营业收入几乎减半甚至更多；
三是受猪肉高价、粮食涨价影响驱动，食材价格普遍上涨，菜品如不涨价就无法消化巨大的成本上涨压力。
国家统计局发布的3月CPI（居民消费价格指数），CPI同比上涨4.3%，其中，食品价格上涨18.3%，这也是影响CPI走势的主要因素。
实际上，百货、购物中心的境遇与餐饮也差不多，一方面，要对品牌商、租户减免租金、扣点、物业费以稳定局面；另一方面，常态化的疫情防控需持续投入人力、物力、资金，物流成本也显著高于疫情前。
但企业不仅不能通过涨价来消化成本上涨压力，反而要开展大力度的促销优惠活动来吸引人气、刺激消费。事实上，很多企业虽然打折、发券、买减、送礼等十八般兵器全部用上，但收效甚微，降幅巨大，损失惨重。
（四）人们减少出行，商企辐射范围收缩。
虽然我国疫情防控取得了阶段性的重大胜利，但欧美国家还在蔓延，南亚、非洲集中暴发的风险加剧，境外输入的压力不断加大，国内无症状感染者持续增多，不少省份仍维持I级响应，严防严控的局面并未改变。
受此影响，很多人的出行方式发生变化，一是尽可能地减少出行，缩小活动范围，有些人的生活重归“两点一线”，除了上班、回家，几乎哪儿也不去；二是更多人首选骑行或私家车出行，尽量避免公交出行，以减少感染的风险。
因此，县城居民到市里消费、地市居民进省城消费大为减少，越来越多的人选择在当地消费、就近消费，光顾购物中心、百货店的顾客也以当地城区人为主，以年轻人为主，中老年、儿童较少，一些名店、大店的辐射范围也大幅缩小，处于“吃不饱”的状态。
（五）发力线上，直播走红。
疫情发生以来，消费场景从线下向线上转移，实体零售的数字化、全渠道进程明显加快，一些优秀企业“关门而不停业”，有的还借助线上实现了增长。
一季度，天虹超市到家销售增长20%，步步高超市线上占比从3%提升到17%，银泰百货通过喵街和淘宝直播日均直播200多场，喵街4成订单来自非无银泰店铺市场；尽管对美团等平台持续上涨的抽成恨得牙痒痒，但几乎所有的餐企都开通了外卖；直播带货真正走入线下，百货、超市、购物中心、各种专门店竞相投入，常态化开播……
某种意义上说，疫情是对企业数字化、全渠道能力的一种检验、考核，也是对传统企业互联网进程的提速。那些数字化基础较好、线上业务相对成熟的企业如银泰、天虹、物美、永辉、步步高、家家悦等无疑更主动、更从容，业绩恢复更快，应对危机的能力也更强。
新冠肺炎疫情诠释了这样一个道理：线上线下融合的时代不可逆转，只有真正的实现数字化、全渠道企业才有未来，死守线下单一渠道没有出路。
零售企业的应对举措
郑州大学刘春雄教授认为“疫情后商业不是恢复，而是改变”。
对此笔者非常认同，毕竟行业发展不可能回到过去，顺应趋势、适应变化者才能生存。
大疫之下，“活下去”是商业零售企业的“最高战略”：
首先，严防防控。
疫情防控仍然是当前最重要的任务，企业必须严格落实安全防范主体责任，切实保障顾客、员工安全健康。这既是企业的责任、义务，也是企业“活下去”的基础和前提，万一有员工或顾客感染、确诊，不仅会面临罚款，还会二次关门停业，对企业的伤害将是致命的。
其次，开源节流。
疫情或持续数年，企业要做好“打持久战”的准备，要收缩战线，审慎投资，尤其要避免盲目决策、冲动投资。要尽可能地压缩成本、严控开支，坚持“现金为王”，保持现金流稳定。要充分利用好现有资源，经营好现有门店，守住阵地就是胜利。
再次，灵活调整。
要建立与疫情防控常态化相适应、与市场变局、消费变化相匹配的“战时机制”；动态调整企业的经营策略、商品策略、营销策略，更好地响应消费者对安全、健康、放心的关注和诉求；要更好地拥抱年轻化、家庭化消费，精准洞察消费者所想，提供消费者所爱，用心经营顾客，加快实现从经营商品向经营顾客价值转型。
第四，争取政策。
疫情发生以来，党中央、国务院、各省、市、区都出台了很多帮扶政策和扩内需、促消费的政策支持企业纾困渡难关，虽然企业不能依靠政策生存、发展，但在极端困难的时下，各种政策是商业零售企业摆脱困境、加快恢复的有效途径、外来助力，但很多政策不会自动生效，需要企业认真研究、主动对接、积极争取，政策的“富矿”不能忽视，一定要创造条件使之落地，应享尽享，把政策红利变成企业满血复活的动力。
第五，抱团取暖。
当前，不仅终端零售很困难，品牌商、经营户的日子也不好过，各方都是受害者，都面临两难境地。各方都应互谅互让、相互支持，少一点指责，少一些抱怨，少一些冷漠，抱团取暖，共克时艰、共渡难关，携手走出危机。百货店、购物中心应从房东思维转向平台思维，从传统租赁向合作经营转变，从建立生态、打造利益共同体、建设强大供应链出发，赋能品牌商和租户，带领零售生态突出重围。非常时期，各方共此炎凉，如果品牌商、租户活不下去，作为平台的购物中心和百货店也难独善其身。
还应与各类能带来流量、业绩增长的平台、渠道、业态合作，零售同行之间也可以竞合取代对抗，开展联合采购、共同营销等合作。
最后，立足长远，修炼内功。
商业是使人幸福、快乐的行业，商业经营是长期、持续的行为，企业既要加大线上业务、到家业务、全渠道经营、数字化、智能化建设发展布局，更好地探索社群营销、直播带货、新媒传播，也要坚守本质，修炼内功，紧紧围绕顾客价值构建以顾客为中心的经营服务体系，从环境、商品、服务、体验等维度、细节练好基本功，才能立得住、走得远。