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主题:走出长沙的文和友,不灵了?

老刀在线

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撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/文和友官方微信

1987年,文宾出生在湖南长沙的坡子街,因为家里穷而且学习成绩差,文宾没读过几年书。

20岁的时候,文宾在汽车4S店里做着销售,生活枯燥,每天下班就是撸串喝酒。后来,女朋友嫌他条件不够好和他分手,给他造成了很大的刺激。

2010年,23岁的文宾拿着积攒下来的5000块钱,在坡子街夜市上摆路边摊。口味不错,小吃物美价廉,再加上他为人客气、实在,生意不错。

2011年,文宾在长沙太平街开了一个文和友老长沙油炸社,宣告了文和友品牌的诞生,当时这个油炸店不到10平方米,但是生意很好,一年下来净赚了50万。

看到了小吃的巨大前景后,文宾决定将文和友打造成小吃综合商城,于是才有了今天的超级文和友模式。

01

文和友的本质是什么?

在长沙,文和友看起来更像是一个市井博物馆:小罗臭豆腐、盐田肠粉、文记壹心鸡、大利来猪扒包、邓家传文糕点、东瓜山肉肠……汇集了全国范围内颇具风头的小店或品牌。

用一句话来概括,文和友是用市井风格装修出来的特色美食文化街,80%的店铺是餐饮,但也不只能逛吃逛吃。

▲长沙文和友

长沙文和友不仅还原了20世纪80年代老长沙的社区,里面还有复古的迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、独立书店,甚至长沙市民政局还在里面办了一个婚姻登记处。

文和友的各种细节做得超出一般人的想象:阳台外面挂着晾晒的衣服,电视里放着《还珠格格》,收音机放着以前的新闻,衣柜里挂着衣服,住户形式的包厢里一切生活物品齐备,甚至可以在床铺上躺下来,完全营造出有人生活的社区模样。

时尚包裹着复古,复古透着烟火气,烟火气又蒸腾出时髦感。

当然,这样的布景也给网红们营造了无数打卡拍照的空间:在小红书上,文和友打卡攻略笔记数以万计。长沙文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量累计超过60亿次,而文和友声称自己从来没投放过硬广,很多明星甚至还“自发”为文和友“代言”。

刚建好的时候周杰伦就发ins夸这里是个有趣的地方、湖南卫视的综艺《元气满满的哥哥》首站选址文和友,“浪姐”容祖儿今年五一现身文和友,张艺兴MV在文和友的“永远街”取景……

但是,文和友在本质上,依然是一家“餐饮”平台。如果撇除独特的装修,复古的风格,文和友想要持续性地赢得消费者,依然要回归到餐饮的本质“好吃”上来。

02

走出长沙的尴尬

8月13日,文和友小龙虾有限公司宣布完成B轮融资,投资阵容堪称豪华,集结了包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等在内的头部VC、PE和产业资本。其中,易凯资本在本次交易中担任文和友的独家财务顾问。分析人士认为,此轮估值或超过100亿元。早在2020年2月,文和友完成了近1亿人民币独家A轮战略融资,投资方为加华资本。据称,文和友预计最快2024年赴港上市。

2019年,文和友宣布5年内将在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友,完成其“餐饮界迪士尼”的布局。

2020年7月,斥资2亿元打造的广州文和友开业。排号3000桌,平均排队4小时,创造了餐饮行业排队最高记录。

▲广州文和友

但仅半年时间,伴随着“食物一般”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议,本土商家撤出,3楼关闭,门前冷清,曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。

2021年上半年,文和友在深圳罗湖东门步行街附近开业,据传开业当天,排队取号人数高达5万人次,排队时长8小时。

▲深圳文和友开业当天排队盛况

但深圳文和友同样在开业之后不久,便遭遇客流下降,交易额不佳,部分商户退出的窘境。

无论广东还是深圳,文和友走出长沙之后,到底遭遇了什么,为什么流量下降,口碑也很一般?笔者以为,从以下几个方面做一分析,可窥一斑:

第一,如前文所述,文和友本质上依然是一家餐饮零售企业。餐饮的本质是要做好“口味”,或者具备某个爆款产品(比如扬州炒饭或者北京烤鸭)。对文和友来说,餐饮的主要品类是长沙的小吃,例如小龙虾、猪油拌饭、糖油粑粑等等。这些小吃,在湖南人看来,口味尚可,但是如果走出湖南,广州、深圳人的接受程度能有多高,就要打一个问号了。

从文和友的表象上来分析,其所最擅长的,是复古场景的打造,但是如果说让它做一份特别棒的菜肴,那是真的难为它了。

第二,文和友的选址往往在大型的购物中心当中,这里天然具有较高的客流。当另一面意味的问题就是:租金成本很高。比较一下,卖箱包皮具、化妆品,甚至是奢侈品能够承受的租金成本,卖小吃的如何能承受?

据报道,广州文和友选位于市中心CBD区域,毗邻汇聚着世界名牌奢侈品及知名餐饮品牌的五星购物商场太古汇。深圳文和友的选址,虽然位于老商业区东门老街,未与爱马仕毗邻,但所在的罗湖区也一直是深圳当之无愧的CBD。

▲深圳文和友

第三,客流的稳定性成为大挑战。如果没有极致的爆款产品,而创意上的输出又不能持续性地跟进(文化的场景创新是一次性的,在后期的内容创新和文化输出创新上非常缺乏),其客流获取基本上就是一次性的。

消费者体验过一次之后,就再没有新的吸引动力让用户产生复购。

03

文和友还需要什么?

必须要承认,文和友对餐饮平台的创意是非常卓越的。有文章指责文和友的复古是一种“开历史的倒车”,笔者以为这样的说法有些夸大其词。

如果全国只有一家文和友,会不断有很多的新鲜顾客前来打卡,体验七八十年代的街市一角。文和友正是抓住了这一对怀旧情愫的需求,嫁接到商业,成为一个与众不同的商业新物种。

但是,笔者在《星巴克被“围剿”》一文中针对国内咖啡赛道如何持续创新表达过这样的观点:创意绝不是一次性的,对消费者来说,对新生事物很容易审美疲劳,所以需要不断产生新的创意,并且持续不断地输出各种创意的产品。

对文和友来说,与众不同的场景创意只是吸引客流的第一步,保持稳定的经营,达到可以接受的盈亏平衡,文和友需要做的还有很多:

第一、好吃是最重要的硬核。如果文和友的本质依然是餐饮,那么菜品就是最重要的硬核。爆款产品,而且是适合不同地方特色的爆款菜品才有可能不断吸引人群光顾。毕竟,对吃货们来说,并不仅仅只是为了看个景。

第二、持续性的创意输出和文化输出。文和友本身已经打上了传统文化的标签,在后期的经营当中,需要围绕这个标签,不断创意,始终保持新鲜感。

比如说,更多的关于文化内容的输出,旧星的演艺,一些艺术活动、艺术作品的呈现,流量型文化名人的沙龙分享等等。

第三、年轻化的营销手段。相对于同样来自于长沙的网红品牌茶颜悦色来说,文和友在针对年轻人的营销运用上,还差了一截。尤其是,文和友需要构建自己的私域流量池,打造社群营销、粉丝营销的矩阵,形成互动营销,提高年轻人群的参与感和与品牌的粘性。

第四、场景需要结合地域特色。长沙80年代的旧景跟广州、深圳肯定不一样。所以,对文和友新开店来说,场景的创新需要花费更多的心血,对当地的传统文化深入研究。每一个店都各不相同,这需要高超的智慧。

第五,多元化的商业延伸。如前所述,文和友需要提升销售额以平衡较高的租金成本。除了小吃餐饮,文和友这样的文化平台,完全可以开创更多的文创类产品。从另一个角度来思考,文和友可以逐步摆脱单一餐饮定位,向文创纪念品、日常生活用品跨界。

- 该帖于 2021/8/17 10:06:00 被修改过
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