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主题:爆红之后,蜜雪冰城有哪些隐忧?

江湖老刘

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蜜雪冰城

来源/江湖老刘

“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”,蜜雪冰城的洗脑歌曲有着魔力,另类的吸睛营销让它火爆全网。近日,蜜雪冰城低调捐款刷爆网络,慷慨捐赠引发了认同感,随着它的爆火,蜜雪冰城迎来了高光时刻。

据了解,蜜雪冰城成立于1997年,是为年轻人打造的新鲜冰淇淋与茶饮的连锁品牌,其凭借“下沉”打法以及新式营销手段,迅速圈层并挤入新式茶饮实力圈。在新式茶饮争夺的白热化阶段,蜜雪冰城率先完成1万家门店的扩张。蜜雪冰城蒸蒸日上,用加盟数据交出了一张漂亮的“成绩单”,但其背后的隐忧不容忽视。

被爆饮品安全问题,数次被监管行政处罚

众所周知,蜜雪冰城凭借“低价”迅速圈层,用户粘性高,但也存在着不少问题。据媒体报道,2021年5月14日,蜜雪冰城就被爆出多家门店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。经相关部门调查后,责令蜜雪冰城旗下35家门店限期整改,3家门店立即停业整改,当场对9家门店下达行政处罚决定书。

日前,据@千里眼视频报道,袁女士在蜜雪冰城购买饮料,饮料饮用到四分之一处就发现瓶内漂浮着一只大臭虫,令人反感。袁女士向工作人员反映,但工作人员全程没有一句道歉的话,袁女士便向消费者协会投诉。

此类事件屡见不鲜,在中国市场监管行政处罚文书网以“蜜雪冰城”作为关键字搜索显示,各地蜜雪冰城加盟店曾5次受到市场监管部门的警告或罚款,仅今年就达4次。

在江湖老刘看来,蜜雪冰城爆火之下,品控出现忧患,饮品问题频频被爆,监管多次对其作出处罚。作为一家大体量饮品品牌,以门店加盟提高扩张速度,狂奔之下,尽爆饮品安全问题。作为饮品企业,食品安全是企业的根,若安全问题频出会令消费者失去信心。

门店加速扩张,割加盟商韭菜

蜜雪冰城凭借着低价的战略以及下沉的打法爆火,2021年迎来了首轮融资,融资完成后,其估值超过 200 亿元,吊打新式茶饮赛道高端玩家。蜜雪冰城建构产业链的支撑非物流和供应链莫属。

蜜雪冰城原材料都是日配,通过建立仓储物流中心,向四周加盟商辐射日常用品,这是蜜雪冰城扩张的重要环节。全方位的供应链搭建完毕,赶上新式茶饮浪潮,蜜雪冰城在赛道脱颖而出。完善的基础配套设施以及产品低价用户粘性高让不少加盟商心动,加盟势不可挡。

据悉,2020年6月蜜雪冰城加盟店超1万家,门店数量暴增,大力扩张之下,同城蜜雪冰城竞争压力大。在同城内,门店密集,100米内就可能出现两家门店,甚至更多。加盟商赚钱并不容易,低价产品低毛利率,低于业内平均水平,薄利多销也许是加盟商的出口。若销量不达标,亏本是常态。

在江湖老刘看来,蜜雪冰城通过一系列基础设施配套,打通了加盟闭环,万事俱备只欠加盟,加盟商大举进攻,蜜雪冰城通过收取加盟费、原料费、设备费等赚钱。加盟扩张之时,底下加盟商苦不堪言,一方面要被总部变相压榨,另一方面要抵挡来自其他同行的竞争。没有销量就会陷入入不敷出的窘境。快速扩张之下,若蜜雪冰城监管不力,品牌形象将大打折扣。

新式茶饮赛道内卷,新增长点难寻

夏天最火热的莫过于新式茶饮赛道。奈雪的茶成功上市,喜茶估值突破600亿元,古茗门店突破5000家,这个夏天注定热闹非凡。以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮,争先寻找新的增长点,喜茶推出喜小茶低价饮品,奈雪的茶推出Pro店聚焦白领商务人群,实现对商务办公、休闲社交等新场景的拓展。

中部茶饮赛道竞争激烈不已,古茗、COCO都可、一点点都在圈层密集遍布在各大商圈和学校,为提高用户粘性,在仅存的市场中内卷。新式茶饮之争由模糊变得清晰,一直不变的是市场存量。蜜雪冰城作为下沉玩家,在赛道上占据份额,但隐忧仍存。

成也低价,也许败也低价。蜜雪冰城欲上市,需要讲出新故事,但是新的增长点难寻。品牌壁垒长存,低价的品牌形象深入人心。蜜雪冰城曾尝试走高端路线,最终无人问津。曾推出高端茶饮品牌“M+”、高端冰激凌品牌“极拉图”,但鲜有用户买单。

在江湖老刘看来,新式茶饮赛道“等级森严”,蜜雪冰城作为下沉玩家,低价的品牌价格形象深入人心。对于上市而言,存在着极大的忧患,想通过“向上走”寻找增长点但最终以失败告终。在赛道内卷之下,蜜雪冰城要想上市屹立于茶饮赛道,新故事迫在眉睫。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。

- 该帖于 2021/8/3 16:23:00 被修改过
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