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主题:最惨的奥运会,卖爆的冠军同款,谁是赢家?

老刀在线

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撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/东京2020年奥运会官方微博

这届奥运会,可能是历史上最惨的奥运会。

上一次日本举办奥运会还是1964年,当时的民调显示,58.9%的民众认为,“有办奥运会的钱,不如去做其他必要的事”。

时隔近一个甲子,今年奥运会的支持率依然不尽人意。7月公布的一项民意调查显示,日本反对奥运会举行的人数比例为78%,仅次于韩国的86%。

7月9日,国际奥委会主席托马斯·巴赫抵达羽田机场。此行他乘坐了法兰克福起飞的一列航班,混迹于普通乘客中间。降落后没敢进入抵达大厅,直接在警察的保护下去了酒店。7月10日上午,酒店就被抗议群众重重包围,他们一边和20多名警察对峙,一边拉起“击退奥运黑手市民有志”的横幅,高喊“不要奥运要生命”的口号。

01

最赔钱的“奇葩”奥运会

有文章说,出席本次奥运会的运动员,必须要有强大的身体素质和心理素质:

首先,这些来自各国的运动员都得有个好运气,能躲避病毒的入侵。

其次,他不得不长着一颗“铁胃”。因为日本奥组委为运动员供应的食物中包括福岛海鲜产品,并且奥组委不会公布使用福岛食材的菜单,韩国代表团就自带了大量泡菜。

再次,他最好还是一名情景喜剧爱好者。因为奥委会宣布将利用沉浸式声效系统,为运动员播放往届奥运赛场上的欢呼声。

然后,他们在面对空无一人的观众席时发挥正常,而且还不能害怕缓缓在空中飘过、晚上还会闪闪发光的巨型20米人头气球。

最让日本政府头疼的是,这届奥运会几乎已经注定是个赔钱货。

虽然有很多日本民众反对举办这届奥运会,但想要靠着“奥运复苏”的日本最终还是做出空场举办奥运会的决定。

然而奥运会的举办往往意味着丰厚的旅游红利以及高额门票收入,空场举办显然无法吃到这两个红利的任何一个,据悉,在前期的奥运场馆建设和酒店客扩容这两项上,日本政府就投入了约400亿美元。

在去年因疫情宣布奥运会推迟时,据经济学家估算,推迟导致游客大幅减少,经济损失将超过3.2万亿日元(约合2063亿元),取消可能会带来750亿美元损失。

防疫费用的增加,及延期带来了一系列问题:器材保管费和人力成本增加,场地仓促,表演预算吃紧……在整个筹备过程中,不断传出预算提高的消息。东京申奥成功时,定下的预算为75亿美元。东京奥组委曾宣布耗资154亿美元,其中延期一年产生的费用就达到28亿美元。这意味着它将是“史上最贵夏季奥运会”。

据美媒初步估算,日本的东京奥运会至少亏损200亿美元已是板上钉钉。

如果在奥运会后,东京再次因为疫情失控进入紧急局势,暂停大部分线下活动,经济活动必然又会遭到重创。这样的话,奥运会不仅没有振奋日本国民的信心,反而还会进一步拖累复苏的进程。

2004年雅典用文化艺术底蕴铸造的唯美奥运会直接导致希腊出现经济危机,后续国家破产,花费了10年才慢慢走出困境。

02

赞助商还好吗?

这次奥运的赞助商也是叫苦不迭,不求盈利,只求止损。

据统计,截止到2020年,本次奥运会累计获得了超过33亿美元的商业赞助收入。延期后,国内赞助商签订的延期合同又多带来220亿日元(约合人民币12.9亿元)收入,日本国内68家企业提供总额约3590亿日元(约合人民币210亿元)的赞助费。

但是因为延期一年以及采用空场方式举办,组织方的很多前期投入都打了水漂,这让不少赞助品牌损失惨重。

奥运会赞助商分为三个级别,分别是奥林匹克合作伙伴项目(即TOP赞助商)、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。不同级别的赞助商,对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同。

TOP赞助商是奥运赞助层级中的最高级别,是和国际奥委会(IOC)直接合作的商家,目前全球仅有14家,按照周期与资金来分,每个公司需要提供约2500-4000万美元资金支持,TOP赞助商除提供资金支持,还提供重要技术服务。

作为回报,这种全球赞助商,可以享受整个奥运会的无形资产使用权,包括奥运会的五环标志,进行宣传活动等等,并且持续时间为整个奥林匹克4年周期。

2020东京奥运会,除了14家全球合作伙伴外,日本国内也有67家本土企业赞助,其中金牌合作伙伴15家,官方合作伙伴32家,官方供应商20家。

根据东京奥组委公开的预算数据,这些本土赞助合同共计为东京奥组委创造了高达33亿美元的收入。

但是,尴尬的是,有媒体对被允许出席东京奥运会开幕式的赞助企业进行了采访,55家企业中有37家回答没有公司相关人员出席。回答出席的企业有12家,其中最高负责人参加的只有1家。

由于疫情的影响导致没有观众,日本国内的游客也大幅度锐减,这届奥运会赞助商投入的费用几乎悉数打了水漂。

第一,赞助商原计划开展的一些推广活动不得不延期或取消。

国内企业当中,阿里巴巴作为本次奥运会的全球合作伙伴。阿里巴巴原本打算在东京成田机场做推广活动,但空场举办也让这个活动不得不予以取消。

第二,由于观众和游客大幅度减少,产品销售也跟着锐减。比如说可口可乐,在本次奥运会上损失惨重。

第三,赞助商品牌的宣传效果大打折扣。无论在日本国内还是在全球范围内,民众把更多的精力转向到了抗疫,奥运会、尤其是奥运会中所植入的相关品牌被关注度大幅度降低。

03

国内的奥运商机

不过,在国内,奥运会却为一些品牌带来了商机。而这样的商机并非来自于奥运会本身,而是在奥运比赛中夺得金牌的奥运健儿。

截至8月4日11:00,中国队总计获得金牌32枚,全球第一;奖牌总数69块,暂居全球第二。中国运动员在奥运赛场上的出色表现,在国内带来商机。

8月1日,田径男子百米半决赛中,中国选手苏炳添以9.83秒的成绩获得小组第一顺利晋级决赛,并打破亚洲纪录,成为了首位闯进奥运男子百米决赛的中国人。

苏炳添彻底爆火!一起火的还有过去与苏炳添合作的品牌。这些品牌包括伊利、菲林格尔、水滴保、广汽传祺、香山股份、Sealy丝涟中国、京东PLUS等。

苏炳添闯入决赛后,上述大部分品牌在社交网络向苏炳添表示祝贺,借助热门运动员的话题,同时达到传播自身品牌的目的。

7月24日,00后女子气枪选手杨倩夺得本届东京奥运会首金后,以一人之力带火了三件商品:头上的小黄鸭发夹、胡萝卜发绳和珍珠美甲。杨倩同款饰品始终稳居淘宝奥运热搜榜单第一位。

义乌小商品城一度卖断货。在电商平台上搜索“杨倩同款”,瞬间出现上百家店铺,主视觉几乎都换上了杨倩比赛的图片。

除了领跑人气榜的杨倩同款,还有陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精等同款入榜。前乒乓球冠军张继科同款球衣的搜索量也因乒乓球赛事热急剧飙升,苏炳添的同款田径服也出现在了热搜榜单上。

7月29日,张雨霏获得女子200米蝶泳金牌。国产护肤品牌韩束在跟吴亦凡解约后,迅速官宣张雨霏跟国家游泳队的成员成为全新的代言人。

很多品牌在运动员出征奥运之间,就已经开始了合作,商业品牌选择与体育明星合作,一方面是押宝,体育明星获得不错的成绩后,可以有效带动品牌的关注度;另一方面,商业品牌选择体育明星,也要寻求与自身品牌主张的契合度。

在奥运会期间,各大平台的直播间为了抓住奥运流量,请来往届冠军们走进直播间:邓亚萍、刘璇、吴敏霞、田亮四大奥运冠军在薇娅的淘宝直播间完成世纪同框;快手头部主播瑜大公子在奥运会开幕当天请到了跳水皇后何姿;杨倩、孙一文也在奥运会赛事完结后开设了抖音账号和粉丝互动。

从本质上来说,奥运会是一次重大的全球化热点事件,奥运冠军,赛事,优秀运动员的一举一动,衣着打扮,都代表着流量。

抓住这些流量并且转化为商业化的应用,一方面,需要把握住机会。此次,中国派出400多人出征东京奥运会,其中有实力的选手必然会取得优异的成绩,对商家来说,这在奥运之前就需要提前预判;另一方面,需要有足够快速的反应能力。当运动员一战成名之后,无论品牌、产品以及营销端,要能够快速行动,充分利用资源,抓住这一波流量红利。

参考资料

1、钛媒体APP,王思原,《冷清的奥运会,无奈的赞助商》,2021年7月29日

2、21财闻汇,《3天卖7万件!义乌工厂连夜加班生产!杨倩同款“小黄鸭”卖爆了,网友:奥运冠军带货,不需要直播间》,2021年7月29日

- 该帖于 2021/8/4 14:48:00 被修改过
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