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主题:资本爱上喝“咖啡”,谁能成为终极黑马?

老刀在线

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

2018年瑞幸咖啡诞生,对资本和媒体讲述了一个“中国星巴克”的故事,3年时间过去,瑞幸一手好牌却打得稀巴烂。

2020至2021年间,Manner、M Stand、Algebraist代数学家咖啡等多家连锁咖啡品牌宣布融资。同为饮品,咖啡的故事,似乎要比茶饮来得更加精彩,未来的想象空间更大。

瑞幸沉寂的这个档口,谁会成为中国咖啡品牌的头牌黑马?

01

腾讯投资代数学家咖啡

7月15日,“代数学家咖啡”获得新一轮融资,投资方为腾讯,该轮融资后,预计该品牌估值为10亿。

资料显示,“代数学家咖啡”运营主体矩阵品牌管理(苏州)有限公司发生多项工商变更,股东新增了深圳市腾讯信息技术有限公司,注册资本由约148.69万增至约165.21万,增幅约11.11%。

代数学家咖啡创立于2015年,截止目前一共获得三轮融资历程。2019年12月,完成了一轮天使轮融资,该轮融资投资方为物源资本和榕宁投资。2020年12月完成数千万元A轮融资,其投资方为元生资本。

目前,代数学家咖啡主要提供意式、手冲咖啡,以及以咖啡为基底,融合西柚、酒酿、覆盆子、气泡水等其他元素的咖啡饮品。产品之外,代数学家咖啡在空间与体验方面也尝试不同的设计方式,围绕科技、极简、现代等元素,搭建原创美学空间。

根据官方公众号数据显示,截止目前,代数学家已在南京、宁波、嘉兴、太仓、常州、杭州、无锡等地布局约51家店,主要分布在江浙沪一带。2021年底,品牌直营门店数量预计突破100家。

代数学家咖啡创始人Klein认为,5年前的国内线下咖啡市场主要是区域品牌和区域品牌的竞争,3年前是中国品牌和中国品牌在竞争,而现在可能是中国品牌在和世界性品牌竞争。如今在腾讯加持下,意味着代数学家咖啡或将以更快的速速布局咖啡市场。

02

M Stand融资5亿:

一杯咖啡卖出40亿估值

7月23日,新锐咖啡连锁品牌M Stand正式宣布完成B轮融资,由启承资本、黑蚁资本联合领投,高榕资本跟投,老股东CMC资本、挑战者资本在本轮中继续加码。这一轮融资金额超5亿人民币,预估投后估值约40亿。

上海一位接触过M Stand的消费投资人露:“M Stand这一轮融资是超募的,最初他们只开放了2500万美金的份额。”但投资人十分热情,最终M Stand的B轮融资额至少超出预期3倍。

今年初, M Stand对外宣布完成A轮超1亿元融资,由CMC资本领投,挑战者资本跟投。那是M Stand成立3年来第一次接受外部投资。当时,仅仅拥有10家门店的M Stand品牌估值7亿人民币,如今刚刚过去半年,M Stand的估值水涨船高,投后估值6亿美元(约40亿人民币)。

M Stand的核心用户为25-45岁的都市青年,其最大的特色在于:区别于标准化、商务化的传统咖啡第三空间,创造了“一店一设计”的具有工业风、极简风的第三空间2.0模式。高级冷淡色系的结合、极简和独特店铺设计风格,使得M Stand门店吸引了众多年轻人前来打卡。

定位成为“中国新一代年轻人的星巴克”,M Stand的单价通常在30元以上,以咖啡日常+下午茶+晚间三种场景拓展产品线,涵盖30多个SKU。

鲜椰冰咖和燕麦曲奇拿铁是M Stand今夏的两个爆款产品:前者是用整只椰子注入咖啡,后者则用燕麦曲奇饼干做成可食用的杯子。

03

喜茶也进入咖啡赛道

7月20日,有媒体报道,精品咖啡品牌Seesaw完成A+轮过亿元融资,本轮由喜茶领投、老股东弘毅百福跟投,资金将用于全国门店拓展、供应链建设和数字化建设。

这是喜茶公布过的第一次投资出手,首次杀入咖啡赛道。

Seesaw咖啡关联企业上海西舍咖啡有限公司成立于2012年8月,注册资本183.1769万元,法定代表人为品牌创始人吴晓梅。公司主要经营范围包含:咖啡设备、餐具、电子设备、园林工具、工艺礼品(文物除外)、文具用品、日用百货、花卉苗木的批发、零售(限分支机构经营)、进出口,并提供相关配套服务,咖啡设备的安装、维修、租赁等。

爱企查融资信息显示,Seesaw总计完成2轮融资,第一轮4500万元的融资发生在4年前的6月2日,股东包括弘毅投资、百福控股以及上海沃升投资管理。

据透露,喜茶跟Seesaw联手之后,将在多个层面进行协同共享,包括品牌建设、产品研发和供应链、数字化和组织建设等。

Seesaw始终将星巴克在美国市场的本土化视作成功范本,将源于意大利的咖啡做成了适应美国人口味的咖啡,创造了美式、拿铁、星冰乐等新咖啡饮品,打造了基于社交需求的“第三空间”,而这一进程用了近40年时间。

按照这个逻辑看,Seesaw有可能可以模仿星巴克,除了研发“仲夏无花果冷萃”等创意咖啡,也在精品咖啡品质以及创意空间打造上发力。

04

咖啡赛道的机遇与混乱

在资本家的投资产品中,咖啡似乎是一种信仰,以一种文化的态度去征服那些还没有被咖啡打动的“文化荒漠”。咖啡的成瘾性似乎在世界范围内没有人可以抵挡。

在中国市场,说到咖啡,似乎除了速溶的雀巢、麦斯威尔等,那就是星巴克了。如此来看,咖啡这个市场理应还可以容得下更多的玩家。

瑞幸起了一个头,它想革了星巴克的命。说实话,从一开始,瑞幸的汹汹气势,也确实让星巴克暗自紧张。

瑞幸的牌抓得非常漂亮,它抓住了两点:第一,专注于咖啡这件产品本身。因为星巴克所宣扬的是“第三空间”,一个抽象的概念,这个概念的加持让星巴克的咖啡卖得贵。瑞幸就反其道而行之,就卖好喝的咖啡,但是很便宜。瑞幸没有休闲空间的概念,单纯卖咖啡产品。

第二,瑞幸巧妙运用了互联网的“魔力”,这是一对翅膀,一下子让瑞幸在咖啡这个赛道上迅速到起飞。外卖,线上下单线下配送,首单半价,线上线下一体化,如此等等互联网领域惯用的打法,让瑞幸的商业模式与众不同,成为互联网+咖啡的经典代表。

无奈的是,瑞幸团队不争气,握着一手好牌,但却自毁长城。

瑞幸艰难地自我疗伤的同时,其他玩家蠢蠢欲动,毕竟瑞幸成功的榜样摆在面前,而资本恰恰也是看中了在咖啡这个赛道上,巨大的机会,至少瑞幸已经验证过了。

虽然2020年疫情来临,咖啡行业一度遇冷,加之瑞幸咖啡财务造假事件的影响,资本一度趋于冷静,但今年从目前的情况看,有望再次迎来增长。

据企查查数据显示,2013年以来,咖啡项目的投融资数据呈先增后减趋势。2015年融资活动开始频繁,当年共发生融资14次,披露总金额0.65亿元。2018年融资数量达到了顶峰,共23次,总金额约31.71亿元人民币。2019年是历年来融资金额最高的一年,共58.32亿元,数量为14次。2020年受疫情影响,咖啡行业融资情况呈“小而散”状态,单个项目的融资金额较小,共发生13次融资。

不过,从轮次上来看,咖啡品牌在国内的发展仍然处于起步发展阶段,早期融资占比高达82%,其中种子轮/天使轮、A轮以及B轮分别占41%、34%和7%。

自从瑞幸咖啡通过价格战疯狂扩张并遇冷后,国内的咖啡市场展现出了不同于瑞幸的理性。从2020年以来咖啡项目的融资情况来看,多集中于精品咖啡,融资金额普遍较小。国内的咖啡市场在混战之后,能否沉淀出品质,可能才是市场需要着重关注的。

然而这些所谓的精品咖啡,会比瑞幸飞得更高吗?

所谓的“精品”,依然只是一个抽象的概念,最重要的是体现在店面的设计上,再辅助一些营销上的所谓文化手段。

精品咖啡卖的时候,有人说,我们卖的是独特的咖啡文化。但这些文化,是极度肤浅的,抽象的,对用户来说,并没有绝对的非去不可的吸引力。

笔者以为,所谓的精品咖啡,基本都是跟星巴克的正面竞争者。只要星巴克的店面数量足够多,这些后来者,永远都不可能撼动星巴克的老大地位,因为星巴克是第一个提出卖“咖啡空间”的,当大家都是倡导贩卖咖啡文化,贩卖空间体验,第二品牌,第三品牌如何能超越已经提前领跑了很多年的第一品牌?

资本的游猎,让咖啡这个赛道呈现出众多小规模玩家高度细分,高度差异化的特点。各卖各的不一样的装修风格(也就是所谓的咖啡文化),但是持续性的新鲜感是很难不断创造,也很难保持很久,当用户体验了一次,两次,三次与四次之后,甲乙丙丁之间的差异,几乎已经毫无感觉。

笔者以为,商业模式的创新,才是真正的可以持续的核心竞争能力。瑞幸是商业模式的创新,盒马鲜生也是商业模式的创新,滴滴也是商业模式的创新,商业模式的创新,才有可能颠覆传统。在传统基础上模仿,表象层面上的创新,后继耐力,会严重不足。

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