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主题:市值300亿的奈雪的茶是怎么炼成的?

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随着一声钟响,“全球茶饮第一股”终于诞生,奈雪的茶又迈向了一个新阶段。而对茶饮界而言,奈雪上市还有更多的意义,茶饮市场的格局或许又将发生改变了。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:林欣。

6月30日,奈雪的茶正式在港交所挂牌上市。按照IPO发行价的19.80港元/股来算,奈雪的市值已达到340亿港元。

短短五年时间,奈雪的茶是如何从一家茶饮店发展成为“全球茶饮第一股”,其背后究竟有什么故事?“全球茶饮第一股”出炉后,茶饮市场又将迎来什么样的格局变化呢?

登陆港股、市值300亿,全球茶饮第一股是怎么炼成的?

2015年,奈雪的茶在深圳成立。彼时,茶饮市场还是贡茶、一点点、COCO等茶饮品牌的天下,奈雪敏锐地捕捉到高端现制茶饮的需求,创造性的提出了“茶饮+欧包”的模式, 并对标星巴克,开始致力于打造“第三空间”。

事实证明,奈雪这一定位无疑是精准的,奈雪的茶门店一开迅速就与市场上众多茶饮品牌拉开差距:小清新的门店装修,高颜值的鲜果水果茶迅速俘获了年轻消费者的心,而茶饮+欧包的模式丰富了产品线,还拉高了客单价。

之后,奈雪通过季节采用应时鲜果做为原料,推出时令产品,爆款频出,成功抢占高端新式茶饮的空白位置,快速成为深圳当红品牌,并迅速打开市场。

奈雪的茶创始人彭心曾在接受媒体采访时表示,茶饮、软欧包等产品与线下的空间设计,本质上都是在构筑一种美好的生活场景与体验。“而在这些要素之上可以自然衍生出社交,所以奈雪社交的关键词也会越来越明显。”

这也是奈雪“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见的两种美好”口号的由来。

在其他茶饮品牌大多选择精简、单一、快速的小店模式时,奈雪在多维空间的探索上越走越远。在“奈雪的茶”之外,“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪梦工厂”也逐步亮相。

2020年11月底,奈雪又在深圳推出了“奈雪PRO”这一集合精品咖啡、轻烘焙产品、零售化产品的全新店型,据称能有效提升运营效率。

截止目前,奈雪的茶已拥有超过560家门店。其招股书透露,未来两年,奈雪还将主要在一线城市和新一线城市开设近700家门店,其中约70%为奈雪PRO店。

而奈雪快速扩店的背后,是其持续的产品创新能力、稳定的供应链、优秀的数字化运营。

据了解,奈雪的茶拥有强大的研发能力,并且能够围绕核心菜单不断迭代升级产品。据红餐网(ID:hongcan18)不完全统计,奈雪的茶在2018年到2020年9月共推出了约60种季节性产品,而每一款产品都在茶饮界引起了强烈的反响。

比如,今年3月奈雪推出的霸气玉油柑,一下子就让小众水果玉油柑成为茶饮市场的新宠,让油柑的价格一下子飙升了8倍。

最近,奈雪又推出了“生椰斑斓系列”,当红的生椰碰撞风味斑斓冻,又一次在消费者中掀起了新热潮。

不断创新之余,是奈雪强大的供应链。数据显示,奈雪与超过250家供应商建立长期合作关系,并在全国多地投建了专属的茶园、果园。以奈雪的招牌产品霸气草莓为例,其鲜果来自于奈雪在云南等地自建的草莓基地。这不但保障了出品的稳定,也从原料端建立起产品的壁垒。

此外,坚持直营模式也让奈雪对门店出品品质有了更好的把控。彭心表示,加盟之后品控会比较难,新式茶饮的工序相对复杂,且需要使用生鲜水果,如果加盟商偷工减料,将会严重影响品牌形象。

她在采访中坦言,奈雪的人工成本会比较高。“我们的门店,除了外场有一群人,后厨还有两群人,一群人和面、打粉、烘烤,一群人洗水果、切水果、泡茶、打奶盖。”

面对高成本,奈雪的茶在数字化方面下了不少功夫。早在2019年奈雪开始打造自己的会员系统,目前会员总数已超3500万。疫情初期,奈雪快速上线了小程序点单,并成为最早推出“拼单”功能的品牌。随后,更是接连打出小程序点单、第三方外卖平台、天猫旗舰店等一套组合拳,加速了线上、线下消费场景融合。

据彭心介绍,奈雪招募了很多BATJ大厂的技术人才加码数字化布局。未来,奈雪的供应链、门店的操作、经营管理等都可以用系统加上自动化和半自动化的设备,取代原来人工的、重复的工作,从而节约人力、提高运营效率效率。

从店型到产品创新,再到供应链、数字化布局,可以看出,奈雪在成为新茶饮头部品牌的一路上走得稳扎稳打。

而这些优势也让资本更加信任奈雪,并成功推动奈雪上市。

多次牵手资本,奈雪的上市路早有铺垫

事实上,除了拥有强劲的“内功”,外部资本对奈雪的助力也不容小视:

  • 2017年1月,与北京天图及成都天图签订A轮境内融资,总额为人民币70百万元。

  • 2017年8月,深圳品道管理与成都天图及曹明慧先生签订A+轮境内融资,总额为人民币22百万元。

  • 2018年11月,与天图东峰、天图兴南及天图兴鹏签订B-1轮境内融资,总额为人民币300百万元。

  • 2020年4月,与SCGC投资者签订B-2轮融资,总额为人民币200百万元。

  • 2020年6月,与HLC签订B-2轮融资,总额为5百万美元。

  • 2020年12月,与PAGAC Nebula签订总额为100百万美元的C轮融资。

  • 2021年1月,与HLC签订总额为5百万美元的C轮融资。

回过头来看,奈雪的上市路其实早有铺垫。在奈雪第五轮融资宣布后,不少业内人士已经猜测是在为上市做准备。不久,该消息就得到应验,奈雪的茶在今年2月递交了上市申请。

6月18日,奈雪的茶发布公告,拟在2021年6月18日至23日期间全球发售2.57亿股股份。最终,股份认购提前一天截止,奈雪获得432倍超额认购,发售价厘定为每股发售股份19.80港元,来自股份发售的所得款项净额估计将约为48.424亿港元。

“这个认购数字远远超出了预期,说明资本市场对于奈雪的茶未来的溢利仍十分看好。”和君咨询合伙人文志宏在接受中国商报记者采访时指出,业内普遍认为,其背后有两点原因:

“首先,茶饮作为新消费领域内的一条重要赛道,在国内的增长空间巨大;其次,中国是茶叶的生产大国与消费大国,但本土自始至终都没有能够与星巴克比肩的连锁茶饮品牌。在某种意义上,奈雪的茶的出现精准弥补了这一空白,一定程度满足了资本市场、消费者对于这一业态领域的期待。”

竞争升级,茶饮赛道或将进入下一阶段

根据灼识咨询数据,2020年中国茶市场规模约4107亿元,其中现制茶饮约1136亿元,渗透率不断提升。

△图片来源:奈雪招股书

除了奈雪,喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌也都在努力扩张,新茶饮赛道如火如荼,市场呈现出多元化发展的趋势。

“新式茶饮继承和发展了中国的茶饮文化,符合中国消费者口味偏好,更紧紧抓住了Z世代消费者需求,90后消费者占比达55%,远高于传统的原叶茶和袋泡茶。”中信建投还在研报中指出提到,品牌升级、强IP推广、供应链整合、数字化升级、网红营销等创新手段,使得新式茶饮避免了传统茶饮的红海搏杀。

目前,新式茶饮行业正处于加速成长兑现红利时期,许多投资人也看准了机会入局。

公开数据显示,截至2020年底已有约50亿元人民币进入新茶饮赛道。除了头部品牌,不少投资人也开始把目光转向沪上阿姨、7分甜、古茗茶饮等腰部品牌,茶饮品牌融资、甚至是多轮、大额融资已经变得十分常见。

不过,资本对于新茶饮这一新业态也并非毫无顾虑,同质化程度高、品牌壁垒弱、原料成本占比过重等都是常被提及的质疑点。

“虽然在资本助力下,新式茶饮品牌发展迅速,但也面临着行业壁垒较低的问题,创新成果也缺乏有效保护手段。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,对品牌而言,如何保持业绩增长,持续占有市场才是更大的挑战。

而随着奈雪的茶成功上市,新式茶饮的竞争将会更加激烈。

IPG中国首席经济学家柏文喜指出:“作为新式茶饮第一股,奈雪的茶上市对于整个茶饮赛道而言,意味着茶饮板块上市潮和行业整合期的到来。”

此次上市不仅是奈雪的茶品牌的里程碑,更是整个茶饮市场的前进。未来,新茶饮市场还能有怎样的成绩?红餐网(ID:hongcan18)将拭目以待。

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